В связи с различиями
в размерах упаковок при оформлении витрины следует их правильно подбирать и
расставлять. Исходя из особенностей социально-психологического восприятия
потребителей наиболее заметным будет рекламное сообщение, которое расположено
выше других, что может быть обусловлено как высотой упаковки товара, так и
размером бланка рекламного материала.
Таким образом,
сотрудники аптеки, выступая в качестве изготовителей или заказчиков рекламной
продукции, могут и должны предусмотреть различные варианты размеров и формы
рекламных материалов. Кроме того, при оформлении витрин необходимо учитывать
следующие психологические особенности восприятия информации посетителями
аптек:
- лучше запоминается та информация,
которую увидели в последнюю очередь;
- взгляд покупателя, как правило,
скользит по витрине в направлении слева направо, поэтому последней информацией
будет та, которая находиться в витрине с правой стороны;
- из всех ярусов витрины обязательно
попадает в поле зрения покупателя только тот, который расположен
непосредственно на уровне глаз потребителя.
Поэтому те препараты,
на которые вы хотите повысить спрос, должны располагаться в витрине с правой
стороны желательно на уровне глаз и обязательно сопровождаться письменным
рекламным материалом.
ТРЕБОВАНИЯ К ОРГАНИЗАЦИИ
СИСТЕМЫ АПТЕЧНЫХ ПРОДАЖ.
ТРЕБОВАНИЯ К АПТЕКЕ
ВНУТРЕННЯЯ СРЕДА АПТЕКИ
Розничная среда, которую также называют атмосферой
аптеки, вызывает интерес по двум причинам. Во-первых, в отличие от ситуационного влияния,
неподвластного контролю со стороны продавца, розничную среду компании могут
создавать сами. Во-вторых, это влияние создается в самом что
ни на есть подходящем месте – внутри аптеки. С точки зрения
маркетинга, атмосфера аптеки может положительно сказаться на
потребителях. Во-первых, она помогает сформировать ход мысли человека и
сконцентрировать его внимание в нужном направлении, тем самым
увеличивая шансы на покупку продукта, который в противном случае просто
остался бы без внимания. Во-вторых, розничная среда говорит об
уровне торгового заведения - для кого оно предназначается и какие
товары в нем представлены Наконец, обстановка аптеки способна вызвать у
потребителя определенную эмоциональную реакцию, скажем, радость или подъем
чувств. Эти ощущения могут повлиять на то, сколько времени человек проведет в
аптеке и сколько денег он здесь истратит.
Розничная среда складывается из множества элементов, среди которых -
планировка , ширина проходов, форма витрин и дисплеев, цвета, освещение,
наличие и громкость музыки, запахи, температура. Исследования влияния
этих факторов проводятся в основном на заказ, а потому являются
закрытыми, однако постепенно в литературе накопились кое-какие
данные.
МУЗЫКА
Музыка -
один из наиболее интересных примеров влияния ситуации. В ходе одного
из первых исследований на эту тему в супермаркетах меняли ) громкость музыки
от громкой до приглушенной. Потребители, которые слышали
громкую музыку, проводили в магазине меньше времени, однако тратили
столько же денег, сколько и те, что слышали музыку тихую. Одновременно с этим
изучалось и влияние музыкального ритма (медленный или быстрый). Медленная
музыка, по сравнению с быстрой, способствовала увеличению как
времени, проводимого внутри магазина, так и расходов.
В американских аптечных супермаркетах основным поставщиком мелодий
(дисков) является компания Мигак,. Эта фирма как раз специализируется на
снабжении торговых организаций "правильными" мелодиями.
Розничным продавцам на выбор предлагается несколько вариантов
музыкального сопровождения: взрослая современная музыка, легкая классическая,
(хиты), новая молодежная.
Что такое "правильная" музыка? Это музыка, которая помогает
продавать. Чтобы продемонстрировать влияние музыкального сопровождения, Мигак
провела тест в крупном супермаркете. В течение дня там звучала (а иногда
отсутствовала вообще) музыка самых разных типов. У выходивших из универмага
покупателей брали интервью на предмет количества времени, проведенного в
магазине, и объема совершенных покупок. Влияние музыки зависит от того,
совпадает ли она с демографическими характеристиками покупателей. Когда
такое совпадение имеет место, люди проводят в магазине в среднем на 18 %
больше времени, а чем дольше человек ходит по магазину, тем больше
покупок он совершит. В данном случае так и произошло. Количество покупок
возросло на 17 %.
ЦВЕТОВОЕ РЕШЕНИЕ
Цветовое решение аптеки оказывает потенциальное влияние как на восприятие
потребителей, так и на их поведение. Теплые цвета, например, красный; и
желтый, больше подходят для физического привлечения людей, чем холодные -
синий и зеленый. В одном из исследований людей просили указать,
на каком расстоянии от покрашенной стены они сидят. Так вот, если
стена была окрашена в теплые тона, людям казалось, что они сидят к ней
гораздо ближе, чем это было на самом деле. И тем не менее испытуемые
отозвались об интерьерах аптек, выдержанных в холодных тонах, как о
более позитивных, привлекательных и расслабляющих. Исследователи
пришли к выводу, что теплые цвета более подходят для внешнего вида аптеки или
стекол витрин как средства привлечения потребителей. И еще один аспект
цветового влияния на поведение: оказывается, коричневый оттенок стен
воздействовал на скорость перемещения людей по аптеке.
