Реклама в бизнесе, планирование рекламной кампании
ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ
Государственное образовательное учреждение высшего
профессионального образования
«Филиал Ивановской государственной текстильной
академии в г.Н.Новгород»
Кафедра
______________________________________________________________
КУРСОВАЯ РАБОТА
на тему «Реклама в бизнесе, планирование рекламной кампании»
по дисциплине Маркетинг
Автор
______________ А.В.Скороход
подпись инициалы, фамилия
Специальность 060800 Экономика и управление на предприятии
код, наименование
Номер зачетной книжки 030073 курс II
Руководитель________________
_______________ Е.И.Кривоногов
должность
подпись инициалы, фамилия
Работа защищена
_________________________ Оценка ________________________
дата
Нижний Новгород
2005 год
Содержание.
стр.
Введение.
|
3
|
1.Общие
представления о рекламе.
|
4
|
1.1. Значение
рекламы для бизнеса.
|
4
|
1.2. Виды рекламы.
|
6
|
1.3. Каналы и
способы распространения рекламы.
|
9
|
1.4. Выбор
рекламной идеи.
|
11
|
2. Планирование
рекламной компании.
|
12
|
2.1. Составление
плана рекламной кампании.
|
12
|
2.1.1. Объект
рекламы.
|
14
|
2.1.2.Субъект
рекламы.
|
14
|
2.1.3. Определение
адресата рекламы.
|
15
|
2.1.4. Мотив
рекламы.
|
16
|
2.1.5. Выбор
каналов распространения рекламы.
|
17
|
2.1.6. Составление
рекламного сообщения.
|
17
|
2.1.7. График
рекламных выступлений.
|
20
|
2.1.8. Составление
сметы расходов и рекламный бюджет.
|
21
|
2.1.9. Оценка
эффективности затрат на рекламу.
|
22
|
Заключение.
|
23
|
Список
литературы.
|
24
|
Введение.
Маркетинг
предполагает не только решение относительно пассивной задачи детального и
тщательного изучения требований конечных потребителей к товару и адаптации к
ним выпускаемой продукции, но и активной задачи по формированию и
стимулированию спроса на товар в целях увеличения продаж, повышения их
эффективности и общей прибыльности предпринимательской деятельности.
С точки зрения
маркетингового консультирования реклама – один из многих инструментов маркетинга,
обеспечивающий важную функцию – коммуникацию. Фирмы по-разному используют
рекламу – от простого оповещения покупателей о ценах на продукцию и условиях
поставки до полного ее спектра, включающего все возможные методы и средства.
Необходимость в разработке рекламной кампании возникает при выходе на новый
рынок предложений новой продукции, значительном изменении рыночной ситуации,
коррекции имиджа. Также актуальна в настоящее время разработка рекламных
кампаний для привлечения дилеров, торговых посредников.
Реклама является
одним из важнейших видов деятельности, с помощью которого предприниматели
передают информацию, убеждающую потребителя в целесообразности приобретения их
товара. Лишь немногие фирмы могут сегодня успешно вести дела без рекламы.
1.Общие представления о рекламе.
Под рекламой
понимается деятельность, связанная с привлечением внимания к товару, услуге
конкретного производителя, торговца или посредника и с распространением за их
счет и под их маркой предложений, призывов, советов или рекомендаций купить
данный товар или воспользоваться данными услугами. Иными словами реклама
– любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров и
услуг конкретного заказчика.
Реклама выполняет
прежде всего функцию информации о новом товаре, услуге, ценах и т.п. Вместе с
тем ее функции значительно шире, а именно:
·
Распространение
знаний о фирме-производителе, ее достижениях, истории, клиентуре;
·
Получение
запросов о более полной информации о товарах;
·
Эмоциональное
воздействие на лиц, принимающих решения о покупке товаров;
·
Помощь
работникам служб быта во время их переговоров с потенциальными покупателями;
·
Формирование
положительного мнения о фирме со стороны общества;
·
Поддержание
положительных эмоций у лиц, получивших услугу или купивших товар.
