• Главная
• Биология и химия
• Иностранные языки и языкознание
• История и исторические личности
• Коммуникации связь цифровые приборы и радиоэлектроника
• Краеведение и этнография
• Кулинария и продукты питания
• Маркетинг реклама и торговля
• Мировая экономика МЭО
• Не Российское законодательство
• Немецкий
• Неопределено
• Нотариат
• Общениеэтика семья брак
• Основы права
• Охрана окружающей среды экология
• Философия
• Финансовое право
• Финансовый менеджмент финансовая математика
• Финансы деньги кредит
• Французский
• Хозяйственное право
• Цифровые устройства
• Этика эстетика
• Блог
• Карта сайта

Потребитель в рекламе

Наконец, рекламодатель должен остерегаться того, что тенденции  могут повернуть назад в любое время. Вчерашние тенденции не являются гарантией триумфа завтрашних продуктов. Если специфическое поведение не всегда следует тенденциям отношений или если социальные тенденции не всегда параллельны бизнес-тенденциям, почему рекламодатели все еще считают очень важным отслеживать тенденции? Причина проста. Здравомыслящий рекламодатель знает, как избежать или, по крайней мере, почувствовать перечисленные выше ловушки. Иметь в распоряжении солидную информационную базу по тенденциям, даже с ограничениями, - гораздо лучше, чем не иметь информации совсем. Еще хуже – иметь информацию о тенденциях, которая в большинстве своем или частично неверна. Исследовательские находки: матери изменились Как компания детского питания должна модифицировать свои продукты и рекламу для привлечения нынешних молодых матерей? Или вообще ничего не менять? Одна компания провела обзор писем от типичных женщин центра США. Изучение было организовано для того, чтобы сравнить ответы 1980 г. с ответами 1989 и 1996 гг. Каждый участник исследований имел как минимум одного ребенка не старше 2-х лет. В отличие от респондентов 1980 г.  матери 1996 г. не чувствовали, что их семейный доход был достаточен для удовлетворения большинства их важнейших желаний. Свыше половины этих матерей заявили, что их семьи погрязли в долгах. К счастью, современные матери были оптимистичнее, полагая, что их семейные финансовые дела заметно улучшатся в течение лет пяти. Современные матери считают детей самым важным элементом замужества, и, принимая решения в семье, учитывают нужды детей в первую очередь. Это было основным различием между матерями  первого десятилетия. В отличие от матерей 1980 г. нынешние матери не являются столь самоотверженными кухарками и предпочитают, чтобы приготовление еды занимало как можно меньше времени. Сами они едят более здоровую пищу, чем женщины предыдущего периода. Например, они меньше предпочитают ленч на бегу. В общем, матери 1980 г. искали интересную, даже с приключениями, личную жизнь. Сейчас молодые матери, походе, больше представляют себя людьми, которые «попробовали бы что-либо один раз». Они совершают покупки импульсивно и наслаждаются самим процессом приобретения новых продуктов или различных вещей для себя и своих семей. Но, тем не менее, они так же как и их предшественницы, озабочены ценами, покупками по особым случаям и составлением списка покупок перед походом в магазин. Нынешние матери предпочитают придерживаться хорошо известных торговых марок. Матери 1996 г. также озабочены своей внешностью, как и матери более раннего периода, и они определенно хотят выглядеть привлекательными для мужчин. Наши современницы также более склонны ощущать, что они много работают и действуют под сильным давлением. У них не много свободного времени, и они не склонны устанавливать дружбу с соседями. Возможно, поэтому предполагают вскоре переехать. Они не вполне удовлетворены жизнью и изменили бы положение вещей, выпади им такой шанс. Концепции и заявления Учитывается то, где вы живете Одним из самых сложных средств завоевания потребителей является геодемографическая система сегментации. Claritas PRIZM, Strategic Mapping’s Cluster 2000, NDS/Equifax’s Micro Vision и CACI’s ACORN используют данные десятилетней переписи населения и другие источники для того, чтобы разделить население на группы, известные как кластеры. Кластерная система основана на посылке «рыбак рыбака видит издалека». Идея геодемографической кластерной системы состоит в том же. Каждая система делит сообщества на группы, основанные на схожести доходов, образования, типа семейного уклада, позиций и товарного предпочтения. Маркетологи используют кластерные системы для нахождения новых потребителей, определения мест для магазинов, покупки рекламы, прямой целевой почты и разработки новых товаров. Например, если компания прямой почтовой рассылки имеет хорошую отдачу по одному почтовому индексу, то кластерная система может определить другой индекс со схожими данными. Не каждый вид бизнеса нуждается в полном использовании основной геодемографической сегментной системы. Чтобы эффективно использовать геодемографическую сегментную систему бизнесу необходимо иметь как минимум 2 тыс. потребителей. Лучше всего эта система работает при численности 5 – 10 тыс. человек. Источник: Susan Mitchell, «Birds of a Feather», American Demographics (February, 1995): p. 40-48. 1.4.2. Виды мероприятий паблик рилейшнз.         Различия целевой аудитории рекламы и паблик рилейшнз На успех деятельности предприятия на рынке в немалой степени влияет его репутация, общественное мнение, которые, в свою очередь во многом зависит от выбранной коммуникационной и рекламной политики. Важная роль в этом принадлежит деятельности, получившей в английском языке название "паблик рилейшнз" (сокращенно PR или в английской транскрипции "пи ар"). Целевая аудитория мероприятий паблик рилейшнз является более широкой, чем у рекламы. Она включает не только реальных и потенциальных потребителей товара, но и широкие слои общественности, государственные организации и даже конкурирующие фирмы. Это необходимо по той причине, что репутация фирмы, ее имидж, зависят от взаимоотношений как с прямыми, так и с косвенными участниками процессов маркетинговых коммуникаций. Целевая аудитория - основная и наиболее важная для рекламодателя категория получателей рекламного обращения. Референтная группа - группа, оказывающая прямое или косвенное влияние на отношение или поведение человека.

