2.5 Анализ внутримагазинных средств рекламы

На данном торговом предприятии используются такие виды внутримагазинных средств рекламы, как ценники, ярлыки, наклейки, витрины, устная реклама, исходящая от продавца-консультанта. Все средства рекламы применяются очень эффективно. Ценники, ярлыки и наклейки выполнены в едином стиле и оформлены аккуратно, имеют достаточный формат. Абсолютно все товары, представленные в торговом зале фирмы, снабжены ценниками, что является удобным и для покупателей, и для персонала фирмы, делает процесс торговли более организованным и упорядоченным. Большим плюсом нам кажется то, что в этой фирме принято за правило снабжать наклейкой с логотипом каждый проданный системный блок. Это очень действенное рекламное средство.

На предприятии представлены только внутримагазинные витрины, что объясняется особенностью расположения торгового помещения. Все витрины оформлены в соответствии со всеми требованиями, и являются одним из мощнейших рекламных средств. При их оформлении сотрудники фирмы постарались выставить продукцию таким образом, чтобы витрины давали клиенту наиболее полное представление об ассортименте, которым располагает фирма. Важно подчеркнуть, что некоторые витрины торгового зала демонстрируют возможности техники в действии, т.е. товары выставлены в подключенном состоянии. Это существенно способствует привлечению интереса потенциальных покупателей, позволяет наиболее полно раскрыть технические характеристики техники. Витрины обновляются с каждым поступлением новых наименований товара.

Поскольку фирма также осуществляет поставку товаров под заказ, вниманию клиентов предлагаются постоянно обновляемые прайс-листы и перечни тех товаров, которые можно заказать для индивидуальной поставки. Это средство рекламы помогает охватить более широкий ассортимент товаров, а значит, и удовлетворить запросы большего количества потребителей.

При планировании системы внутримагазинной рекламной деятельности сотрудники фирмы также не оставили без внимания возможности использования буклетов и плакатов фирм-производителей. Посещая торговый зал предприятия, каждый клиент может ознакомиться с новинками в области компьютерных технологий, оргтехники и средств связи при помощи буклетов и плакатов. Мы относим подобные средства рекламы к способствующим упрочнению и повышению рейтинга данного магазина, поскольку подача информации из буклетов и плакатов всегда происходит под девизом «Это Вы можете купить или заказать у нас уже сегодня», а не просто как ознакомительная процедура. Следовательно, клиент получает впечатление, что фирма в состоянии работать не только с хорошо известными на рынке товаров технологиями, но и с новейшей продукцией. То, что рекламируется яркими и привлекающими взгляд буклетами и плакатами, становится для потенциального клиента не пустым звуком, а реально доступной (посредством данной фирмы) продукцией.

2.6 Анализ внемагазинных средств рекламы

Торговое предприятие ООО «Князь и К» использует довольно широкий спектр внемагазинных средств рекламы: это реклама в прессе, телереклама, реклама на транспорте и печатная реклама.

2.6.1 Реклама в прессе

Реклама фирмы в прессе осуществляется при помощи рекламных объявлений. Особенности их составления были уже рассмотрены выше. Здесь можно только добавить, что фирма дает объявления в хорошо известные и популярные газеты города, имеющие заведомо широкий круг читателей, принадлежащих к различным группам населения. Это рекламное средство прекрасно оправдывает себя, многие клиенты фирмы отмечали, что узнали о ней именно рекламным объявлениям.

В настоящее время общенациональный российский и региональные рынки газетно-журнальных изданий достаточно насыщены. Значительный интерес с точки зрения повышенной избирательности выхода на определенную целевую аудиторию представляют собой специализированные издания. Однако, что касается сферы компьютерных технологий, оргтехники и средств связи, в нашем городе едва ли найдется региональное специализированное издание. Наиболее распространены у нас газеты и журналы данного профиля, имеющие федеральное значение, и, соответственно, издаваемые в основном в столице. По этому у такой молодой, только начавшей свое развитие фирмы, как ООО «Князь и К» просто нет возможности размещать свои рекламные объявления в специализированных изданиях: в регионе их просто нет, а общенациональные труднодоступны и дороги. Можно сказать, что в организации своей рекламной деятельности фирма учитывает региональную специфику, поскольку речь идет об учета тиража и рейтинга именно местных городских изданий.