Более подробно этим вопросом занимается отдельная наука - видеоэкология
Значение видеоэкологии
при реализации элементов мерчандайзинга
в аптечном предприятии
|
Видеоэкология
- научное направление, изучающее взаимоотношения человека с окружающей
средой. Теоретической основой видеоэкологии является концепция об автоматии
быстрых движений глаз - автоматия саккад.
Это означает, что двигательный аппарат глаз работает в активном режиме
и обеспечивает непрерывное сканирование видимого пространства (т. е. движение
глаз - первично, а увиденная часть пространства - вторична). Генератор ритма
саккад - саккадический центр, непосредственно зависит от наличия в прямом
поле зрения объектов.
При создании и оценке интерьера аптечных организаций важную роль
играют два фактора: физиологический и
психологический.
Как было установлено В.А. Филиным (1987 г.), на
механизмы зрительного восприятия отрицательно воздействуют
так называемые гомогенные и агрессивные поля.
Гомогенные поля - это поля, на которых отсутствуют
видимые элементы или число их резко снижено. Гомогенные поля образуют голые
стены, значительные плоскости монолитного стекла и т. д. Наличие таких полей
в интерьере организации увеличивает амплитуду поисковых движений глаз посетителя.
Безуспешный поиск зацепки увеличивает энергетические затраты и вызывает неприятные ощущения. В
гомогенных полях неполноценно работает бинокулярное
зрение, т. к. импульсом к
слиянию изображений правого и левого
глаза является несовпадение контуров, а также фоторецепторы, которые в норме реагируют на перепад освещенности.
|
Агрессивное поле - это поле, на
котором рассредоточено большое число одних и тех же элементов. Примером
агрессивных полей в аптечной организации могут служить кафельная плитка,
решетки, дырчатые плиты или кирпичи и т. п. В такой среде в мозг поступает
избыток одной и той же информации. Прибалтийскими учеными
установлено оптимальное количество элементов в видимом поле - не более 13.
При
создании современного интерьера аптечная организация должна учитывать, с одной стороны, требования
видеоэкологии, а с другой - требование конкуренции - создание
неповторимого стиля (положительной запоминаемости) - фирменного стиля.
Фирменный стиль - совокупность графических, цветовых, пластических, акустических, видео-приемов, обеспечивающих единство и запоминаемость товаров или деятельности покупателями, партнерами и т. д. и позволяющих противопоставить товары или деятельность конкурентам.
|
Если обратиться к историческому опыту, то следует
отметить, что интерьер дореволюционных частных аптек не только поражал посетителей индивидуальностью, но и также в определенной степени
роскошью. Передняя часть помещения многих аптек была обставлена зеркалами, украшена мишурой и позолотой. Существуют
исторические данные, что вход в аптеку "Феррейн" украшал
фонтан, из которого вместо воды вытекали
струйки французских духов, и каждый мог подойти и использовать их.
Большинство современных аптечных организаций построено с учетом модернистского
направления в архитектуре, использующего в своей основе повторение в каждом здании одних и тех же составных частей, больших плоскостей, параллельных линий. Это привело к
преобладанию во внешнем облике и
интерьере аптек агрессивной визуальной среды. Не случайно на вопрос: "Какое чувство Вы испытываете, находясь
в помещении аптеки?" - 30 % респондентов
ответили: "Чувство дискомфорта".
В свою
очередь, создавая внутри помещения благоприятный климат, освещение, можно
добиться ощущения комфорта, уюта и спокойствия и тем самым повысить управление потребительским поведением.
Например, негативное влияние больших плоскостей
можно снизить, включив в архитектуру здания колонны,
декор, арки и т.д.
Гомогенные
поля помогут сгладить озеленение, колористика, картины и другие украшения.
Избавиться от значительного количества прямых линий и углов возможно,
использовав на стеновых панелях и окнах ажурные решетки.
Статичность видимой среды следует разбивать с помощью
вращающихся витрин или аквариума и т. п.
Важную
роль в формировании фирменного стиля, создании интерьера и дизайна одежды играет цвет, который
помогает не только различать предметы, но и оказывает воздействие и воспитывает
вкус.
Колористика
- закон цветовых сочетаний. Все видимые
цвета делят на хроматические и ахроматические. Ахроматические цвета (белый, серый, черный, а также их оттенки) определяются только яркостью (светлотой). Хроматические цвета характеризуются:
- цветовым
тоном (желтый, оранжевый, красный и пурпурный - теплые цвета; фиолетовый, синий, голубой и зеленый - холодные цвета);
-
насыщенностью (степень густоты цвета, например малонасыщенные цвета получаются
путем прибавления белого цвета - зеленый + белый
= салатовый);
- яркостью
(желтый, оранжевый, голубой - светлые цвета; красный и
зеленый
- средние; синий и фиолетовый - темные). Цветовые
комбинации подчиняются колористическим законам и рождают благоприятные
или неблагоприятные ощущения в зависимости от того, насколько правильно были
скомбинированы цвета (табл.1).
Таблица 1 Взаимосвязь цветовых сочетаний и
ощущений
|