Оценка и анализ товарной конкуренции на рынке

МОСКОВСКАЯ ФИНАНСОВО-ЮРИДИЧЕСКАЯ АКАДЕМИЯ

КУРСОВАЯ РАБОТА ПО МАРКЕТИНГУ

Оценка и анализ товарной конкуренции

на рынке

Выполнила:

студентка III курса

группа СМ-д 04

Иванова Мария

Проверила:

д.э.н профессор Левина Р.С.

КАЛИНИНГРАД 2006 г.

Содержание:

Введение__________________________________________3

Глава Ι. Понятие «товар» и его потребительские свойства

1.1   Товар и его характеристика_____________________4

1.2   Конкурентоспособность товара_________________11

         Глава II. Оценка состояния конкурентной среды

          на рынке товаров

               2.1Поэтапный анализ структуры товарного рынка____15

               2.2Оценка и анализ товарной конкуренции

                    на российском рынке__________________________21

         Глава III. Анализ и оценка товарной конкуренции

                          на рынке мобильных телефонов______________25

          Заключение_______________________________________36

          Список литературы_________________________________37

Введение:

Актуальность темы «Анализ и оценка товарной конкуренции» состоит в том, что на рынке товаров и услуг существуют различные фирмы-производители, борющиеся за внимание потребителя к своему товару, которое, по сути, является основой их успешности, роста и процветания.

Целью данной работы является:

1)     Изучение и оценка товарного рынка

2)     Оценка состояния конкурентной среды на рынке товаров

3)     Анализ и оценка товарной конкуренции на рынке мобильных телефонов

Изучение конкурентоспособности товара должно вестись непре­рывно и систематически. Это дает возможность уловить момент, когда данный показатель начнет снижаться. В итоге можно вовремя принять то или иное оптимальное решение: снять изделие с производства или модернизировать его, перевести на другой рынок и т.д. Выпуск на рынок нового изделия прежде, чем старое исчерпало все возможности своей конкурентоспособности, нецелесообразен с экономической точки зрения.

Глава I. Изучение и оценка товарного ранка

1.1 Товар и его характеристика.

    Товар - продукт, услуга или информация, которые могут удовлетворять нужду или потребность и предлагаются на рынке с целью привлечения внимания с последующим приобретением или потреблением.

Товарный знак в соответствии с Законом Российской Федерации «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров» - это обозначение, способное отличать соответственно товары и услуги одних юридических или физических лиц от однородных товаров и услуг других юридических или физических лиц. В качестве товарных знаков могут быть зарегистрированы словесные, изобразительные, объемные или другие обозначения и их комбинации. Распространен термин «логотип» – комбинированный словесно-графический товарный знак.

Торговая марка – уникальный символ, используемый компанией в маркетинге своей продукции или услуг.

Брэнд – это имя (название) объекта сбыта (фирмы, товара, услуги, идеи, личности и т.д.), особенностями которого являются повсеместная известность и глубокая укорененность в массовом сознании. Это такой товарный знак, который не только обозначает продукт, но и вызывает определенные положительные ассоциации у большой группы населения. Брэнд представляет собой раскрученный известный товарный знак. Таким образом, не всякий товарный знак является брэндом. С технической точки зрения хороший брэнд это: отличное изделие, с отличными атрибутами (название и символы) и отличным товарным видом (упаковка и прочее), отлично раскрученное, с отличной сбытовой сетью и логистикой.

В западной практике brand не является прямым синонимом торговой марки. Обычно это понятие используется не самостоятельно, а в связке с определением: международный, национальный, региональный (international brand, national brand, local brand). В случае, если на рынок выпущена новая, еще не известная марка, употребляется термин «no brand».

Если говорить о России, то брэнды первого вида у нас совпадают с общемировыми: Coca-Cola, Mars, Mercedes и т. д. Брэндами второго вида можно считать пиво «Балтика», чай «Беседа», водку «Столичная» и др.

Брэндинг (управление брэндом) – это деятельность по созданию долгосрочного предпочтения товара, основанная на усиленном воздействии на потребителя с помощью товарного знака, упаковки, рекламных сообщений, материалов по продвижению продаж и других элементов рекламы, объединенных определенной идеологией и однотипным оформлением, выделяющим товар среди конкурентов и создающий его образ.

