Знание — сила. Библиотека научных работ.~ Портал библиофилов и любителей литературы ~ |
|
|
Примечание: «Нормальный человек» — 100. Источник: SRI Consulting. Reprinted by permission. Таблица 5.5 КОМПЛЕКСНЫЙ И ПРОСТОЙ ПРОЦЕССЫ ПРИНЯТИЯ РЕШЕНИЯ ПОКУПАТЕЛЕМ | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
|
Процесс принятия решения о покупке |
||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
|
|
со слабым вовлечением |
с сильным вовлечением |
||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
|
Распознавание проблемы |
От тривиальной до мелкой |
Важная и личностно значимая |
||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
|
Поиск информации |
От внутреннего поиска до ограниченного внешнего |
Широкий поиск |
||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
|
Альтернативная оценка |
Несколько альтернатив, несколько критериев альтернатив, много критериев |
Много |
||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
|
Выбор магазина, покупка |
Одно посещение магазина, с возможным изменением визитов в магазин, замена маловероятна |
Много |
||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
|
Действия после покупки |
Простая оценка |
Оценка по широкому спектру показателей |
||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
Источник: D.Hawkins, R.Best, and K.Coney, Consumer Behavior, 5th ed. (Homewood, IL: Irwin, 1992): p.21,
выбор места и решение о покупке. Четвертая стадия — это выбор места. Находится ли этот продукт в универсаме, универмаге, магазине уцененных товаров, бутике или в специализированном магазине? Выберет ли потребитель сначала товарную марку, а потом попробует найти магазин, где она есть, или наоборот, сначала выберет магазин, а затем оценит имеющиеся там марки? Внутреннее продвижение — упаковка, расположение товаров, снижение цен, лозунги, знаки и купоны — влияет на выбор товара и места. (Техника стимулирования сбыта будет обсуждаться более детально в главе 18). На выбранном месте покупки реализуется пятая стадия, собственно покупка.
оценка товара после покупки. Последний шаг — обдумывание и подтверждение для себя правильности покупки. Сразу же после покупки товара, особенно важного, мы начинаем следующий этап — оценивание после покупки. Подходящий ли это товар? Хорошо ли он выполняет свое предназначение? Оправдывает ли он наши ожидания? Ответы на эти вопросы определяют, купим ли мы этот товар еще раз или, возможно, вернем его в магазин.
Даже перед тем, как вы откроете упаковку или начнете пользоваться покупкой, вы можете испытывать сомнения или беспокоиться о целесообразности покупки. Это сомнение называют диссонанс после приобретения. Многие потребители продолжают читать информацию даже после приобретения для оправдания перед собой принятого решения. Реклама в виде вкладышей в упаковке помогает снизить диссонанс после покупки товара путем перечисления его высоких качеств и подтверждения популярности товарной марки.
Раз в году компания DDB Needham Worldwide проводит почтовый опрос примерно 4-х тыс. взрослых американцев, приверженцев различных жизненных стилей, на темы, начиная с привычек в еде и заканчивая отношением к чистоплотности. Данные используются для создания полноценных профилей целевых потребителей. Betty Сrоскеr хочет знать, кто покупает печенье ассорти, Wrigley's было бы интересно узнать, что 40 % американцев считают недопустимым жевать резинку на публике, a Listerine и Scope — какая часть населения использовала бы полоскание для рта для избавления от несвежего дыхания.
Изучение стиля жизни помогает разоблачить некоторые популярные мифы. Например, хотя достоверно известно, что семьи не обедают больше вместе, данные показывают, что 75 % респондентов утверждают, что их семья обычно обедает вместе. В следующей главе рассмотрены специальные исследования и стратегии планирования, направленные на достижение понимания потребителя.
ВЫВОДЫ
Социальное и культурное влияние на потребителя оказывают общество и субкультуры, социальный класс, референтные группы и семья.
Индивидуальные влияния оказывают на потребителя возраст, пол, семейный статус, образование, род занятий, доход и раса.
Психологическое влияние на личность как на потребителя оказывают: восприятие, обучение, мотивация, отношения, личность и представление о себе.
• Рекламодатели описывают аудитории в понятиях демографии и психографии.