В силу своей оперативности, повторяемости и широкого распространения реклама в прессе является одним из самых эффективных средств рекламы.

2.6.2 Реклама на телевидении

Реклама на телевидении на сегодняшний период развития торгового предприятия доступна ему лишь  в виде бегущей строки на телеэкране. Ввиду дороговизны этого рекламного средства оно используется фирмой не так активно, как другие средства внемагазинной рекламы. Однако данная фирма предпочитает давать рекламу на самых престижных телеканалах, таких как ОРТ, РТР, ТВ6, не используя возможность сэкономить, обращаясь к другим, менее популярным, каналам. Подобная тактика позволяет с лихвой окупать затраченные на телерекламу  средства, так как именно эти каналы продолжают занимать самые высокие места по рейтингу популярности телеканалов в городе.

2.6.3 Реклама на транспорте

Данное торговое предприятие, недавно образованное и лишь начинающее широкую рекламную деятельность, пока использует немногие средства наружной рекламы. В настоящее время это реклама на транспорте, принадлежащем фирме. Наружная реклама имеет ряд неоспоримых преимуществ, рассчитана на восприятие широкими слоями населения, а следовательно, очень эффективна. Поэтому фирма планирует в ближайшем будущем расширить круг используемых средств наружной рекламы, включить в него рекламные вывески, рекламу на городском транспорте и рекламу на радио, рекламные афиши, размещенные в салонах транспортных средств. Вышеперечисленные виды рекламных сообщений часто попадаются на глаза, привлекают к себе внимание, кратки, без труда читаемы на ходу и понятны – а значит, отвечают всем наиболее важным правилам наружной рекламы и будут весьма эффективными.

2.6.4 Печатная реклама

Еще одно средство внемагазинной рекламы, которое используется фирмой ООО «Князь и К» - это печатная реклама, а именно почтовая рассылка рекламных листовок. Этот метод все шире применяется в нашем городе и состоит в распределении листовок по почтовым ящикам населения. Преимущества данного средства рекламы состоят в том, что каждая листовка становится индивидуально направленной на каждого потенциального клиента, поскольку она попадает непосредственно в его руки и становится его собственностью. Таким образом, листовки избавляют человека от необходимости запоминать либо записывать информацию о фирме, что бесспорно привлекает потенциального клиента и облегчает задачу донесения и прочного закрепления информации о фирме.

Отсюда можно сделать вывод, что рекламная деятельность фирмы, точнее, ее внемагазинная часть, включает в себя разнообразные средства, обеспечивающие высокую эффективность рекламы. Эта деятельность согласуется с деятельностью таких рекламных служб города, как отделы по рекламе в тех газетах и на тех телеканалах, где фирма размещает свои рекламные сообщения.

2.7 Анализ рекламы на месте продажи товаров

Рассматривая вопрос о внутримагазинных средствах рекламы на предприятии, мы проанализировали  основные аспекты рекламы на месте продажи товаров. Сейчас же основное внимание будет обращено на сам дизайн и оборудование торгового зала. Хотя торговое помещение также уже было рассмотрено выше, остановимся подробнее на некоторых деталях.

Во-первых, отметим современный и практичный стиль дизайна торгового помещения. Оформление витрин и стен зала выполнено без излишних украшений, чтобы не отвлекать внимание покупателей на подобные детали. Очень высокие требования предъявляются фирмой к торговому оборудованию и одежде персонала. И то, и другое находится в порядке, оборудование содержится в чистоте, одежда персонала, хотя и не является форменной, предполагает строгий деловой стиль. Поскольку фирма еще довольно молода, в ее торговых помещениях отсутствует устаревшая, изношенная торговая мебель.