Необходимо отметить, что в российском законодательстве формального определения торговой марки и брэнда нет.

Для понимания возможностей продукта как товара производителю следует рассматривать и оценивать его в следующих измерениях: конкретно, расширенно и обобщенно. Конкретный продукт – это базовая физическая сущность, которая имеет точные характеристики и предлагается под заданным описанием или кодом модели (например, автомобиль “Нива”, холодильник “LG ”).

Дизайн, цвет, вкус, масса, надежность, безотказность в работе, эффективность в использовании – примеры конкретных товарных характеристик. Расширенный продукт включает не только его образ, но и “шлейф” обслуживания. Расширенная продукция применительно к ПЭВМ – пакеты программ, инструкции для пользователей по эксплуатации и порядку обслуживания, ремонт и т.п.

Обобщенный продукт – наиболее широкое определение товара, соответствующее концепции маркетинга, то есть вся совокупность его свойств, определяющая платежеспособный спрос. Важное положение, связанное с товаром с позиций маркетинга, – это необходимость проектировать его с четкой ориентацией на заранее выявленную целевую группу потребителей. Главное при создании нового товара, товарной системы – исходить не из абстрактных потребностей среднестатистического покупателя, а из конкретных желаний и потребностей реальных конечных пользователей. Товар – стержень всей маркетинговой деятельности. Если товар не в состоянии удовлетворить пожелания потребителей, то никакие усилия, никакие дополнительные затраты не смогут улучшить позиции такого товара на рынке. Поскольку товар определяет нормы реализации и прибыли, то и вся совокупность мер, связанных с товаром, – его разработка, создание, производство, продажа, сервис, реклама и т.п. – занимает центральное место в коммерческой политике и практике предприятия. При выборе стратегии маркетинга для отдельных товаров используют ряд товарных классификаций на основе присущих этим товарам характеристик. Обычно принято делить товары на потребительские (личного пользования) и производственного назначения. Характер потребления товаров каждой из этих групп различен, покупка определяется разными потребностями и мотивами. Приобретение товара личного пользования – это акт единоличной воли, максимум – воли всей семьи. Что касается покупки товара производственного назначения, то здесь принимается коллегиальное решение, в выработке которого участвуют люди, находящиеся на разных административных уровнях. Для успешного сбыта этих товаров специалист по маркетингу непременно должен учитывать психологию лиц, от которых зависит принятие окончательного решения о покупке.

 Среди товаров личного пользования выделяют следующие группы:                                                                                           а) изделия длительного пользования – автомобили, мебель, одежда и т.д., приобретаемые сравнительно редко                                                                                                              б) изделия краткосрочного пользования – продукты питания, косметика, моющие средства                                                                                                                              в) услуги – действие, результатом которого является какое-нибудь изделие либо тот или иной полезный эффект (фотография, сшитый по индивидуальному заказу костюм, перевозка пассажиров)

Приобретение изделий краткосрочного пользования и услуг сопровождается частыми контактами покупателя и продавца. При этом покупатель, однажды удовлетворенный качеством товара, в дальнейшем предпочитает покупать товар той же торговой марки (приверженность к марке) и становится постоянным клиентом его изготовителя. Изделие длительного пользования, а тем более производственного назначения, требует больших усилий как в организации продажи, так и в формировании у клиентов приверженности к марке. По отношению к товарам производственного назначения покупатель особенно ценит надежность поставщика, предполагающую, что товар надлежащего качества будет поставлен точно в срок со всей необходимой документацией и соответствующим сервисом. Товары производственного назначения классифицируют на следующие категории: основное оборудование; вспомогательное оборудование, узлы и агрегаты; основные и вспомогательные материалы, сырье. Такое деление основывается на различном отношении покупателя к этим товарам и специфике предъявляемых требований к способам продажи, обслуживания, снабжения запасными частями и на иных аспектах торговли данными товарами. Следует помнить, что спрос на товары производственного назначения формируется не сам по себе, а в тесной взаимосвязи со спросом на изделия личного потребления. На практике возможны и иные способы классификации товаров, однако всегда основой такой классификации является удовлетворение потребностей: оно является конечным пунктом в характеристике потребительских свойств товара. Например, разделение продуктов на предметы повседневного спроса, предметы тщательного выбора, особого спроса и т.п.

