|
|
При позиционировании будет использоваться стратегия позиционирования по преимуществу – препарата обладает сильным и быстрым обезболивающим действием, противовоспалительным и антибактериальным свойствами. К тому же он действует на причину воспаления и боли. Емкость рынка[1]Так как цена у препарат не низкая, при анализе емкости рынка учитывалось население, доход которых не ниже прожиточного минимума. В среднем для курса лечения используется 2 флакона препарата. Такое число и было принято для всех целевых групп, кроме грудных детей (для них среднее потребление составляет 1 флакон).
Покупательский спросМетоды изучения покупательского спроса: · Использование опросных листов. · Производить опрос фармацевтов в аптеках, выясняя причины, почему они берут на реализацию тот или иной товар, на основании каких характеристик товара базируется выбор пациента. · Производить опросы врачей: какими препаратами они пользуются для лечения, и какие критерии выбора препарата являются определяющими. (см. Приложение 2) Глава 2. Разработка комплекса маркетинга Анализ показателей реализацииВыводы: · Число потребителей медленно, но постоянно растет. · Отмечаются сезонные колебания продаж (больше всего продаж приходится на осенне-зимний период). Товарная политикаЖизненные циклы | ||||||||||||||||||||||||||||
Этап |
Длительность |
Действия |
|||||||||||||||||||||||||||
Продвижение на рынок |
8-12 месяцев |
Нужно максимально обеспечить аптеки товаром, проинформировать врачей и пр. техническими сложностями. Необходимо запустить рекламную кампанию. На этом этапе расходы фирмы достаточно высоки, а прибыли низки или отсутствуют (доходы от продаж). |
|||||||||||||||||||||||||||
Рост спроса |
6 мес. |
Фирма начнет получать прибыль. На этом этапе нужно выйти на новые сегменты рынка (заболевания горла) |
|||||||||||||||||||||||||||
Стадия зрелости |
1 год |
Для продления периода зрелости нужно усилить рекламную компанию, использовать другие методы стимулирования сбыта (премии фармацевтам, купоны в газетах и журналах). Усилить рекламную кампанию. |
|||||||||||||||||||||||||||
Период упадка |
1 год |
Фармацевтическая промышленность не стоит на месте и может начать производить более эффективные препараты. На этом этапе можно увеличить инвестиции с целью укрепления позиции на рынке. |
|||||||||||||||||||||||||||
Второй период роста |
3 мес |
В результате усиления рекламной кампании и стимулирования сбыта начинают расти продажи |
|||||||||||||||||||||||||||
Период зрелости |
4-5 мес |
Период зрелости более короток, чем первый |
|||||||||||||||||||||||||||
Период упадка |
6 мес |
Если фирма-производитель не сделает новые формы препарата или не модифицирует его, то стоит подумать о выводе на рынок нового, более современного препарата |
В результате получаем кривую с повторным циклом, что весьма характерно для фармацевтических препаратов.
Цели основаны на сбыте. Предприятие ориентируется на высокий объем реализации и увеличение своей доли продаж. Обычно в таких случаях используется ценовая стратегия проникновения. Цена проникновения - это низкая цена, предназначенная для захвата массового рынка для товара. Эта стратегия правильна в тех случаях, когда потребители чувствительны к цене. Так как в данном случае речь идет о медицинском препарате, назначение цены проникновения не оправдано. С точки зрения потребителя дешевы те лекарства, которые не отличаются хорошим качеством. Предполагается назначить цену, которая не сильно отличается от цены конкурентов в обе стороны.
На лекарственные препараты спрос не эластичен. Потребитель покупает тот товар, к которому он привык и в котором он уверен, даже если цена на аналогичный лекарственный препарат ниже ("Это лекарство мне хорошо помогает, зачем я буду пробовать что-то еще").
