Тарифы на радиорекламу относительно невысоки, что позволяет применять ее в практике даже малых фирм.

Среди недостатков рекламы на радио можно называть ее мимолетность, а также ограничения, связанные только со звуковым представлением рекламируемых товаров.

1.3.5 Наружная реклама

Наружная реклама (англ. – outdoor advertising) – медиаканал, который доносит рекламные обращения до получателей при помощи отпечатанных типографским способом плакатов, рисованных щитов или световых табло, устанавливаемых в местах наиболее оживленного уличного движения, а также вдоль шоссейных и железных дорог.

Основными носителями наружной рекламы следует назвать рекламные щиты, вывески на остановках, электронно-механические щиты с периодически сменяющимися изображениями световые короба, световые короба на опоре, стационарные панно на зданиях – брандмауэры, пространственные конструкции (например, огромные объемные макеты: упаковки пленки «Kodak», бутылки «Coca-Cola», пачки сигарет «Marlboro» и т.п.), реклама на транспорте.

Рекламный контакт достигается во время передвижения получателей по городским улицам и автострадам и поэтому является очень кратким по времени. В связи с этим обращение должно быть лаконичным, тексты – краткими, а изображения – привлекающими непроизвольное внимание и выразительными по форме. Наиболее приемлемо данное средство для напоминающей рекламы. Его использование эффективно также в качестве средства привлечения внимания аудитории.

Преимуществами наружной рекламы являются широкий охват аудитории, частотность, гибкость, относительно невысокая стоимость одного контакта и высокий уровень воздействия на аудиторию.

Широкий охват аудитории и высокий показатель частотности объясняются большим количеством рекламных контактов с носителями данного вида медиаканала, что обеспечивается на этапе размещения носителей.

Гибкость наружной рекламы достигается за счет размещения носителей в местах скопления потребителей, которые могут быть дифференцированы по критериям имущественного положения, возрастных особенностей и др. С помощью данного медиаканала можно четко обозначить географические границы воздействия рекламы.

Высокий уровень воздействия на аудиторию достигается за счет зрелищности наружной рекламы.

Реклама на транспорте представляет собой различные рекламные сообщения, размещенные на самых разнообразных транспортных средствах (на бортах грузовых автомобилей, автобусов, поездов, трамваев, троллейбусов и т.д.). Иногда рекламные сообщения размещают в салонах транспортных средств. Кроме того, различные виды наружной рекламы располагают на железнодорожных вокзалах, автостанциях, в аэропортах и т.д.

Наружная реклама наряду  с преимуществами имеет и недостатки. К ним необходимо отнести большие сроки, необходимые на проведение кампании с использованием данного медиаканала. Под влиянием атмосферных явлений (дождь, мороз, ветер и т.п.) резко снижается качество изображения на щитах. Носители наружной рекламы требуют постоянного контроля с точки зрения наличия на них повреждений. Рекламодателю, осуществляющему общенациональную кампанию, проконтролировать эти моменты практически невозможно.

1.3.6 Витринно-выставочная реклама

Витрина является одним из наиболее массовых и действенных средств торговых рекламы. Уличные витрины магазинов знакомят прохожих с ассортиментом товаров, имеющихся в продаже, с  товарами-новинками, напоминают людям о приближении праздников, смене сезона, в связи с этим – о необходимости сделать те или иные покупки.

Витрину справедливо называют визитной карточкой магазина: ведь по ее содержанию и оформлению люди судят не только о достоинствах рекламируемых товаров, но и о методах их продажи, качестве обслуживания покупателей. Таким образом, витрина одновременно является рекламой как товаров, так и самого торгового предприятия.

В условиях рыночной экономики витрины, помимо чисто рекламной роли играют еще и важную воспитательную роли, играют еще и важную воспитательную роль, поскольку представляют собой своеобразные постоянно действующие выставки предметов народного потребления, которые рассказывают о достижениях в области производства промышленных товаров и продуктов питания, об образе жизни, национальных традициях, культуре народа.

Различают уличные и внутримагазинные витрины. Уличные витрины могут размещаться как в непосредственной близости к магазину, так и на некотором удалении от него. Внутримагазинные витрины находятся в торговых залах, на лестничных клетках, в переходах из одного торгового помещения в другое. Витрины, тесно связанные с местом продажи товара, обладают тем преимуществом, что их воздействие на покупателей может проявиться немедленно, так как человек, увидев выставленные в витринах товары, может тут же решиться на покупку.

Витрины, оборудованные в местах массового скопления людей, дают возможность потенциальным покупателям познакомиться с товарами, не затрачивая времени на посещения магазинов.

В практике отечественной рекламы подобные витрины уже получили распространение. Для размещения торговых витрин строят специальные рекламные павильоны и стенды под козырьками-навесами. Поскольку эти сооружения используют как места ожидания городского транспорта, люди могут подробно ознакомится с товарами, показанными на витрине, записать адреса магазинов, в которых они продаются. Обычно такие рекламные павильоны и стенды служат для экспозиции товаров одного или нескольких торговых предприятий. Кроме того, их использую для размещения световых рекламных установок, плакатов.