• Демографические профили потребителей включают информацию о численности населения, возрасте, поле, образовании, семейной ситуации, занятиях, доходе и расе.
• Психографические профили потребителей включают информацию об отношениях, жизненном стиле, потребительском поведении и процессе принятия решения.
• Ваша индивидуальность отражает то, как вы смотрите на мир, воспринимаете и интерпретируете происходящее, реагируете на него, то, как формируются ваши мнения и отношения.
• Процесс принятия решений включает 6 стадий: осознание потребности, поиск информации, оценку и сравнение, выбор места, решение о покупке и оценку после покупки.
ВОПРОСЫ
1. Как рекламодатели должны приспосабливаться к пожилым людям? Считаете ли вы, что потребуются другие способы приспособления, когда в эту группу войдут «дети бума»? Какие?
2. Выберите 4 категории из VALS 2 и подберите одну или две печатные рекламы, которые нацелены на представителя каждой категории. Объясните, почему вы думаете, что эта реклама адресована этой аудитории.
3. Какие 6 стадий существуют в процессе принятия решения потребителем? Приведите примеры влияния рекламы на каждой стадии. Найдите рекламу, которая воздействует на покупателя на всех стадиях.
4. Син Макдоннел — творческий директор Chatham-Boothe, рекламного агентства, которое только что подписало контракт с компанией Tram-Central Airlines (TCA). ТСА имеет надежный портфель исследований в отношении потребителей и предложила агентству использовать его. McDonnel необходимо решить, являются ли демографические, психографические исследования или исследования отношений/мотивов наилучшими для создания профиля потребителей ТСА. Какой тип исследования вы бы положили в основу творческой стратегии? Оцените сильные и слабые стороны каждого типа.
5. Посмотрите на сегменты по социальным классам в табл. 5.1. Какие два сегмента были бы наиболее восприимчивы к следующим товарным маркетинговым ситуациям:
а) Полная линия замороженных продуктов для семьи (для микроволновой печи), обладающая сбалансированностью и высокой питательной ценностью.
б) Компания молочных продуктов (молоко, сыр, мороженое), предлагает эксклюзивный дизайн упаковки, которая полностью разлагается в окружающей среде.
6. Если в следующие 20 лет случится предсказанный в США возрастной сдвиг, какое влияние будут иметь возрастные изменения на практику рекламы (влияние на творчество и выбор средств рекламы)?
7. Компания Avon Products обладает хорошей репутацией в области личных продажи. Сейчас корпорация серьезно изменила свой маркетинговый подход. Какие изменения в стиле жизни потребителей побудили Avon на это? Что может сделать Avon, чтобы соответствовать произошедшим изменениям и сохранить личные продажи?
ПРЕДЛАГАЕМОЕ КЛАССНОЕ ЗАДАНИЕ
Представьте себя покупателем, посетите один или несколько магазинов, которые продают стереосистемы. Сделайте отчет об используемых методах продажи (посмотрите на рекламу, внутренние витрины с товаром, дизайн магазина и т. д.). Какие представления лежат в основе этих методов?