Во-вторых, необходимо также отметить тактичный и корректный подход сотрудников фирмы к проблеме выявления потребителя и работе с ним. Для выявления потребителя в целом служат все упомянутые средства рекламы, на более конкретном уровне эта задача решается с помощью индивидуальной беседы с каждым посетителем торгового зала и с каждым, обратившимся в фирму по телефону. С одной стороны, применяются все возможные приемы для привлечения внимания и интереса  потенциального клиента, сотрудники стараются доказать клиенту желательность или даже необходимость покупки, к примеру, тех или иных комплектующих; с другой стороны, они не бывают слишком навязчивы, не пытаются заманить клиента во что бы то ни стало и заставить его купить любой товар. При помощи показа товара и его  реальных возможностей клиента убеждают в правильности выбора.

Фирма строго следит за соблюдением логической цепочки рекламы товаров и магазина, не допускает ситуаций, когда рекламируемых товаров не оказывается в продаже, или их характеристики в реальности не соответствуют заявленным в рекламных сообщениях. Как правило, клиент, обращающийся в фирму после ознакомления с рекламным сообщением, ожидает найти не только перечисленные в нем  модификации техники, но и другие подобные модели, дополнительные устройства к ним и так далее. Данное предприятие старается учитывать эти обстоятельства и предоставлять клиенту информацию о всех имеющихся в продаже товаров интересующего его ряда.

2.8 Сравнительная характеристика достоинств и недостатков используемых средств рекламы

Итак, выше были проанализированы средства внутримагазинной и внемагазинной рекламы, применяемые на торговом предприятии «Князь и К». Приведем здесь краткую сравнительную характеристику, обобщающую их достоинства и недостатки.

Если сравнивать средства внутри- и внемагазинной рекламы, то достоинством первых является то, что товар находится непосредственно перед покупателем, что позволяет продемонстрировать технику в действии и тем самым усилить интерес клиента. В случае готовности клиента совершить покупку он может безотлагательно приобрести товар. Недостатки внутримагазинной рекламы на предприятии также носят характер, общий для всех средств рекламы этого вида: данные средства направлены только на посетителей магазина, но не способны привлечь других потенциальных клиентов. В целом в фирме «Князь и К» довольно хорошо развит комплекс внутримагазинных средств рекламы.

Достоинства внемагазинных средств рекламы предприятия включают направленность на более широкие слои населения, способность привлечь клиентов, которые не планировали обращаться в фирму либо сомневались о необходимости покупки. Недостатки этого вида рекламы состоят в невозможности индивидуального, прямого контакта с потенциальным покупателем, а значит, в отсутствии возможности раскрыть ему всю  полноту ассортимента товара, предложить альтернативные варианты и комбинации.

Что касается данной фирмы, как уже упоминалась, она работает на волгоградском рынке не так давно, и поэтому ее внемагазинная рекламная деятельность включает далеко не все возможные компоненты. Однако нужно отметить, что она довольно успешно сочетает доступные ей рекламные средства (как внутри-, так и внемагазинные) для достижения наибольшей эффективности.

Как уже неоднократно упоминалось в данном разделе, база преддипломной практики автора, фирма «Князь и К», является молодым торговым предприятием. Она функционирует на компьютерном рынке нашего города менее года, поэтому, к сожалению, она еще не достигла того уровня развития, когда можно говорить о каких-либо мероприятиях в сфере «паблик рилейшнз». Подобные мероприятия по формированию имиджа доступны более развитым фирмам, имеющим уже сложившуюся репутацию, поэтому, по моему мнению, отсутствие таких мероприятий на данном предприятии вполне закономерно.