По сравнению  со средствами изобразительной и словесной рекламы витрины являются более убедительными и наглядными, так как в них может быть показан натуральный товар. Именно товару и должно быть отведено в витрине центральное место, а все декоративные элементы, витринный инвентарь, материалы следует использовать для наилучшего выявления свойств и качеств рекламируемого товара.

Показ товаров в витрине должен быть простым, доходчивым. Сложное оформление, фантастические картины не привлекают внимания зрителей к товарам, а только поражают их своей необычностью.

Частота смены оформления витрины определяется целым рядом условий.

Во-первых, следует учитывать назначение витрины. Так называемые экспресс-витрины, которые призваны информировать покупателей о новых поступлениях товаров в магазин, следует переоформлять не реже одного раза в неделю, а пополнять товарами – ежедневно, в то время как оформление витрины сезонных товаров можно менять один-два раза в сезон.

Во-вторых, необходимо принимать во внимание место расположения магазина. В центре города витрины рекомендуется переоформлять чаще, чем в отдельных районах. Внутримагазинные витрины требуют частой смены экспозиции.

В-третьих, полезно учитывать также особенности товаров, представленных на витрине. Если это товар традиционный, то оформление витрины можно изменять сравнительно редко – два-три раза в год; в свою очередь, витрины, в которых показывают модные товары, а также новинки, нуждаются в частой смене оформления (один-два раза в месяц).

1.4  Эффективность рекламной деятельности

Различают экономическую эффективность рекламы и эффективность психологического воздействия отдельных средств рекламы на сознание человека (привлечение внимания к рекламе, фиксация в памяти и т.п.). Причем психологическое воздействие наиболее результативно, если оно приводит потенциальных потребителей к совершению покупки. Таким образом, экономическая эффективность рекламы зависит от ее психологического воздействия.

1.4.1    Экономическая эффективность рекламы

Экономическую эффективность рекламы чаще всего определяют путем измерения ее влияния на развитие товарооборота. Наиболее точно установить, какой эффект дала реклама, можно лишь в том случае, если увеличение сбыта товара происходит немедленно после воздействия рекламы. Это наиболее вероятно в случаях рекламирования новых товаров повседневного спроса.

Но эффект рекламы  может проявиться далеко не сразу.

Чтобы выявить, в какой степени реклама повлияла на рост товарооборота, тщательно анализируют оперативные и бухгалтерские данные. При этом следует иметь в виду, что помимо реклама на реализации товара сказываются его качество и потребительские свойства, цена, внешний вид, а также место расположения торгового предприятия, уровень культуры обслуживания покупателей, наличие в продаже аналогичных изделий или продуктов.

В связи с этим при определении эффективности рекламы необходимо установить, какой из перечисленных или других факторов мог оказать влияние на увеличение товарооборота наряду с рекламой.

Таким образом, в полной мере определить экономический эффект рекламы в большинстве случаев не представляется возможным. Однако и приблизительные подсчеты экономической эффективности вполне оправдывают себя, так как позволяют сделать вывод о целесообразности проведения рекламы.

Однако, простой подсчет не всегда отражает действительную эффективность рекламного мероприятия. Экономическая эффективности рекламы тесно связана с целями, которые ставятся при проведении этого рекламного мероприятия, и той суммой денежных средств, которые выделены на ее проведение:

1)         соответствуют ли выделенные на рекламу средств, поставленной перед рекламной цели;

2)         достигнута ли поставленная цель в результате рекламного мероприятия.

Если эти два понятия уравновешивают друг друга, то реклама экономически эффективна.

1.4.2    Эффективность психологического воздействия рекламы на потребителя

Эффективность психологического воздействия рекламных средств характеризуется числом охвата потребителей, яркостью и глубиной впечатления, которые эти средства оставляют в памяти человека, степенью привлечения внимания.

Эффективность психологического воздействия рекламы на потребителя можно определить путем наблюдений, экспериментов, опросов.

Метод наблюдения применяется при исследовании воздействия на потребителей отдельных рекламных средств. Этот метод носит пассивный характер, так как наблюдатель ведет на покупателя.

Метод наблюдения позволяет оценивать психологическое воздействие рекламы в естественных условиях, в непосредственном общении потребителя с определенным рекламным средством.

Наряду с методом наблюдения широко применяется метод эксперимента. Этот метод носит активный характер. Изучение психологического воздействия реклама здесь происходит в условиях, искусственно созданных экспериментатором.

Экспериментатор может создавать самые различные комбинации покупателей выбрать из них наиболее удачную.

Метод опроса также относится к активным методам определения психологического воздействия рекламы. Этот метод трудоемкий, но намного достовернее других, так как позволяет выявить непосредственно у самого покупателя его отношение не только к рекламному средству в целом, но и к отдельным составным элементом этого средства. Используя метод опроса, можно оценить воздействие рекламного средства на покупателей и установить, какие элементы его оформления привлекают к себе наибольшее внимание и лучше запоминаются.