Важнейшей
функцией рекламы является формирование мотивации поведения покупателя. Эта
мотивация выражается последовательностью: «внимание – интерес – желание –
действие». Современная теория и практика рекламы опирается на широкие
теоретические и практические обобщения в области психологии, этики, теории
распознания образов и других научных дисциплин6.
Рекламная
деятельность строится на глубоком и профессиональном знании психологии
покупателя и зависит от факторов, которые только неискушенному наблюдателю
могут показаться мелочами.
1.1. Значение рекламы для бизнеса.
Реклама призвана с помощью различных
средств подготавливать
общественное мнение, формировать
спрос, обстоятельно рассказывать покупателю, в чем заключаются преимущества того
или иного выбора.
Реклама – это
информация, несущая в себе активный элемент новизны, без которой коммерция
существовать не может. Стимулируя спрос на товары и услуги, реклама
способствует повышению культуры потребления, обновлению ассортимента выпускаемой
продукции, повышению ее качества. Она активно содействует расширению и
углублению хозяйственных связей между торговлей и промышленностью.
В нашей стране
пока не создан имидж рекламной индустрии как необходимой для общества.
Возможно, в этом сыграли роль предрассудки (реклама – надувательство), возможно
– дилетанты, занимающиеся рекламой, т.к. они считают, что это позволит им легко
и быстро «делать» деньги. Поэтому в настоящее время у нас мало агентств,
которым можно доверять. («Рекламный бандитизм» в нашей стране – нечестная, не
соответствующая действительности реклама, невыполнение обязательств перед
заказчиком, низкий уровень художественного воплощения и др. – вполне
закономерное явление, «дикий рынок» и общее понижение культуры не в состоянии
породить цивилизованную рекламу.)
У рекламы
множество применений. Ею пользуются для формирования долговременного образа
организации (престижная реклама), долговременного выделения конкретного
марочного товара (реклама марки), распространения информации о продаже, услуге
или событии (рубричная реклама) объявления о распродаже по сниженным ценам
(реклама распродаж) и отстаивания конкретной идеи
(разъяснительно-пропагандистская реклама).
Основными
пользователями рекламы являются частные фирмы. Ее проведение осуществляется
по-разному. В мелких фирмах рекламой обычно занимается один из работников
отдела сбыта.
Крупные фирмы
создают отделы рекламы. Управляющий таким отделом подчиняется вице-президенту
по маркетингу. В функции рекламного отдела входят: разработка общего бюджета на
рекламу; утверждение представляемых агентством объявлений; проведение
мероприятий по прямой почтовой рекламе; рекламное оформление дилерских фирм и
др.
1.2. Виды рекламы.
Основные виды
рекламы – товарная и престижная реклама.
Товарная
реклама.
Главная задача
товарной рекламы – формирование и стимулирование спроса на товар. Пропагандируя
конкретный товар, реклама содействует его продаже. Товарная реклама информирует
потребителя о свойствах и достоинствах товара, пробуждает интерес к нему,
потребитель стремится установить контакты с продавцом и из пассивного,
потенциального превращается в активного, заинтересованного в покупке
покупателя.
Престижная
реклама.
Престижная, или
фирменная, реклама представляет собой рекламу достоинств фирмы, выгодно отличающих
ее от конкурентов. Цель такой рекламы – создание среди общественности, и прежде
всего активных и потенциальных покупателей, привлекательного имиджа, реноме,
выигрышного образа фирмы, который вызывал бы доверие к самой фирме и всей
выпускаемой ею продукции.
Престижная
реклама подчеркивает заботу компании о потребителе, окружающей среде, повышении
благополучия общества и преследует задачу формирования у потребителей и
покупателей (как активных, так и потенциальных) мнения о ней как о надежном
партнере, солидном, высокопрофессиональном поставщике, стремится создать
благоприятный образ фирмы и тем самым содействовать активному сбыту всех
производимых ею товаров как в настоящее время, так и в будущем.
Престижная
реклама формирует благоприятное общественное мнение о фирме, сопряжена с
проведением ею значительной общественной деятельности, в том числе
благотворительной, организацией научно-практических конференций, семинаров,
участием в общественных фондах стимулирования образования, развития искусства,
спорта, в проведении юбилейных мероприятий и т.д.