Целевая аудитория включает потенциальных покупателей рекламируемого товара, а также, при необходимости, лиц, относящихся к референтным группам, т.е. оказывающих влияние на принятие решения о покупке товара или мнение о нем.

Важной причиной активного использования PR в последние годы является то обстоятельство, что отсутствие взаимопонимания организации и ее целевой аудитории, общественных движений и организаций (например, в защиту окружающей среды и т.п.) в буквальном смысле может дорого стоить. Эти лица и организации являются основными адресатами коммуникаций в рамках PR.

Связи с общественностью могут повысить репутацию фирмы за счет размещения информации в авторитетных СМИ; позволяют отслеживать отношение потребителей, их восприятия имиджа фирмы или ее марки; обеспечивают взаимопонимание и контакты с различными участниками маркетингового процесса, что является ключевым условием осуществления эффективной коммуникации.

PR-обращение, как правило, имеет форму новости, факта, объективной информации. К примеру, аудитория, по-возможности избегающая контактов с рекламой, может заинтересованно воспринять информацию в виде научно-популярной статьи. Несмотря на то, что иногда даже место для статьи оплачивается рекламодателем, удельная стоимость контакта с представителями аудитории относительно невысока. Все это делает паблик рилейшнз достаточно эффективным инструментом маркетинговых коммуникаций.

Основными разновидностями мероприятий паблик рилейшнз являются следующие.

1. Презентации, пресс-конференции, симпозиумы - специально организуемые рекламодателем мероприятия рекламно-информационного характера, на которые заблаговременно, путем рассылки пригласительных билетов, приглашают традиционных, новых и потенциальных деловых партнеров, а также представителей средств массовой информации.

Фирма сама может выступить инициатором организации научного симпозиума или семинара, связанного с проблемами той сферы деятельности, где она работает.

В ходе таких мероприятий приглашенным вручаются размноженные доклады или тезисы выступлений, пресс-релизы, рекламные материалы и сувениры. Доклады и выступления могут сопровождаться демонстрацией слайдов (в том числе подготовленных с использованием предназначенных для этого компьютерных программ), рекламных фильмов. Предусматриваются ответы на вопросы.

После заврешения официальной части подобные мероприятия могут завершаться проведением так называемых коктейлей, небольших банкетов типа "фуршет".

2. Финансирование общественно полезных мероприятий Оно может представлять собой целевой безвозмездный денежный взнос на организацию и проведение какого-либо важного общественно-политического или благотворительного мероприятия с освещением этого факта в средствах массовой информации.

Благотворительные мероприятия вызывают позитивные настроения в отношении фирмы благодаря тому, что ее филантропическая деятельность начинает ассоциироваться с бизнесом и торговой маркой этой фирмы. С точки зрения эффекта от маркетинговых коммуникаций важно учитывать, что если причина не имеет отношения к большой аудитории или если выдвинутую идею поддерживает слишком много спонсоров, приложенные усилия могут оказаться не замеченными. Сказанное, однако, не умаляет полезного эффекта от самой благотворительной деятельности.

3. Спонсорство.