Эффективность рекламного мероприятия или отдельного средства рекламы может выражаться числом потребителей, охваченных рекламой, а также величиной затрат на одного зрителя, читателя и т.п.

Данные об эффективности психологического воздействия рекламы позволяют прогнозировать ее действенность.

1.5  Специфика рекламной деятельности сложнотехнических товаров

Выше нами были рассмотрены некоторые аспекты общих теоретических основ организации рекламной деятельности. Однако, поскольку тема нашей работы акцентирует внимание именно на рекламе сложнотехнических товаров, мы попытаемся проанализировать, какие особенные требования предъявляются к ней, каковы её отличительные черты, каким образом строится рекламная компания в этой сфере.

Итак, каждая отрасль торговли имеет свои специфические характеристики, и, соответственно, рекламная деятельность каждого торгового предприятия должна учитывать особенности товаров, на реализации которых оно специализируется. Здесь необходимо иметь в виду две стороны рекламы: при рекламной деятельности одной из товарных групп нужно одновременно соблюдать все общие правила и нормы рекламы и обязательно учитывать специфику конкретной товарной группы.

Для того, чтобы осуществлять успешную, эффективную деятельность по рекламе того или иного товара, требуется ясное и четкое представление о нем самом. Поэтому приведем краткую характеристику группы сложнотехнических товаров.

К данной группе относятся в первую очередь бытовые электротехнические товары и бытовая радиоэлектронная аппаратура. Важно отметить, что жизненный цикл товаров, относящихся к указанной группе, находится сейчас в нашей стране в фазе зрелости. Это значит, что данная продукция уже прочно закрепилась на отечественном рынке и объем продаж в этой сфере является довольно стабильным, хотя его рост уже не так высок, как в предыдущей фазе. На этом этапе очень сильна конкуренция, и ассортимент товаров этой группы постоянно расширяется и обновляется.

Последняя особенность является одной из главнейших по отношению к группе сложнотехнических товаров. Здесь ярко проявляется связь торговли с научно-техническим прогрессом: в настоящее время фирмами-производителями постоянно выпускаются все более и более усовершенствованные модели уже существующей техники и аппаратуры, с одной стороны; с другой же – они стремятся к созданию принципиально новых товаров, что в реальности приводит зачастую к комбинированию свойств одного или более сложнотехнических товаров в одном новом. Здесь опять возникает необходимость упомянуть жизненный цикл товаров: естественным является то, что совершенно новые товары начинают свою «жизнь» на рынке с фазы становления. Однако в сфере сложнотехнических товаров все не так просто. Как уже было указано выше, на протяжении последнего десятилетия едва ли появлялись абсолютно новые, совершенно неизвестные потребителю товары, речь идет скорее о различных новых модификациях и комбинировании свойств. Поэтому мы все же относим сложнотехнические товары к третьей фазе жизненного цикла.

Следующей особенностью товаров данной группы является то, что каждая модель обладает своим собственным, обширным и, как правило, сложным набором технических характеристик. Задача рекламодателя в связи с этим состоит в том, чтобы правильно определить, какие из них можно выгодно выделить в рекламном сообщении. Здесь нужно тонко чувствовать границу допустимого: чересчур подробное, детальное изложение технических достоинств товара элементарно может быть непонятно некоторым группам потенциальных потребителей либо же просто утомительно. В то же время нужно отметить достаточное количество этих достоинств, чтобы убедить аудиторию в преимуществах выбора именно данного товара. Умело сбалансированное описание рекламируемого сложнотехнического товара сделает рекламное сообщение более эффективным.

С техническими особенностями товаров указанной группы связаны и специфические требования к устройству и оформлению внутримагазинных витрин. Сложнотехнические товары интересуют потребителя, как правило, в первую очередь своими функциями, хотя для некоторых, не очень сведущих в технике решающим в выборе остается внешний вид. Отсюда следует, что сложнотехнические товары должны быть выставлены таким образом, чтобы потребителю были видны все достоинства дизайна, и чтобы он мог получить наиболее полное представление о технических возможностях товара. Многие сложнотехнические товары проверяют непосредственно в действии в торгово-демонстрационном зале, поэтому помещение должно быть оборудовано электророзетками и всеми необходимыми устройствами для подключения машины или аппаратуры к источнику питания. В торговом зале обязательно присутствие подготовленных, квалифицированных продавцов-консультантов, которые способны четко и доходчиво дать информацию о функционировании и устройстве товара, об отличиях одной модели от других и т.п. В отличие от относительно краткого рекламного сообщения (требования к нему мы затрачивали выше), устная характеристика продавца-консультанта должна быть более детальной. Однако и здесь следует избегать ситуаций, когда потенциального покупателя буквально засыпают техническими подробностями. Здесь многое зависит от тактичности продавца, его умения ориентироваться в ситуации общения.

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5