2.9 Психологическое воздействие рекламной деятельности предприятия

Действие всех без исключения рекламных мероприятий, используемых фирмой «Князь и К», направлено на психологию потенциального покупателя. Оно предполагает многократное, подкрепленное убедительными фактами обращение к сознанию человека, что в конце концов заставляет его задуматься о целесообразности совершения покупки. Все рекламные сообщения построены таким образом, чтобы потенциальному покупателю были очевидны преимущества предложений именно этой фирмы. Психология потребителя такова, что он подсознательно стремится к приобретению как можно  лучшего товара за как можно меньшую стоимость, поэтому рекламные средства фирмы подчеркивают выгодность своих товаров наряду с их оптимальным качеством. В целом использование рекламных средств на данном торговом предприятии подчиняется следующей цепочке степеней воздействия на психологию потребителя:

привлечь внимание                                           заинтересовать                         

убедить в целесообразности покупки                                         убедить в

целесообразности дальнейшего сотрудничества с фирмой (в частности, по апгрейду и прочим услугам).

Благодаря подобной схеме, предприятие уже нашло постоянных клиентов и все большее количество потребителей, совершивших покупку в данной фирме, обращается в нее вновь и рекомендует ее другим потребителям.

Для исследования и оценки эффективности психологического воздействия рекламной деятельности фирмы на потребителя, сотрудники предприятия применяют в основном методы наблюдения и эксперимента.

Например, наблюдение осуществляется следующим образом: наблюдатель отмечает, какая витрина привлекает наибольшее внимание покупателей, как долго задерживаются посетители у той или иной витрины, сколько человек после ознакомления с витриной совершают покупку, какой товар на витрине вызывает больший интерес и каким спросом он пользуется.

При использовании метода наблюдения сотрудники фирмы следуют необходимым условиям: наблюдение ведется в будние дни, не отличающиеся повышенной интенсивностью потоков покупателей (желательно в середине недели). Это помогает добиваться наиболее объективных результатов наблюдения.

Если при наблюдении лишь фиксируют, как потребитель относится, например, к определенной выкладке товаров, то в ходе эксперимента можно переставить товары, а затем наблюдать за изменением реакции покупателей. Такой метод позволяет выяснить, какой из вариантов внутримагазинной рекламы наиболее эффективен.

2.10 Анализ плана рекламных мероприятий, измерения и прогнозирования результатов рекламы

Исходя из вышесказанного, можно заключить, что торговое предприятие «Князь и К» нуждается в проведении ряда рекламных мероприятий, которые помогли бы ему приобрести более широкую известность в различных слоях населения и заложить прочную основу для разработки имиджа фирмы, ее статуса на городском рынке товаров и услуг. Проблема планирования рекламной деятельности является, таким образом, первоочередной для предприятия, но ввиду отсутствия в штате сотрудников на должности рекламного работника ее приходится решать совместными усилиями менеджера, директора и сметчика.

Практика показала, что, в зависимости от обстоятельств, на предприятии встречаются оба варианта  составления сметы расходов на рекламу: когда затраты на рекламу вытекают из намеченных мероприятий, и наоборот, когда планы рекламной деятельности разрабатываются, исходя из суммы, выделенной на рекламу.

Характеризуя настоящий план рекламных мероприятий данной фирмы, необходимо отметить, что планирование рекламной деятельности является очень сложной проблемой, так как при сегодняшних изменчивых и непредсказуемых условиях рынка трудно делать точные прогнозы. Поэтому, к сожалению, в планировании все больше применяются субъективные и интуитивные методы. Что касается данной конкретной фирмы, план ее рекламных мероприятий построен на сочетании вышеназванных методов с объективным подходом, результаты рекламы прогнозируются лишь частично с помощью квантативных (точных математических) методов. Однако при этом план отличается тем, что в нем учитываются такие показатели, как сроки и качество производства и распространения рекламных средств. То есть разработчики плана учитывают возможность возникновения различных проблем по вине партнеров по рекламе, и это свидетельствует о способности руководства фирмы подстраиваться под реальные условия, принимать гибкие и оперативные решения.

Еще одна положительная характеристика фирмы заключается в том, что план рекламных мероприятий принимается только по рассмотрении нескольких его вариантов. Выбор осуществляют, сравнивая преимущества и недостатки возможных вариантов, выраженных в сопоставимых показателях.