Исходя из потребительских спросов формируется ядро товара.

Ядро товара – это генеральное потребительское свойство. Рис. Ядро товара

Вспомогательные потребительские свойства (ВПС) – факторы привлекательности окружения продукта.

Факторы привлекательности окружения продукта:

1.     Ценность

2.     Возможность приобретения

3.     Цена

4.     Качество

5.     Экологичность

6.     Имидж

7.     Срок службы

8.     Упаковка

9.     Марка

10. Форма

Потребительские свойства оцениваются через количественные и качественные показатели, т.е. оценочные показатели. Количественные показатели потребительских свойств оцениваются через систему шкалирования – существует различные системы измерения, принятые на государственном уровне, в мировом стандарте. Те, потребительские свойства, которые нельзя измерить в цифрах (вкус, цвет и т.д.), можно измерить в баллах. Следовательно, товар превращается в нечто большее, чем просто набор объективных материальных характеристик. Потребители склонны рассматривать товар как сложный набор атрибутов или выгод, которые удовлетворяют их потребности.

Термин «атрибут» дословно означает существенный признак, неотъемлемую принадлежность предмета. Ж.-Ж. Ламбен считает, что атрибут обозначает выгоду, которую ищет покупатель товара. Данный термин адекватно описывает составляющие как второго уровня (параметры товара в реальном исполнении или необходимые атрибуты), так и третьего (комплекс услуг, сопровождающий продажу товара, или добавленные, подкрепляющие атрибуты).

Все виды товаров определенной товарной категории обеспечивают базовую выгоду потребителя практически однородным путем, так как конкуренция и скорость распространения научно-технических новинок нивелируют различия в технологиях. Поэтому на значительном числе рынков выбор покупателя определяет не сам товар по замыслу или базовая выгода, а то, каким образом эта выгода предоставляется, то есть удовлетворение покупателей обеспечивают необходимые и добавленные атрибуты.

Считается, что в большинстве случаев покупателей не слишком интересуют объективные характеристики товара, они воспринимают товар или торговую марку как набор атрибутов, соответствующих выгодам, которые ищет покупатель. Это восприятие является компонентой образа марки, важной составляющей брэнда.

Концепция мультиатрибутивного товара позволяет наглядно представить процесс выявления доминирующих атрибутов товара на основе анализа объективных характеристики товара и исследования значимых выгод потребителя.

Естественно, что списки атрибутов различаются для разных товаров, более того, атрибут является по сути дискретной переменной, то есть он может приобретать различную ценность в соответствии со степенью присутствия атрибута в оцениваемой марке. Но общей тенденцией развития товарных рынков и конкуренции является расширение перечня атрибутов товара, которые становятся важными критериями потребительского выбора, а, следовательно, служат основой дифференциации марок товаров.

Атрибуты могут быть объективными (иметь функциональную полезность), либо быть продуктами восприятия, в последнем случае выделяют эмпирические атрибуты (качество как наиболее важный эмпирический атрибут, повторения которого ждет покупатель, чистота, свежесть) и символические (престиж, индивидуальность, другие эмоциональные и эстетические ценности). Ж.-Ж. Ламбен отмечает, что для торговых марок важны доминирующие атрибуты, которые позволяют отличать марки друг от друга. Так, если все марки товара продаются по схожей цене, то в этом случае цена является атрибутом, но не доминирующим. Доминирующим (уникальным) атрибутом является название марки. И наоборот, если все марки товара предлагают фактически одинаковые характеристики и конкурируют только по цене, то цена становится доминирующим атрибутом, в этом случае потребители, как правило, не видят существенной разницы между марками. В этом случае статус категории товара падает до статуса товарной группы, в которой ни одна марка не имеет отличительного преимущества.

Страницы: 1, 2, 3, 4