Замечено, что восприятие товаров и их
торговых марок потенциальными покупателями практически основывается на небольшом
числе сравнений (два–три атрибута, которые называются макрохарактеристиками).
Восприятие потребителя – «значение,
которое он приписывает вещам». Этот процесс происходит на индивидуальном
уровне, таким образом получается, что каждый объект имеет различный образ у
каждого отдельного потребителя. Скажем, потребитель может считать, что
определенный продукт имеет хорошее качество в плане рациональном, техническом,
однако при этом не любит и не желает его покупать в плане восприятия
(иррациональное, аффективное восприятие).
Восприятие товара может быть основано
на собственном опыте и личных впечатлениях, собранной информации, мнениях
друзей и коллег, рекламе. Восприятие представляет важный компонент образа
марки, хотя оно может не соответствовать истинной природе марки.
Но поскольку люди действуют так, как
они считают правильным, истинная реальность, чтобы она ни означала и как бы ни
была определена, играет меньшую роль в маркетинге, чем воспринимаемая
реальность (perceived reality). Именно эта воспринимаемая реальность формирует
среду, в которой действует конкретная фирма. Считается, что товары и марки
надолго сохраняют один и тот же образ, независимо от того, плох он или хорош, и
требуется длительное время и большие усилия, чтобы этот образ
усовершенствовать.[10]
1.2
Конкурентоспособность товара
Товар
- главный объект на рынке. Он имеет стоимость и потребительную стоимость (или
ценность), обладает определенным качеством, техническим уровнем и надежностью,
задаваемой потребителями полезностью, показателями эффективности в производстве
и потреблении, другими весьма важными характеристиками.[1] Товар - точный индикатор
экономической силы и активности производителя. Действенность факторов,
определяющих позиции производителя, проверяются в процессе конкурентного соперничества
товаров в условиях развитого рыночного механизма, позволяющего выявить отличия
данного товара от товара-конкурента как по степени соответствия конкретной
общественной потребности, так и по затратам на ее удовлетворение. Для этого
товар должен обладать определенной конкурентоспособностью.
Помимо
требований к товару, выдвигаемых потребителями, существуют и требования, общие
для всех товаров, обязательные к выполнению. Это нормативные параметры, которые
устанавливаются: действующими международными и региональными стандартами;
национальными зарубежными и отечественными стандартами; действующими
законодательствами, нормативными актами, техническими регламентами
страны-экспортера и страны-импортера, устанавливающими требования к ввозимой в
страну продукции; стандартами фирм—изготовителей данной продукции; патентной
документацией. Например, электрические приборы должны работать при напряжении,
которое подается в сеть, и соответствовать требованиям пожаробезопасности и
взрывобезопасности, а их конструкция определяется условиями проводимого
процесса. Если хотя бы одно из требований не будет выполнено, то товар не может
быть выведен на рынок.
Конкурентоспособность
товара - это такой уровень его экономических, технических и эксплуатационных
параметров, который позволяет выдержать соперничество (конкуренцию) с другими
аналогичными товарами на рынке. Кроме того, конкурентоспособность - сравнительная
характеристика товара, содержащая комплексную оценку всей совокупности
производственных, коммерческих, организационных и экономических показателей
относительно выявленных требований рынка (или его определенного сегмента) и
относительно свойств другого товара. Рассмотрим отдельно все составляющие
показатели конкурентоспособности товара.
Технические
показатели товара определяются оценкой соответствия его технического уровня,
качества и надежности современным требованиям, которые выдвигаются
потребителями на рынке. Эти требования наиболее полно отражают их общественные
и индивидуальные потребности при достигнутом (прогнозируемом) уровне
социально-экономического развития и научно-технического прогресса как у нас в
стране, так и за рубежом.
Конкурентоспособность
— более высокое по сравнению с товарами-заменителями соотношение совокупности
качественных характеристик товара и затрат на его приобретение и потребление
при их соответствии требованиям рынка или его определенного сегмента. Иначе:
конкурентоспособным считается товар, у которого совокупный полезный эффект на
единицу затрат выше, чем у остальных, и при этом величина ни одного из
критериев не является неприемлемой для потребителя.
Товар с низким
качеством может быть конкурентоспособен при соответствующей цене, но при
отсутствии какого-либо свойства он потеряет привлекательность вообще. Например,
отсутствие клавиатуры у ноутбука практически невозможно скомпенсировать снижением
цены.[8]
Глава
2. Оценка состояния конкурентной среды на рынке товаров
Для определения состояния
конкурентной среды на рынке товаров необходимо начать с анализа рынка: какие страны,
фирмы, производители представляют свою продукцию.
Ä Определение перечня групп
сравниваемых параметров их численные значений.
Ä Выбор изделий аналогов в
качестве базы сравнения.
Ä Выбор аналога. Он может быть
конкретным, т.е. реальным товаром конкурентом или абстрактным с заданными
оптимальными параметрами, которые формирует потребитель и с максимальными
параметрами, полученными на основе изучения рынка.
Ä Собирается информация о
показателях по товару и его конкурентах.
Таким образом на этом этапе собирается информация о
конкурентах их товарах, при расчетах используется группы показателей.
1 группа. Технические параметры это
качественные характеристики товара к ним относится функциональное назначение,
упаковка, обслуживание, гарантии, сопроводительные документы, инструкция по
эксплуатации, показатели качества. Нормативные характеристики показывают
соответствие стандартам, нормам и правилам которые регламентируют границы, за
которые данные параметры не могут выходить.
2 группа. Экономические параметры. К
ним относят: продажная цена, совокупные затраты на транспортировку, установку,
обслуживание, эксплуатацию, ремонт, налоги, страховка, утилизация.
3 группа. Организационные не ценовые
маркетинговые условия. Условия и сроки поставки, платежей, организация ТО, имидж
фирмы, система скидок, комплектность поставки, масштабы рекламной компании.
Требованием к изделию – аналогу
необходимо выставить соответствие его класса классу исходного, аналогичного
товара.
2.1 Поэтапный
анализ структуры товарных рынков
С точки зрения
методологии важно оценивать состояние конкурентной среды, применяя комплексный
системный подход. Эта процедура представляет собой анализ и оценку
информационно-статистических данных, полученных от государственных органов и
хозяйствующих субъектов, с использованием сведений социологических опросов,
экспертных заключений и результатов обследований научных и общественных
учреждений.
В зависимости от поставленных целей анализ
конкурентной среды можно осуществлять как последовательно, так и по отдельным
этапам, каждый из которых может функционально служить для решения конкретных
задач антимонопольного регулирования.
Методический подход к изучению конкурентной среды
сводится к всесторонней характеристике предмета — товарного рынка — на I этапе, подробному анализу и оценке структуры различных видов товарных
рынков, характеризуемых на II этапе количественными параметрами процессов
концентрации и качественными показателями конкуренции — на III этапе оценки.
Общая логика проводимой в несколько этапов аналитическо-расчетной работы
представлена на схеме №1.[6 ст.31]
Основным содержанием работ на I этапе является
формирование “портрета” товарного рынка по нескольким направлениям, каждое из
которых характеризуется набором экономических, технико-технологических,
социологических параметров (см. таблицу №1).
Масштабы конкуренции на товарном рынке во многом
предопределены его структурой, поэтому изучению структурных изменений на
товарных рынках посвящены последующие этапы.
Таблица №1
“Формирование портрета товарного
рынка”.
|