Знание — сила. Библиотека научных работ. ~ Портал библиофилов и любителей литературы ~

Меню Главная Биология и химия Иностранные языки и языкознание История и исторические личности Коммуникации связь цифровые приборы и радиоэлектроника Краеведение и этнография Кулинария и продукты питания Маркетинг реклама и торговля Мировая экономика МЭО Не Российское законодательство Немецкий Неопределено Нотариат Общениеэтика семья брак Основы права Охрана окружающей среды экология Философия Финансовое право Финансовый менеджмент финансовая математика Финансы деньги кредит Французский Хозяйственное право Цифровые устройства Этика эстетика Блог Карта сайта Поиск По всему сайту Статьи Комментарии Файлы Форум Гостевая Ссылки Новости	План маркетинга лекарственного препарата ·        Покупка. Некоторые челны целевой аудитории лояльно относятся к товару, но по тем или иным причинам отказываются совершить покупку. Необходимо подвести их к окончательному решению –  простимулировать (предложить попробовать, призы). Так как на данном этапе препарат мало известен, целью должны быть осведомленность и знание. Затем целью будет предпочтение, надо будет удовлетворять селективный спрос - спрос потребителей на конкурентную марку продукции. Так как фирма, представляющая на российском рынке Тантум Верде небольшая, и не занимается производством препарата, то вторая сфера (улучшение образа предприятия)  не имеет значения. Формирование комплекса стимулирования При разработке комплекса стимулирования необходимо учитывать несколько факторов. Тип товара Препарат Тантум Верде – это лекарственное средство, которое отпускается без рецепта врача. К тому же оно используется при широко распространенных заболеваниях. Очень часто пациент не идет к врачу, а выбирает лекарство самостоятельно. Поэтому препарат Тантум Верде – это скорее товар широкого потребления. Из-за этого оправдано наибольшее вложение денег в рекламу. Но также препарат является медицинским препаратом, т.е. продажи также будут осуществляться на рынке предприятий. Проанализировав тип товара, был сделан выводу, что наиболее эффективным будет следующая последовательность действий (в порядке убывания значимости): 1.   Реклама 2.   Личные продажи 3.   Стимулирование сбыта 4.   Пропаганда Стратегия проталкивания товара и стратегия привлечения потребителя к товару В случае медицинских препаратов оправдана стратегия привлечения потребителя. Дело в том, что аптеки неохотно берут на реализацию малоизвестный товар, так как боятся, что он не будет пользоваться спросом. Следует обеспечить максимальное количество аптек товаром, а до сведения остальных довести условия поставок, скидок, премий и пр. После массированной рекламы потребитель пойдет в аптеку за препаратом. Предполагается, что если фармацевты будут знать, что соответствующий препарат пользуется спросом, и при последующих контактах с фирмой будет заказывать лекарство. Этап жизненного цикла На данном этапе жизненного цикла (выведение товара на рынок) основным действием будет реклама и пропаганда. Также не стоит забывать о стимулировании сбыта. Для стимулирования сбыта в аптеках и у врачей большое место следует отводить медицинским торговым представителям. На этапе роста основными также остаются действия по рекламе и пропаганда. На этапе зрелости стоит усилить действия по стимулированию сбыта по сравнению с рекламой. На стадии упадка вести напоминающую рекламу. все действия затормаживаются, кроме стимулирования сбыта. Персональные продажи Фирма имеет штат медицинских представителей, которые занимаются посещением врачей и информированием их о препарате. Также часть персонала задействована на аналогичной работе с аптеками. Количество представителей по Москве - 10. Москва поделена на 5 секторов (по районам) В каждом районе работают два человека. Они занимаются посещением аптек и стоматологических клиник. Целью визитов медицинского представителя является формирование благорасположения. Также они могут принимать заказы на поставку лекарства для последующей передачи его в фирму. В конце недели представители собираются в офисе для сдавания отчетов о посещениях, и обсуждения их работы. Для квалифицированной работы представителей необходимо обучить. Осуществляется два вида тренингов - по успешным продажам (хотя представители и не продают товар, но они должны уметь убеждать) и тренинг по препарату. План персональных продаж Установка целей Цель - распространение информации о препарате среди медицинских работников и провизоров. Также сбор информации о препарате (опрос фармацевтов и врачей по опросным листам, составленных фирмой см. Приложение 2). Выбор организационной структуры торгового аппарата Фирма планирует использовать следующие подходы к организации сбыта: -торговый агент - покупатель. Торговый агент беседует с каждым отдельным потенциальным или существующим клиентом лично - проведение торговых семинаров. Группа специалистов фирмы проводит учебные семинары для медицинских работников клиник и аптек. Торговый аппарат фирмы построен одновременно по двум принципам: -по территориальному -по товарному. То есть в фирме есть медицинские представители, отвечающие за препарат Тантум Верде. Деятельность этих представителей разбита по территориям Привлечение и отбор кадров Человек должен обладать качествами, способствующими успешным продажам, а также иметь медицинское или биологическое специальное образование Обучение - навыки продаж (психологический тренинг) - специальное (механизм действия и свойства препарата) Назначение ответственных - за работу медицинских представителей отвечает медицинский координатор. Определение заданий по сбыту ·        поиск выхода на потребителей - обход стоматологических клиник и аптек; ·        определение нужд потребителей ·        презентации препарата Контроль за работой медицинских представителей а) Ориентирование Установление нормы визитов. Покупатели делятся на 3 категории: врачи, аптеки, оптовики. Один торговый представитель должен в день посетить 5 врачей или 5 аптек. б) Мотивирование -создание благоприятного климата в организации -использование положительных стимулов (регулярные встречи раз в неделю, премии). Система оплаты труда: устанавливается план продаж (по месяцам). У представителей устанавливается фиксированная зарплата. В связи с выполнением или перевыполнением плана выплачиваются бонусы. Также производится установка дифференцированных бонусов в зависимости от активности представителей. Оценка эффективности работы торговых представителей -          Источники информации - еженедельные отчеты, беседы с клиентами -          Формальная оценка работы - сравнение эффективности работы отдельных представителей, сравнение текущих показателей с прошлыми, качественная оценка представителя (путем тестов- знает ли закон, препарат, фирму, конкурентов и пр) Стимулирование сбыта Ориентация стимулирования сбыта и тема стимулирования сбыта Сбыт одновременно направлен на участников товародвижения и конечных потребителей. Аптеки будут покупать препарат только в случае спроса конечными потребителями. Поэтому помимо стимулирования торговцев (скидки, подарки, премии), необходимо влиять на спрос у конечного потребителя (магазины хорошо реагируют на проведение рекламной кампании). Установление целей
Цели связанные с участниками каналов сбыта	-         обеспечение распределения по аптекам и сбыта -          увеличение заинтересованности дилеров - скидки, подарки -          бесплатная апробация препарата (раздача препарата на выставках, семинарах).
Цели связанные с потребителями	-         расширение признания препарата -         подчеркивание новизны и свойств препарата