Минимальной цена определяется издержками производства. Формула определения минимально приемлемого для предприятия уровня цены очень проста:
Ц=С/(1-П),
где Ц - минимально приемлемый для предприятия уровень цены; C - себестоимость товара, П - минимально приемлемая для предприятия доля прибыли.
На установление предприятием среднего диапазона цен влияют цены конкурентов и их рыночные реакции. Анализ цен конкурентов см приложение 1.
Среда конкуренции
предприятие как бы одновременно функционирует в двух средах:
· среда, в которой цена контролируется рынком
· среда, цена в которой контролируется государством
Ценовая стратегия основана на конкуренции - цена устанавливается на уровне рыночных или немного выше их (на верхней границе цены для похожих препаратов).
Начальное ценообразование должно принимать во внимание следующие элементы:
1. Скидки или снижение цен могут увеличить продажи
2. Дефицит может быть вызван воровством, недопоставкой товаров и т. д.
3. Товар может быть поврежден небрежными служащими или покупателями
4. Скидки для служащих могут служить в качестве побудительных мотивов
5. Операционные расходы покрывают все издержки, не входящие в себестоимость продаваемых товаров и прибыль
6. Себестоимость продаваемых товаров включает в себя прямые затраты на товары, купленные для перепродажи
7. Цены должны быть достаточно высокими, чтобы обеспечивать прибыль.
На этом этапе будут решаться следующие задачи:
1. Создание собственной системы для покупателей (фирмам-оптовикам, клиникам)
2. Определение механизма корректировки цен в будущем с учетом стадий жизненного цикла товара и инфляции.
Для корректировки цены с учетом инфляции будет применяться следующий механизм: так как препарат закупается за рубежом, в основу цены будет заложена стоимость препарата в долларах США. Цена пересчитывается в рубли по курсу ЦБ РФ плюс расходы на конвертацию.
Так как цены на медицинские препараты регулируются государством надо это учитывать (см. Приложение 3). Законодательные акты регулируют максимальную торговую наценку.
Адаптация цены
Для того, чтобы вознаградить или стимулировать потребителей к оперативной оплате счетов, большим объемам заказов можно использовать коррекцию базисной цены. При этом необходимо соизмерять стоимость каждой предоставляемой скидки или зачета с их воздействием на реальный объем продаж.
· Скидки за объем закупаемого препарата
· Функциональные скидки (предоставляются тем участникам процесса товародвижения, которые выполняют определенные функции по продаже препарата).
· Подарки
Цели продвижения можно подразделить на две большие сферы: стимулирование спроса и улучшение образа предприятия.
При становлении конкретных целей по спросу предприятие должно использовать модель иерархии воздействия, показывающую среднесрочные и долгосрочные цели продвижения, которые предприятие должно использовать:
· Осведомленность. Необходимо создать осведомленность (или хотя бы сделать узнаваемым имя). Эта задача может быть решена м помощью простых обращений, в которых повторяется имя препарата).
· Знание. Аудитория может располагать сведениями о препарате, но не более того. Поэтому следует расширить сообщения, конкретизируя сообщение, делая его более информационным.
· Симпатия. Несли члены контактной аудитории знают препарата, то необходимо выяснить ее отношение к нему. Если отношение неблагоприятное, то нужно выяснить причину, и разрабатывать стратегию коммуникации, направленную на увеличение благожелательных отзывов.
· Предпочтение. Если аудитории нравится продукт, но она не отдает ему предпочтения, нужно сформулировать это предпочтение. Следует пропагандировать качество товара, его ценность, эффективность и другие характеристики. Необходимо оценивать успешность кампании, исследуя предпочтения аудитории до и после ее проведения.
· Лояльность. Целевая аудитория уже отдает предпочтение определенному товару, но еще не решилась на его покупку. Нужно создать убеждение, что самый лучший выбор, который могут сделать потребители – это приобрести продвигаемый товар или услугу.
Новости |
Мои настройки |
|
© 2009 Все права защищены.