2.1.5. Выбор каналов распространения
рекламы.
Определение
каналов, средств распространения рекламы и оптимального их сочетания
осуществляется в соответствии с целями рекламы в целом, а также с особенностями
товара, характеристиками адресата рекламы и основных мотивов, акцентов
рекламного обращения.
Разработка плана
используемых в рекламной компании средств и их оптимального комбинирования,
взаимоувязывания, взаимодополнения и взаимоусиления – важнейшая задача
сотрудников маркетинговых и рекламных служб. Так, например, для рекламы товаров
промышленного назначения (машин, оборудования, агрегатов) наиболее подходящие
рекламные средства – специальные газеты, журналы, радио, а не телевидение.
При выборе канала
распространения рекламы необходимо учитывать:
·
Соответствие
рекламы имиджу товара и фирмы, ее стилю и специфике товара;
·
Функцию
канала – информационную, развлекательную или образовательную;
·
Характер
рекламного послания;
·
Технические
возможности канала;
·
Соответствие
канала целевой аудитории, адресату рекламной компании по структуре, количеству
и регионам;
·
Выбор
времени рекламной компании, периодичность канала рекламы;
·
Доступность
и стоимость.
Выбор каналов
распространения рекламы требует тщательного обоснования и расчетов, создания
информационной базы, постоянно обновляемой в связи с изменениями на рынке.
2.1.6. Составление рекламного
сообщения.
Составление
сообщения предполагает:
·
Слоган –
заголовок рекламного сообщения ;
·
Текстовую
часть рекламы;
·
Выбор
носителя (персонажа) рекламного сообщения;
·
Иллюстрации;
·
Музыкальное
сопровождение;
·
Тиражирование
и копирование рекламного сообщения.
Слоганом называется «заголовок
рекламного послания, отличающийся повышенной эмоциональной насыщенностью,
побуждающей к немедленной покупке». Слоган является важнейшей составляющей
рекламного послания и должен быть кратким (5-7 слов) особенно по
потребительским товарам. В отличии от рекламы прошлого в нынешней рекламе
эмоциональность достигается не восклицательными знаками в заголовках, а
обещанием быстро, эффективно и качественно решить проблему покупателя. Для
этого нужно:
- знать возможно
больше о типе покупателя;
- понимать его
психологию – мотивы, потребности, интересы, вкусы, проблемы, возможности;
- уметь
перевоплощаться в покупателя, становиться на его точку зрения: это обеспечит
доверительный тон;
- сопереживать,
стараться помочь покупателю в разрешении хотя бы каких-то его проблем.
Самое главное –
вызов положительных эмоций, снижение барьера потенциального недоверия к товару,
фирме, поэтому слогам может содержать новые сведения о рекламируемом товаре,
указывать на его преимущества.
Слоган –
вопросительное предложение придает рекламе некую тайну, загадку.
Необходимо
избегать типичных ошибок в рекламных объявлениях. Недопустима фамильярность: в
рекламе лучше воспринимается уважительное «Вы»; следует избегать неудачных слов
– «завтра», «нет», «не», «убытки», «пользуйтесь», «на уровне мировых
стандартов» и т.д. Зато слова «важно», «развитие», «легко», «эффективно»,
«натурально» и т.д. должны быть постоянно в лексиконе специалистов по рекламе.
Не рекомендуется
в слогане указывать на конкретный сегмент рынка, для которого данный товар
предназначен, поскольку это суживает и ограничивает возможный охват покупателей
и исключает внимание потребителей других сегментов рынка.
Текст
рекламного сообщения обычно строится по методу индукции, т.е. смысл излагается от
частного к общему, а также по формуле: новое – известное – новое. В начале
рекламного сообщения дается тезис, ясное и точное суждение, затем приводятся
аргументы, которые доказывают этот тезис, а затем следуют демонстрации –
суждения, показывающие, почему тезис обосновывается именно этими аргументами, а
не другими.
Текст рекламного
сообщения обычно подразделяется на абзацы, так называемые врезы. Специалисты
по рекламе советуют избегать канцеляризмов, научно-популярного стиля, в
частности начало абзацев рекомендуют отмечать звездочками, треугольничками,
кружочками, галочками и т.д., а не тире.