Выбор средств стимулирования сбыта

Пробные образцы

Предложение бесплатного препарата. Может осуществляться на выставках, специализированных семинарах.

Производить бесплатную раздачу препарата врачам-стоматологам на специализированных выставках, семинарах и презентациях.

Денежные компенсации (скидки)

Ценовые скидки, реализуемые после совершения покупки

При покупке аптекой или оптовым торговцем большого количества препарата (более 10 упаковок), предоставляется скидка в размере 5%.

Подарки (премии)

Сувениры, которые предлагаются бесплатно как дополнение к заказу

После реализации 3 коробок препарата за квартал, аптеки получают сувениры.

Призы (конкурсы, лотереи, игры)

Когда продукт уже широко известен, в периодическом издании объявляется конкурс на стихотворение, слоган, историю. Победители получают призы

В СМИ объявить конкурс на частушку, стихотворение или историю о применении ТАНТУМ ВЕРДЕ. Победитель получает призы – сувенирные часы.

Демонстрация в местах продаж

Оформление витрин торговых точек

Изготовить большие упаковки ТАНТУМ ВЕРДЕ, плакаты, воздушные шары. Изготовить                                                                   пластиковые пакеты для отпуска лекарств.

Средства стимулирования торговли

Скидки

Предоставление скидки с каждого ящика препарата, купленного в определенный период времени.

Подарок

Предложение дополнительных льгот продавцу, купившему определенное количество или определенную марку товара. Можно предложить поощрительные премии или специальные сувениры с логотипом фирмы.

Разработка общего плана

Уровень стимулирования

необходимо максимально простимулировать аптеки. Если аптеки будут заинтересованы в препарате, то препарат будут брать на реализацию и оптовики.

Направленность

Программа стимулирования сбыта направлена на заинтересованность оптовиков и розничных предприятий (аптек) на закупку (консигнацию) большого количества препарата

Длительность стимулирования

на период насыщения аптек препаратом, плюс дополнительно несколько месяцев (интенсивность стимулирования должна быть снижена). Частота проведения – раз в 3 месяца, продолжительность – 3 недели.

Способ распространения сведений о программе

целевая рассылка, публикация в специализированных (аптечных) изданиях.

Определение сроков и бюджета

Координация плана с остальными элементами продвижения

·        До начала рекламной кампании товар должен быть в наличии. Насытить максимальное количество аптек препаратом (даже если это будет небольшое количество препарата). Задействовать медицинских представителей. Запустить рекламную компанию и опять проинформировать аптеки и оптовиков.

Оценка успеха или неудачи

Cледить за уровнем продаж. Анализировать его рост или спад.

Метод сравнения показателей сбыта до, в ходе и после проведения программы стимулирования.

Реклама

Так как препарат является безрецептурным, никаких ограничений на его рекламу нет (см. Приложение 4б).

Разработка плана рекламы состоит из следующих этапов:

Выбор модели

·        «Узнай-почувствуй-купи»

Установление целей

·        Основная цель на первом этапе: информация. Нужно создать знания о препарате на целевом рынке.

·        После информирования потребителя наступает черед следующей цели - убеждение. Требуется достичь предпочтения именно препарата Тантум Верде.

·        На этапе зрелости оставить только напоминающую рекламу.

Установление ответственности

За продвижение препарат на рынок отвечает менеджер по продукту. Так же участвуют менеджеры по клиентам, по логистике, по печатной продукции.

Выбор объекта рекламы

·        Широкая часть населения

·        Врачи

Содержание рекламы

Основная тема - Тантум Верде - новый препарат на российском рынке, который поможет сразу

Выбор средств рекламы

·        Анализ факторов (см. следующую таблицу)

·        Выбор главного и вспомогательных средств рекламы - Главное средство : реклама на телевидение; Вспомогательные: реклама в СМИ, метро, в специализированных изданиях

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7

     Наверх    

© 2009 Все права защищены.