·
безальтернативной;
·
навязывающей товары, которых много, без учета Ваших
вкусов;
·
реклама без товара.
Так что
реклама в СССР сыграла свою роль, но к сожалению, далеко не такую, на какую
рассчитывали ее создатели. Она закрепила в сознании, что реклама, в одном
случае – выбор без выбора, в другом случае – попытка сбыть товар не лучшего
качества.
Реклама
сегодня в России – это уже шаг вперед, даже по сравнению с совсем недавним
прошлым. Но и сейчас реклама рассматривается многими потребителями как досадная
помеха при просмотре телевизионных программ или чтении газеты. В этом есть
определенная вина рекламодателей, не учитывающих особенностей восприятия
российского гражданина. Учитывать эти особенности – и есть основная задача при
решении сложных вопросов рекламы.
В общих
направлениях, как и любой процесс, тесно связанный с экономикой, реклама у нас
будет развиваться теми же путями, что и в развитых странах. Надо лишь
учитывать, что на это дорогу мы ступили несколько позже остальных стран.
Есть еще
несколько особенностей, которые присущи только гражданам СНГ: национальные и
региональные особенности.
При
поставке любого товара в определенные регионы страны и за ее пределы необходимо
учитывать национальные регионы страны и за ее пределы необходимо учитывать
национальные традиции, проживающих там потребителей (что подчас сделать
непросто: на одной территории могут проживать люди разных национальностей. И
это еще один дополнительный аспект серьезных маркетинговых исследований).
Региональные
особенности нашего экономического развития выражаются еще и в том, что пока
уровень жизни в городе и деревне далеко не одинаков. Существенно отличается он
также в крупных и мелких городах, так что, планируя поставки товаров и вместе с
ними рекламу, не ориентируйтесь на потребности населения в своем городе –
изучайте рынок в намеченном регионе.
К чисто
российским особенностям можно отнести и огромное выразительное богатство
русского языка. Возможно, благодаря именно этой особенности российской рекламе
уготовано прекрасное будущее, об этом же говорят и те значительные успехи, которых
она достигла буквально за несколько лет.
Учитывая
все описанные выше специфические черты рекламной практики в нашей стране, можно
обозначить следующие основные мероприятия по активизации и улучшению рекламной
деятельности на современном этапе:
1.
Выявление товаров (товарных групп), наиболее
нуждающихся в рекламе сегодня и в перспективе.
2.
Создание для них унифицированных,
высокохудожественных, современных рекламно-графических решений.
3.
Разработка для этих товаров (товарных групп)
товарных знаков, создание фирменного стиля предприятия, использование его в
рекламе выпускаемой продукции.
4.
Организация выпуска для товаров (товарных групп)
исходных рекламных материалов.
5.
Использование маркетинговых подходов к планированию
выпуска рекламной продукции особенно по товарам, требующим высококачественной и
наиболее интенсивной рекламы.
6.
Дифференциация производства рекламной продукции с
учетом значимости и специфики товаров, сроков ее изготовления, поставленных
целей на высоком художественно-графическом и полиграфическом уровне.
7.
Наиболее полное использование и стимулирование
творческого потенциала специалистов, занимающихся рекламной, повышение их
квалификации на базе передового зарубежного и отечественного опыта.
1.3 Средства рекламы и их применение
1.3.1 Реклама в прессе
Реклама в
прессе обеспечивается публикациями в различных газетах и журналах и
всевозможных рекламных приложениях (или вкладышах изданий).
Относительно
средства распространения рекламы периодическое издание имеет такие важнейшие
характеристики:
1)
особенности читающей его аудитории, «специализация»
того или иного периодического издания;
2)
тираж;
3)
регион распространения;
4)
периодичность издания.
Первая из
перечисленных выше характеристик должна сопоставляться с планируемой аудиторией
рекламного послания. В идеале читательская аудитория издания и целевая
аудитория рекламного обращения должны совпадать.
В
настоящее время усиливается дифференциация в подходах изданий, работающих на
одном сегменте рынка. Так, газеты, нацеленные на предпринимателей, находятся в
поисках своей «ниши», исходя из таких критериев, как сфера деятельности
читателя, размер фирмы, форма организации и т.п.
Из всего
многообразия издаваемых газет условно выделяют литературно-художественные,
общественно-политические издания и газеты рекламных объявлений (коммерческие
вестники). Иногда издания сочетают в себе черты этих типов.
Значительный
интерес с точки зрения повышенной избирательности выхода на определенную
целевую аудиторию представляют специализированные издания.