Текст рекламного
сообщения желательно сочетать с заголовком. Он не должен содержать
«информационного шума», т.е. избыточную информацию, не работающую
непосредственно на эффективность. Оптимальный объем текста – 50-60 слов, однако
для товаров промышленного назначения допустим и больший объем.
При выборе носителя
рекламного сообщения следует учитывать установившиеся в той или иной стране
или регионе традиции. Например, в Японии в качестве рекламных персонажей чаще
используются известные личности: актеры, спортсмены, музыканты и т.д., а в США
– обычно незнакомые лица, которые не отвлекают внимание от рекламируемого
товара или фирмы.
Иллюстрации должны воздействовать на
эмоциональное восприятие адресата рекламной кампании.
По свидетельствам
физиологов и нейрофизиологов, человек в первую очередь обращает внимание на
динамичные изображения с людьми (прежде всего детьми, женщинами), животными,
растениями, природой.
Связь заголовка и
изображения большей частью бывает ассоциативной, полуявной (в 50% случаев): в
заголовке указывается параллельная изображению мысль и предполагается
определенное соучастие адресата рекламы в творческом процессе по определению
смысла рекламы и выработке решения о покупке. При иллюстративной или явной
связи (в 40% случаев) иллюстрация повторяет с помощью изобразительных средств
заголовок. Такая связь отличается точностью и однозначностью понимания и
требует минимума работы воображения адресата. Реже используется конкретная
связь иллюстрации и заголовка (10%), когда одно как бы противоречит другому и
требует поэтому довольно изощренного ума, чтобы проследить связь и определить
реальный смысл рекламы в целом.
В качестве
иллюстраций рекомендуется использовать цветные фотографии, рисунки, коллажи,
крупный и сверхкрупный план (лица людей, глаза, кисти рук), необычные оптику,
ракурс и т.д. техника съемки и фотопечати должна быть при этом безукоризненной.
Высококачественная иллюстрация привлекает к тексту рекламы в 1,5 раза больше
людей, чем обычная.
2.1.7. График рекламных выступлений.
График рекламных
выступлений определяет время и частоту публикации и демонстрации рекламы в
средствах массовой информации, длительность демонстрации плакатов, панно и
т.д., а также набор рекламных средств в разбивке по времени. Поэтому
чрезвычайно важно определить период (годы, месяцы, недели, дни, часы, даже
минуты и секунды), когда рекламные сообщения эффективнее представить для
обозрения потенциальным покупателям.
Средства
рекламы
|
Календарные числа
|
1
|
3
|
6
|
10
|
15
|
17
|
18
|
23
|
27
|
28
|
29
|
…
|
Телевидение
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Вводящая реклама
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Утреннее время
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Дневное время
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Вечернее время
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Пиковое время
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Поддерживающая реклама
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Утреннее время
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Дневное время
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Вечернее время
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Пиковое время
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Радио
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Утреннее время
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Дневное время
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Вечернее время
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Пиковое время
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Газеты
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Общего характера
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Специализированные
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
и др.
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Рис.1. График рекламной
компании.
Обычно график
представляет таблицу, где в подлежащем перечисляются отобранные для рекламной
кампании средства или каналы рекламы, а в сказуемом – даты (месяцы, недели и
т.д.) проведения рекламных мероприятий.
Необходимо
определить последовательность, степень важности и приоритеты различных
рекламных мероприятий, а также время их проведения (рис.1).
2.1.8. Составление сметы расходов и
рекламный бюджет.
Планирование
рекламного бюджета предполагает определение общего количества выделяемых на
цели рекламы средств и их распределение, т.е. постатейное указание того, каким
образом и в каком объеме они будут использованы.
Возможны
следующие способы определения уровня расходов на рекламу:
1. В процентном отношении от
предыдущего или предполагаемого объема сбыта продукции в стоимостном выражении.
2. С учетом практики и уровня
затрат на рекламу конкурирующих фирм с поправкой на соотношение в силах и долю
на рынке. Такой способ учета в определенной степени предотвращает вспышки
рекламных войн, однако не отличается устойчивой оптимальностью, поскольку
конкуренты также могут ошибаться в своих расчетах.