Относительно недостатков плана рекламных мероприятий на предприятии можно указать на недостаточно четко и конкретно сформированные цели рекламных акций (краткосрочные, среднесрочные и долгосрочные). Однако даже в специальной литературе упоминается,  что определение цели является не всегда выполнимой задачей, так как на разных организационных уровнях конкретные цели рекламы могут отличаться и часто не поддаются контролю, вследствие чего цели перестают быть достаточно конкретными для данного уровня. Вероятно, маленький опыт работы фирмы в области рекламы является недостаточными для точного и четкого определения целей.

Говоря о конкретных мероприятиях по расширению круга средств рекламы, применяемых данной фирмой, нужно прежде всего упомянуть рекламу на радио. Пока фирма не имела возможности пользоваться этим средством из-за нехватки финансов, но в ближайшем будущем планируется запустить первые рекламные объявления на радиокомпаниях «Новая волна» и «Русское радио». Рассматривая уже применяемые средства рекламы, мы затрагивали вопрос о рекламе на городском транспорте.

Еще одно средство, которым предприятие планирует вскоре воспользоваться, это реклама в компьютерных сетях. Это один из самых молодых типов рекламы, появившийся в середине 90-х годов прошлого столетия. О его новизне свидетельствует и то, что упоминание о нем встречается лишь в новейшей литературе по рекламе.

Основными носителями Internet-рекламы можно назвать баннеры (англ. – banner), Web-страницы, электронную почту (англ. – E-mail), списки рассылки (англ. – mailing lists) и др. Несколько слов об этих медианосителях.

Баннеры являются одним из основных типов рекламы в Сети. Они размещаются на Web-страницах и представляют собой графические элементы определенного размера (как правило, 40х400 пикселов), содержащие рекламное обращение.

Система World Wide Web (англ. – всемирная паутина) возникла и развивается как мультимедийная технология Internet. Информацию в WWW можно размещать как на собственном сервере, так и используя пространство, предоставленное за плату владельцем сервера. Формой такого размещения является Web-сайт. Его начальные страницы служат средством обращения к потенциальным потребителям. Далее могут следовать виртуальные публикации – электронные версии предоставляемой коммуникатором информации.

Электронная почта служит для пересылки информации коммуникации коммуникатором по известным ему электронным адресам получателей.

Коммуникации посредством технологии списков рассылки основаны на существовании в Сети файлов, которые содержат адреса пользователей, заинтересованных в получении информации по конкретным интересующим их вопросам. Для подключения к конкретному списку рассылки необходимо внести свой электронный адрес в подобный файл. Участие в списках рассылки позволяет их участнику получать информацию по интересующей коммуникатора проблеме и, в то же время, направлять всем участникам данные, в распространении которых заинтересован коммуникатор.

Из коммуникативных характеристик данного типа медиа можно выделить следующие:

1)        высокая сконцентрированность на целевой аудитории (вплоть до конкретного получателя);

2)        личностный характер коммуникации;

3)        возможность учета контактов с рекламным обращением;

4)        полный контроль эффективности рекламной компании в Сети.

Поскольку фирма «Князь и К» специализируется в области компьютерных технологий, она рассчитывает активно использовать вышеперечисленные средства рекламы в компьютерных сетях, так как сотрудники фирмы в состоянии самостоятельно разработать некоторые виды рекламных сообщений.

Заключение

В данной выпускной квалификационной работе нами было представлено исследование организации рекламной деятельности сложнотехнических товаров. Подводя итог проделанной работы, нам прежде всего хотелось бы подчеркнуть, что тема исследования настолько интересна и многогранна, что исчерпать ее до конца в одной работе просто невозможно. Рыночная экономика в нашей стране и в мире в целом не стоит на месте, продолжаются процессы ее развития и совершенствования, изменяются социально-политические условия во внутренних и международных масштабах, появляются новые технологии и средства рекламы. Все это ведет к тому, что организация рекламной деятельности также претерпевает некоторые изменения, органично вплетаясь в сферу маркетинга и экономики. Следовательно, исследования в данной области можно продолжать так же долго, сколь долго рыночные отношения будут развиваться.