Престижная
реклама призвана обеспечить положительную установку для восприятия
благоприятного образа фирмы, ее товарной рекламы, сокращать время на убеждение
покупателя к принятию решения о покупке. Такая реклама охватывает более
широкую аудиторию и не является прессинговой, не навязывает готовых решений и
мнений, предоставляя покупателю право самостоятельно отдать свое предпочтение
той или иной фирме, и внешне может далеко отстоять от коммерции и вопросов прибылей
фирмы.
Непосредственная
и косвенная реклама.
Различают также
рекламу непосредственную и косвенную. Непосредственная реклама
осуществляется на коммерческих условиях и указывает рекламодателя, прямо
выполняя рекламную функцию по отношению к конкретному товару или конкретной
фирме.
Косвенная
реклама
выполняет рекламную функцию, не используя прямых каналов распространения
рекламных средств и не указывая непосредственно рекламодателя. Например, помещаемое
в журнале коммерческое рекламное объявление о новом медицинском препарате,
который предлагается к продаже фармацевтической фирмой, - это прямая реклама. А
опубликованная в этом же журнале научная статья, рассматривающая методику
лечения определенного заболевания и указывающая на данный препарат как на наиболее
эффективное медицинское средство, - это косвенная реклама. Показ по телевидению
рекламного ролика о качественных преимуществах конкретного автомобиля,
предлагаемого к продаже конкретной фирмой, - прямая реклама. Если же в
художественном фильме герои используют автомобиль данной марки и, например,
уходят от погони по пересеченной местности – это косвенная реклама и т.д.
Информационная
и агрессивная реклама.
В зависимости от
характера и особенностей рекламного материала и стадий жизненного цикла товара
различают информационную и агрессивную рекламу. Например, на первой стадии
жизненного цикла товара, когда товар новый и его еще не выпускают
фирмы-конкуренты, предпочтительнее информационная реклама,
подчеркивающая отличительные преимущества данного, оригинального по своим
качественным и эксплуатационным характеристикам товара. Эта реклама информирует
покупателя о товаре. Однако на третьей стадии жизненного цикла товара, стадии
зрелости и насыщения рынка, осуществляется агрессивная реклама,
демонстрирующая преимущества товара именно этой фирмы, например качество,
сервис, сроки поставки, безопасность, экологическую чистоту и т.д., так как в
этот период фирме необходимо активно бороться с конкурентами, производящими
аналогичную продукцию. В последнее время в маркетинговой деятельности фирмы все
большее внимание уделяется информационной и разъяснительной рекламе.
Однородная
и неоднородная реклама.
Реклама бывает
однородной и неоднородной (в смысле избранной стратегии и ее осуществления на
различных рынках сбыта). Однородная реклама на различных рынках сбыта, в
том числе в разных странах, одна и та же, она дает экономию по издержкам и
затратам на рекламную компанию. Однако проведение такой рекламы связано со
значительными трудностями и чревато неудачами в случае недостаточно
профессиональной ее разработки, поскольку на различных рынках особенности
запросов потребителей, их восприятие словесного и музыкального сопровождения
рекламных роликов и т.д. не должны противоречить единой концепции рекламы.
Превентивная
реклама.
В практике
деятельности фирм используется превентивная реклама, когда на рекламу
расходуется больше средств, чем это оптимально обусловлено. Такая реклама
проводится, как правило, с целью подорвать и подавить позиции конкурентов,
которые не в состоянии тратить такие большие суммы на рекламные цели.
Вводящая
реклама.
Различают также
вводящую (защитную) рекламу. Этот вид рекламы представляет предпринимательскую,
в том числе и экспортную, деятельность фирмы как содействие реализации
правительственных программ социально-экономического развития государства. Это
создает представление о фирме как об организации-патриоте, работающей на благо
страны, как о надежном и солидном партнере. В рекламе подчеркивается, что
правительственные и деловые круги высоко оценивают работу фирмы и предоставляют
ей преференции и льготы на лицензии, кредиты, страхование и т.д.
Страницы: 1, 2, 3
|