Спонсорство* - осуществление юридическим или физическим лицом (спонсором) вклада (в виде представления имущества, результатов интеллектуальной деятельности, оказания услуг, проведения работ) в деятельность другого юридического или физического лица (спонсируемого) на условиях распространения спонсируемым рекламы о спонсоре, его товарах.

Спонсорство представляет собой, как правило, долевое участие в финансировании каких-либо общественно-политических или культурно-массовых мероприятий с правом получения определенных рекламных услуг (эфирное время в радио- и телерепортажах, место для размещения рекламных щитов перед зрителями, вручение фирменных призов победителям, интервью руководителей и т. п.), зафиксированным в специальных договорах с устроителями этих мероприятий.

Спонсирование мероприятий может иметь высокую нацеленность на конкретную аудиторию и обеспечивает высокий уровень ее вовлеченности и отклика, содействует созданию благоприятного имиджа фирмы в глазах общественности и создает возможности для распространения информации о фирме. Вместе с тем этот вид мероприятий не позволяет специалистам по маркетингу часто повторять свои маркетинговые обращения.

4. Публикация редакционных материалов престижной направленности в прессе и других средствах массовой информации - публичное высказывание отношения рекламодателя к наиболее значимым проблемам, волнующим общественность. В PR-службах крупных организаций назначаются ответственные за связи с прессой, которые координируют эту работу.

В этих целях организуются публичные выступления руководителей предприятий и организаций в средствах массовой информации, освещающие значение их деятельности для общества с позиции общечеловеческих ценностей. Могут также затрагиваться вопросы экологии и приводиться конкретные примеры их решения на данном предприятии, соблюдения и защиты прав потребителей, охраны труда, социального обеспечения и т. д.

Основными формами проведения мероприятий с использованием средств массовой информации являются:

- организация фирмой пресс-конференций и брифингов, на которых обсуждаются проблемы ее деятельности;

- рассылка в средства массовой информации пресс-релизов (или пресс-бюллетеней);

Пресс-релиз - средство паблик рилейшнз, представляющее собой бюллетень, предназначенный для редакций газет, журналов, радио и телевидения, из которых они могут взять интересующую их информацию.

- производство при участии фирмы кино- и телефильмов, теле- и радиорепортажей; написание статей о самой фирме, ее сотрудниках или о сфере ее деятельности;

- организация интервью руководителей, других ее сотрудников средствам массовой информации;

- установление доброжелательных, а по возможности и дружественных связей с редакторами и другими сотрудниками средств массовой информации (так называемого журналистского лобби);

5. Использование печатной рекламы и информационных материалов.

- Публикация официальных ежегодных отчетов о деятельности фирмы.

С одной стороны, во многих странах опубликование данных о результатах финансово-хозяйственной деятельности для некоторых типов предприятий (например, акционерных обществ, банков) является обязательным, что закреплено законом. А с другой - опубликование такой информации в газете или издание более развернутого отчета типографским способом благоприятно сказывается на репутации фирмы.

- Издание фирменного проспекта.

Обычно в таком проспекте отражается история фирмы, ее наиболее значительные достижения. В некоторых случаях он знакомит читателя с организационной структурой фирмы, ее руководителями и тем самым содействует формированию атмосферы открытости и доверия между фирмой и общественностью. Проспекты могут рассылаться в правительственные учреждения, деловым партнерам и др.

- Издание фирменного журнала.

Это одно из наиболее дорогостоящих средств, поскольку требуется обеспечивать высокий уровень как оформления журнала, так и его содержания. Поэтому сам факт издания фирменного журнала говорит о значимости фирмы и ее стабильном финансовом положении.

6. Организация фирмой мероприятий событийного характера.

     Мероприятие может быть связано с юбилеем самой организации или "круглым" числом произведенных фирмой товаров, обслуженных клиентов, проведением, дня открытых дверей и т.п.

Помимо многообразия применяемых форм основными чертами паблик рилейшнз как вида маркетинговых коммуникаций являются большая, чем у рекламы в СМИ, неопределенность в измерении эффекта воздействия, а также ориентация на решение широкомасштабных задач, на долговременную перспективу.

1.4.3. Особенности мероприятий сейлз промоушн

 (стимулирования сбыта)

Стимулирование сбыта осуществляется с использованием различных средств распространения рекламной информации (в том числе специальных мероприятий на местах продажи, применением элементов сейлз-промоушн на упаковке товара или внутри ее, а также стимулированием торгового персонала и др.)

Наиболее эффективно применение мероприятий сейлз промоушн в тех случаях, когда предприятию - продавцу товара необходимо получить быструю реакцию рынка. При этом важно учитывать этапы развития товара с точки зрения его жизненного цикла.