Профессиональные
журналы ориентированы на специалистов какой-либо конкретной сферы деятельности.
Это тип изданий характеризуется как наиболее эффективное средство передачи
рекламного обращения, касающегося товаров и услуг производственного назначения.
Эффект воздействия, достигаемый этим носителями на адресат, иногда сравним по
своему воздействию с приемами прямого маркетинга.
В
качестве самостоятельных сегментов периодические издания могут избрать
отдельные географические области. Иногда для более точного «попадания» в
целевую аудиторию целесообразно использовать местные издания, включая районные
газеты в сельской местности.
Важными
характеристиками изданий являются тираж, объем реализации, рейтинг (общий объем
аудитории).
Тираж –
общее количество напечатанных экземпляров рекламоносителей. Показатель довольно
важный, но недостаточный, т.к. часть тиража может остаться невостребованной
читателем.
Объем
реализации представляет собой ту часть тиража, которая продана в розницу,
получена по подписке, а также вручена бесплатно.
Рейтинг
(общий объем аудитории) издания – совокупность получателей, читавших или
просматривавших издание, за конкретный промежуток времени.
Наряду с
такими факторами эффективности рекламы в периодических изданиях, как тираж,
рейтинг, соответствие читательской и целевой аудиторий, немаловажную роль
играют такие характеристики, как технология верстки рекламы, ее место на
странице газеты (журнала), композиция рекламных полос.
Кроме
того, эффект рекламного воздействия может в значительной степени колебаться в
зависимости от расположения рекламного обращения на развороте газеты.
В
качестве разновидности рекламы в прессе можно рассматривать рекламу в
справочниках и учебных изданиях. По сравнению с газетами и журналами они
характеризуются значительно большой вторичной аудитории. Это связано с тем,
что учебниками, как правило, пользуются многие годы, и проходят они через
многие руки.
1.3.2
Печатная (полиграфическая) реклама
Печатная
реклама объединяет такие носители, как листовка, плакат, буклет, каталог,
проспект, открытка, календарь и другие виды печатной продукции.
Листовка
представляет одностороннее или двустороннее изображение (текст), помещенное на
листе относительно небольшого формата. Практика показывает целесообразность
выпуска листовки сериями. В этом случае единая форма и элементы оформления
облегчат узнаваемость товаров рекламодателя.
Буклет –
согнутый (сфальцованный) один или несколько раз лист бумаги с текстом или
иллюстрациями. Схемы фальцовки могут быть самыми разнообразными: от
гармошки-ширмы до сложных буклетов-пакетов. Разработка буклета дороже листовки,
однако он позволяет сообщить больше информации и солиднее выглядит.
Плакат –
издание, напечатанное на относительно больших форматах. Его особенностью
является лаконичный текст. Как правило, это образ, название фирмы, изображение
товара, фирменный лозунг.
Проспект
– многостраничное издание, типа брошюры, листы которого скреплены. Часто
используется в престижной рекламе и как средство паблик рилейшнз. Целесообразно
использование проспекта для обстоятельного рассказа о фирме, ее продукции,
сотрудниках и т.п.
Каталог –
по форме исполнения напоминает проспект. Каталог содержит описание товаров
фирмы, в нем, как правило, обозначаются цены на них.
К
средствам печатной рекламы можно также отнести: фирменные поздравительные и
рекламные открытки, календари (настенные, перекидные, карманные), этикетки,
бланки меню (в ресторанах) и др. Особенностями данного медиаканала является
следующее:
·
относительная дешевизна;
·
оперативность изготовления;
·
некоторые носители (например, настенные календари)
позволяют обеспечить довольно длительный рекламный контакт с получателем;
·
отсутствие информации о конкурентах на конкретном
носителе и др.
1.3.3
Экранная (аудиовизуальная) и телереклама
Экранная
реклама использует в качестве носителей: видео- и киноролики, слайды и др.
Рекламные ролики могут впоследствии транслироваться по каналам телевидения.
Кино- и
видеоролики имеют большое сходство в жанровом исполнении. Так, с этой точки
зрения, можно выделить игровые, натурные, мультипликационные (анимационные) и
графические ролики.
По типу
сюжетов рекламные ролики можно условно подразделить на такие разновидности:
1) описательные (информационные) – содержат, в основном, определенную
информацию без использования эмоциональных приемов;
2) благополучно-сентиментальные – создающие атмосферу благополучия,
приходящую с рекламируемым товаром, как правило, являющимся атрибутом
соответствующего образа жизни;
3) парадоксальные и шоковые – противопоставляют в сюжете неудобства и
бедствия без рекламируемого товара и преимущества, приносимые им.