|
Приложение Изучение потребительских тенденций с использованием социальных тенденций для принятия рекламных решений Несколько лет назад Betty Crocer приспособила рекламную кампанию Sweet Talker для обеспечения свежего, более современного, менее традиционного имиджа линии выпечных продуктов. Это изменение имиджа было необходимо для более точного отражения современного жизненного стиля целевой аудитории Betty Crocer. Когда долговременные тенденции показали, что ограниченные временем потребители не могут тратить время на содержание дома в чистоте и порядке, Rubbermaid разработала рекламную кампанию вокруг линии новых товаров, которые были надежны и высокоэффективны в облегчении тяжелой работы по дому. Как показывают эти два примера, основные решения о производстве, маркетинге и рекламе продукции для американских потребителей основаны частично на предположении о том, как меняются отношения, представления и поведение потребителя. Обнаружение тенденций Рекламодатели определяют тенденции в области ценностей, по крайней мере четырьмя способами: 1. Личное наблюдение. Некоторые работники рекламы полагают, что обнаружение тенденций – это просто наблюдение. Они спрашивают друзей, соседей, что те думают, покупают, читают, смотрят и слушают. Они листают популярную прессу, книги и другую литературу, чтобы понять мнение других о происходящем. 2. Качественное исследование. Качественное исследование, в частности дискуссии с фокусной группой и доверительные интервью с «реальными людьми» - это очень популярный путь изучения происходящего в обществе. |
|
3. Эксперты по тенденциям. Другой подход – позволить экспертам по тенденциям выявить тенденции. Эти «гуру» часто используют личные наблюдения и качественные обследования для большинства своих экспертиз. 4. Периодическое измерение. Четвертый подход – обследование больших и представительных групп населения в течение какого-то времени. Эти обследования обычно включают в себя длинный список вопросов о позициях людей, интересах и поведении по широкому спектру предметов. Реальные и мнимые тенденции Первые три подхода к обнаруженным тенденциям – личное наблюдение, качественное исследование и эксперты тенденций – имеют один общий важный элемент. Все три зависят от рассказов. Открыватели тенденций, которые нанимают своих личных наблюдателей, зависят от рассказов, которые они себе излагают. Арбитр фокусных групп и интервью, так же, как и эксперт тенденций, зависит в основном от рассказов других людей. Проблема в том, что, определяя тенденции и полагаясь только на эти рассказы, часто невозможно различить реальные и мнимые тенденции. По сравнению с рассказами периодические исследования имеют одну неоспоримую выгоду - точность. Тенденции, выведенные из периодических обследований, опираются на данные, полученные на обширных, представительных выборках населения. Когда тенденции относительно легко можно обнаружить, периодические исследования могут добавить важные и точные детали о том, как и среди кого они действуют. Например, во многих дискуссиях в прессе обсуждался вопрос о том, как занятость женщины вне дома повлияла на количество времени, необходимое для приготовление пищи дома. DDB Needham Lifestile Study также изучил эту тенденцию, показывающую постоянное увеличение числа женщин, согласных с утверждением, что «приготовление еды должно занимать как можно меньше времени». Когда мы отделим работающих женщин от домохозяек, мы видим, что в обоих сегментах резко увеличилось число женщин, старающихся отказаться от больших затрат времени на приготовление еды. Неотмеченная тенденция Возможно, самый важный вклад периодических исследований – обнаружение тенденции, которая не была до того отмечена, но является важной и реальной. Рекламодатель, обнаруживший такую тенденцию, получает решительное преимущество в конкурентной борьбе. Давайте поставим себя на место рекламного агентства, которому клиент поручил заниматься рекламированием нового вида полезного продукта – обеденного блюда, приготовляемого в микроволновой печи. Мы услышали, что беспокойство потребителей в отношении пищи и ее влияния на здоровье выросло неимоверно. А раз так, мы развиваем кампанию, которая усиливает линию питания «все натуральное, богатое витаминами и протеинами, с низким содержанием натрия». Опасайтесь ловушки Важно отметить, что наблюдаемая тенденция не является решением всех рекламных проблем. Даже когда данные тенденции проанализированы и взяты из периодических исследований, что предпочтительно, маркетолог должен остерегаться определенных ловушек. Первое, рекламодатель, должен понимать, что отношения могут быть активизированы множеством разных путей. Такое специфическое поведение, как покупка особых продуктов, не всегда следует общим позициям или ценностям. Например, несмотря на слова большинства респондентов Lifestile Study о том, что они «любят покупать новые и разные продукты», успешная продажа новых продуктов составляла всего 10%. Просто быть новым – недостаточно: продукт должен удовлетворять потребительским нуждам. Второе, к чему рекламодатель должен быть чувствителен – многие вещи могут проявиться между поведением и отношением. Растущий интерес покупателей к диетической клетчатке не привел к увеличению доли потребления весьма богатых клетчаткой хлебных злаков. Потребитель предпочел более сладкие хлебные злаки, где содержание клетчатки ниже. Таким образом, вкус вклинился между отношением (интерес к продуктам с высоким содержанием клетчатки) и поведением (покупка хлебных злаков с низким содержанием клетчатки). |
| Новости |
| Мои настройки |
|
|
© 2009 Все права защищены.
Потребитель в рекламе 
Наверх