Внутрикорпоративная реклама.

Внутрикорпоративная реклама – реклама достижений и создание положительного образа фирмы в среде ее сотрудников.

Недобросовестная реклама.

При осуществлении рекламы допускается некоторое преувеличение положительных свойств товара, умолчание о его отрицательных характеристиках, однако не разрешается прямой обман покупателя и потребителя, нанесение ему материального, физического или морального ущерба – во всех странах это преследуется по закону и подпадает под классификацию недобросовестной рекламы. Реклама, которая наносит материальный ущерб или урон престижу фирм-конкурентов также считается недобросовестной.

Например, не рекомендуется подчеркивать в рекламном объявлении недостатки товаров или услуг конкурентов. Так, одна из мебельных фирм была привлечена к ответственности за рекламу, в которой сообщалось, что она выпускает такие удобные кресла, в которых можно заснуть во время любой, даже самой интересной телепередачи. Иск предъявила, естественно, телевизионная компания.

Как недобросовестная реклама классифицируется использование недозволенных технических приемов и методов распространения рекламной информации, например кадр, фиксируемый подсознанием человека, и т.д.

14 июня 1995г. в России вступил в силу Федеральный закон «О рекламе», который определил основные виды рекламы, дал четкую характеристику недобросовестной (ст.6), недостоверной (ст.7), неэтичной (ст.8), заведомо ложной (ст.9) и скрытой (ст.10) рекламы и обозначил степень ответственности организаций, ее использующих.

1.3. Каналы и способы распространения рекламы.

Пестрый и надоедливый мир рекламы тем не менее подчиняется определенным правилам игры, имеет четкую классификационную структуру. Каждый вид рекламы, каждый способ ее подачи работает по четким правилам, рассчитан на определенную психологию восприятия и воздействия. Основное место занимают прямые личные каналы рекламы.

- прямая реклама: распространение  рекламными агентами рекламной литературы непосредственно потенциальным покупателям, рекламных материалов по почте по специально отобранному списку активных и потенциальных покупателей (direct mail), также общение с индивидуальными покупателями и потребителями по телефону и факсу. 

Для практики приемлемы следующие способы классификации:

- реклама в прессе: помещение рекламных объявлений в газетах и журналах общего назначения, специальных, отраслевых журналах, фирменных бюллетенях, справочниках;

- печатная реклама: проспекты, каталоги, буклеты, плакаты, листовки, открытки, календари;

- экранная реклама: кино, слайд-проекцию, полиэкран;

- телевизионная реклама: рекламные видеоролики, демонстрируемые по телевидению;

- «ТВ-маркетинг»: предложение по каналу домашнего телевизора-компьютера перечня предлагаемых к продаже товаров и возможность заказа и оплаты покупателем по телефону интересующего его товара с доставкой на дом и др.

Сейчас маркетологи все чаще под «ТВ-маркетингом» понимают и организацию продаж через подключение домашнего компьютера к специальным сетям, позволяющим отбирать, заказывать и оплачивать требуемые товары. Однако правильнее этот вид маркетинга называть «электронным маркетингом»;

- радиореклама: реклама, передаваемая по радио;

- наружная реклама: крупногабаритные плакаты, щиты,  мультивизионные плакаты, электрифицированные панно с неподвижными или бегущими надписями, наружная реклама с использованием программ ЭВМ, пространственные конструкции, свободно стоящие витрины и т.д.;

- реклама на транспорте: рекламные надписи на транспортных средствах, печатные объявления в их салонах, витрины с товарами на вокзалах и др.;

- реклама на месте продажи товаров:  витрины магазинов, вывески в торговых залах и их оформление, упаковка с названиями;

- сувениры и различные малые формы: бесплатно раздаваемые недорогие подарки с нанесенными на них торговым знаком и наименованием (логотипом) фирмы, дарящей эти сувениры.

Разумеется, каждый способ рекламы имеет свои достоинства и недостатки, подчиняется своим правилам. В частности, это ограничения в пространстве и времени, в содержании, направленности, в эстетических нормах.

1.5. Выбор рекламной идеи.

Творческий подход – важнейшая сторона рекламной компании. Очевидно, что ее эффективность зачастую зависит не от израсходованной суммы денег, а от того, насколько творческим был подход к рекламе.