По
времени трансляции и степени подробности изложения материала специалисты
условно выделяют:
1) Блитц-ролики занимают 15-20 секунд. В связи с тем, что за такой краткий
промежуток времени трудно передать большой объем информации, этот тип роликов
чаще используется в «чистой» имидж-рекламе (когда указывается только название
фирмы). В товарной рекламе блитц-ролики эффективны как средство напоминания о
знакомом товаре.
2) Развернутый ролик длится свыше 30 секунд, что позволяет более
обстоятельно проинформировать о рекламируемой фирме и ее товарах.
3) Помимо упоминавшихся выше типов рекламных роликов, изначально
ориентированных на последующую демонстрацию по телевидению, разрабатываются
также рекламно-демонстрационные ролики. Они используются фирмами для показа их
посетителям офиса и выставок фирмы. Время демонстрации этих роликов может быть
довольно значительным, что позволяет использовать их для решения таких задач,
как ознакомление с историей фирмы, показ сложных технологических процессов
прямо из производственных цехов рекламодателя, а также представление объектов
недвижимости.
Производство
всех типов рекламных роликов является дорогостоящим, сложным и достаточно
продолжительным процессом, требующим участия высококомпетентных специалистов.
Телевидение
является одним из наиболее совершенных средств передачи рекламного обращения.
Среди основных его преимуществ следует назвать такие:
1) одновременное визуальное и звуковое воздействие; явление
рассматривается в движении, что обеспечивает высокую степень вовлечения
телезрителя в происходящее на экране;
2) мгновенность передачи, что позволяет контролировать момент получения
обращения;
3) возможность выбирать конкретную целевую аудиторию в разнообразных
тематических программах;
4) личностный характер обращения, что делает это средство близким по
эффективности к личной продаже. К слову сказать, некоторые каналы кабельного
телевидения используются непосредственно для сбыта товаров. Телезритель
посредством обратной связи заказывает рекламируемые товары;
5) огромная аудитория.
Реклама
по телевидению по суммарным объемам затрат в практике российской рекламы
превосходит все другие медиаканалы, являясь при этом лидером и по абсолютной
стоимости одного обращения. В то же время стоимость одного рекламного контакта
сравнительно невысока в связи с большой аудиторией.
Среди
недостатков данного средства рекламы следует назвать его мимолетность. Не
увидавший рекламного обращения зритель потерян для рекламодателя, если
обращение не повторят. Кроме того, в конкретный момент телеприемник способен
принимать, как правило, одну программу.
1.3.4 Реклама на радио
Реклама
на радио в настоящее время является одним из наиболее быстро прогрессирующих
направлений рекламной деятельности в нашей стране. Этому способствует
расширение числа радиостанций. Так же, как и другие средства массовой
информации, радиостанции начинают дифференцировать аудиторию, выходя на новые
сегменты своего рынка. Среди других факторов, способствующих росту популярности
радио, - увеличение количества личных автомобиле, имеющих, как правило, радиоприемники
в салонах.
К
достоинствам радио как средства передачи рекламы следует отнести широкий охват
и частотность, избирательность, живой характер обращения, оперативность,
относительно невысокий уровень рекламных тарифов.
Как ни
одно другое средство, радио вездесуще. Радиопрограммы можно слушать иногда, не
отвлекаясь от основного занятия в этот момент. Все это способствует тому, что
показатели достижения аудитории и частотности радиорекламы, как правило, очень
высоки.
Еще одной
важной характеристикой радио как канала коммуникации является его высокая
избирательность. Эта характеристика позволяет говорить о форматированном
радиоканале, работающей для определенной социально-демографической группы
потребителей-слушателей и, исходя из этого, формирующий музыкально-информационное
наполнение своего эфира.
Форматированный
радиоканал, в отличие от других электронных и печатных рекламоносителей, имеет
сдедующие характеристики.
·
Информационная однородность носителя с точки зрения
целевой аудитории программ (изменение аудитории при смене программы не
превышает 15…20 % от общего количества).
·
Определенная целевая аудитория.
·
Статистика по временным флуктуациям слушательской
активности (при статистической однородности самой группы слушателей).
·
Мобильность и портативность радио (длительность
контакта).
Наличие
подобных характеристик позволяет указанной радиостанции продавать не эфирное
время, а количество контактов с целевой аудиторией рекламодателя.
Страницы: 1, 2, 3, 4, 5
|