3. Способ остаточных средств –
компания выделяет на рекламу столько денег, сколько осталось после
распределения на все остальные цели. Такой метод не эффективен и, как правило,
приводит к неудачной рекламной и маркетинговой деятельности.
4. С учетом целей и задач,
которые фирма ставит перед собой в проведении рекламных кампаний. Определяются
задачи рекламы и расходы на выполнение каждой из них, которые в итоге
суммируются, что является теоретически наиболее предпочтительным и эффективным
методом определения затрат на рекламу.
Определяя рекламный
бюджет, необходимо не только скалькулировать общие объемы расходов на рекламу,
но и распределить эти расходы по функциям рекламной деятельности (рекламные
исследования, производство рекламных объявлений и т.д.), сбытовым территориям,
средствам рекламы, рекламируемым товарам.
2.1.9. Оценка эффективности затрат на
рекламу.
Предварительная
оценка эффективности затрат на рекламные цели осуществляется следующими
методами:
Портфельные
испытания (метод
портфеля объявлений) предполагают выбор оптимальной рекламы из альтернативных
рекламных вариантов, которые потребитель оценивает по шкале: «очень
информативные» - «не очень информативные», «запоминается» - «не запоминается» и
т.д.
Метод
ранжирования
основан на оценке (ранжировании) рекламы несколькими потребителями или
экспертами, присваивающими соответствующее место (ранг) каждому из предлагаемых
рекламных вариантов.
Театральное
тестирование
(метод эксперимента) предполагает наиболее приближенное к реальной
ситуации исследование реакции потребителя на рекламу. Потребителям
предоставляется возможность посмотреть новую телевизионную программу, где будет
показана и тестируемая реклама, и специальные медицинские датчики определяют
физиологические реакции потребителя на рекламу.
Рыночное
тестирование
– то же, что и при театральном тестировании, но в реальных рыночных условиях
ограниченного сегмента.
В период
проведения рекламной кампании или по ее окончании также проводятся тесты
определения реальной эффективности рекламы: на узнаваемость, на
запоминаемость, на эффективность расходов на рекламу в сравнении с другими
компаниями-конкурентами. Последний тест обычно рассчитан на 1000 покупателей,
которые приобрели рекламируемый товар.
Помимо
приведенных выше оценок психологического восприятия рекламных объявлений
определяется и их экономическая эффективность. Простейший метод – сопоставление
увеличения объема продаж в регионе, где проводилась рекламная кампания, с
увеличением или сокращением объема продаж этого же товара в регионе, где
рекламы не было (контрольном сегменте).
Заключение.
Реклама - это
убеждающее средство информации о товаре или фирме (предприятии), коммерческая
пропаганда потребительских свойств товара и достоинства деятельности фирмы,
готовящая активного и потенциального покупателя к покупке.
Осуществлять
полное управление процессом воздействия на потребителя со стороны фирмы сложно.
Однако потребителям необходимо предоставить информацию, с тем чтобы убедить их
в преимуществах фирмы, рассеять недоверие, сформировать и активизировать спрос
и создать психологическую готовность к проведению коммерческих переговоров по
купле-продаже и приобретению товара.
Реклама
содействует реализации товара, процессу превращения товара в деньги,
способствует ускоренному и успешному завершению процесса оборота средств, т.е.
процессу воспроизводства на уровне фирмы. Реклама может конструировать спрос и
рынок и управлять ими.
Список литературы.
1. Завьялов П.С. Реклама –
активная составляющая маркетинга// Маркетинг. 1995. №1. С.27-37.
2. Маркетинг: Учебник, практикум
и учебно-методический комплекс по маркетингу /Р.Б.Ноздрева, Г.Д.Крылова,
М.И.Соколова, В.Ю.Гречков. –М.: Юристъ, 2003. – 568с.
3. Пирогов К.М., Темнова Н.К.,
Гуськова И.В. Основы организации бизнеса: Учебник для вузов.- Иваново:
Ивановский государственный университет, 2004.-556с.
4. Сэндидж, Фрайбургер, Ротцолл.
Реклама: теория и практика. М.: Прогресс, 1988.
Страницы: 1, 2, 3
|