Однако, даже и на сегодняшнем этапе становления рыночной экономики вопрос организации рекламной деятельности сложнотехнических товаров включает в себя множество более узких, конкретных подтем. Проведя собственные исследования, мы могли бы рекомендовать тем студентам, которые могут заинтересоваться данной темой, продолжить работу в следующем направлении: проследить специфику организации рекламной компании сложнотехнических товаров, изучить, каким образом строится рекламная стратегия в сфере товаров. Это может быть очень полезно и в практическом плане, так как вполне вероятно, что достижения современной техники могут привести к появлении новых сложнотехнических товаров в недалеком будущем.

Констатируя состояние рекламы сложнотехнических товаров в настоящее время, можно сделать следующие обобщающие выводы:

Реклама представляет собой любую форму неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг, оплачиваемую точно установленным заказчиком. Она выполняет позиционирования товара или фирмы, удержания покупателей, создания имиджи фирмы. Организация рекламной деятельности сложнотехнических товаров строится на использовании основных рекламных средств, общих для всех товарных групп, но с учетом особенностей данной группы. Эти отличительные черты связаны в основном с техническими характеристиками товаров, многообразием их модификаций, относительно высокой стоимостью, постоянным обновлением ассортимента.

В работе также было уделено внимание своеобразие развития рекламной деятельности в нашей стране национальной и региональной специфике.

Анализ организации рекламной деятельности сложнотехнических товаров на примере конкретного торгового предприятия убедительно показал, что ее уровень, степень охвата аудитории, круг применяемых средств рекламы и ее эффективность напрямую зависят от размера финансовых вложений в рекламу, статуса фирмы и соответствие осуществляемой деятельности жизненному циклу рекламируемых товаров.

Также были выявлены такие недостатки в рекламной практике фирмы, как нечеткость постановки целей при планировании рекламной деятельности и минимальное применение точных математических методов при подсчете эффективности рекламы.

Наряду с этим в практике данного предприятия нашли применение многие действенные рекламные средства внутримагазинной рекламы, что способствует упрочнению имиджа фирмы и повышению результатов рекламной деятельности.

Список использованной литературы

1.      Тихановский В.Г. «Торговая реклама и основы декорирования» Высшая школа» 1983г.

2.      Глазунова В.В. «Торговая реклама» Москва «Экономика» 1982г.

3.      Дегтярев Ю. Корнилов Л., «Торговая реклама: экономика искусство». «Экономика», Москва 69.

4.      Кликс Р.Р. «Витрина и интерьер современного магазина» М, 1971

5.      Хромов Л.Н. «Рекламная деятельность: искусство, теория, практика», Петрозаводск, «Филиум» 94г.

6.      Дональд У. Джугенхаймер, Гордон И. Уайт, «Основы рекламного дела» «Самара» Федеров 96г.

7.      Марк Айзенберг «Менеджмент рекламы», Москва 98г.

8.      Гермогенова Л.Ю. «Эффективная реклама в России. Практика и рекомендации», «РусПортнерЛтд», Москва 94г.

9.      Ромат Е.В. «Реклама», Киев, «Студент», 2000г.

10.  Панкратов Ф.Г. «Коммерческая деятельность», Москва 97г.

11.  Агбаш В.Л. «Товароведение непродовольственных товаров», Москва, Экономика 89г.

12.  Самсонова Н.Р., «Финансовый менеджмент», «Финансы», Москва 99г.

13. Уткин Э.А. «Рекламное дело», Москва 98г.

14.  Калеев А.А. «Световая реклама», Экономика, Москва 79г.

15.  Фигурнов В.Э. «IBM PC для пользователя», 7, 8 издания.

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5