Рекламное обращение, в котором говорится об основном достоинстве продукта, должно рассматриваться как неотъемлемая часть концепции развития бизнеса. В рамках этой концепции существуют широкие возможности для применения творческих идей. Предпринимателю через какое-то время может понадобиться изменить рекламный образ товара, не отказываясь от него самого, особенно если потребитель желает получить дополнительную информацию об использовании изделия.

Создатели рекламы, обладающие творческой жилкой, прибегают к различным способам, позволяющим повысить привлекательность изделий. Многие из них приходят к решению индуктивно – в результате общения с потребителями, дилерами, экспертами и конкурентами. Основной источник блестящих идей – потребители, мнение которых является важнейшей частью творческой стратегии. Для создания рекламных обращений применяется и дедукция.

Чем больше оригинальных идей имеет рекламодатель, тем выше вероятность того, что среди них окажется единственно верная.

2. Планирование рекламной кампании.

Реклама и маркетинг – два понятия, неотделимые друг от друга, хотя реклама и возникла задолго до маркетинга. Маркетинг включает рекламные мероприятия, которые должны ориентироваться на стратегические цели маркетингового планирования. Взаимосвязь всех звеньев маркетинга – основа единой стратегии и тактики рекламной деятельности. Поэтому при разработке и осуществлении плана рекламной компании необходимо прежде всего согласовать ее цели и принципы с общим маркетинговым планом, маркетинговыми целями и стратегиями фирмы.

При планировании рекламных мероприятий по конкретному товару следует учитывать стадию жизненного цикла, которую этот товар переживает на рынке.

План рекламных действий должен основываться на анализе требований потребителей, сегментации рынка и позиционировании товара. Ошибки могут привести к неудаче не только рекламных мероприятий, но и всей маркетинговой деятельности фирмы.

2.1. Составление плана рекламной кампании.

Составление плана рекламных выступлении должно предусматривать обязательную множественность и определять оптимальную комбинацию используемых рекламных средств, а также видов рекламы, т.е. реклама должна одновременно задействовать целый комплекс рекламных каналов, например рекламу в печати, по телевидению, на транспорте и т.д., а также обеспечить одновременное использование разных ее видов, например товарной или престижной, и определить соотношение их, частоту повторов и аудитории охвата.

В плане рекламных мероприятий необходимо согласовать во времени выход рекламных сообщений, обеспечить их массированность в период выхода товара на рынок или при продлении жизни товара на рынке и др.

Планирование рекламных выступлении преследует цель повысить информированность покупателей о товаре и фирме, о качественных характеристиках и потребительских свойствах товара, заинтересовать покупателя в приобретении товара, создать у него предпочтение в отношении этого товара, побудить его к принятию решения о покупке именно этого товара.

Обычно планирование рекламной кампании осуществляется в следующей последовательности:

1.     Определяются объект рекламы (товар или фирма) и содержание информации, которую необходимо сообщить активным и потенциальным покупателям о товаре.

2.     Выбирается субъект рекламы, т.е. фирма или агентство, которые осуществляют планирование рекламной кампании и которым фирма-рекламодатель поручает проведение всех рекламных мероприятий. Это может быть специализированное рекламное агентство или рекламное агентство с полным циклом работ, включая проведение маркетинговых исследований. В ряде случаев субъектом рекламных выступлений может быть и сама фирма, выпускающая товар, если она имеет свой собственный отдел рекламы, способный разработать и провести рекламную кампанию. 

3.     устанавливается адресат рекламы, т.е. группа потребителей и покупателей или лиц, влияющих на решение о покупке, к которой обращаются с рекламными объявлениями. Подсчитывается широта охвата рекламной аудитории.

4.     Определяется мотив рекламы – то, на что делается акцент в рекламном объявлении, чтобы привлечь внимание покупателей к товару. Мотив рекламы тесно связан с концепцией позиционирования товара.

5.     Выбираются виды рекламных средств и определяются их оптимальные набор и соотношение (каналы распространения рекламных объявлений).

6.     Составляется рекламное сообщение – формулируется заголовок, сочиняется текст, определяются иллюстрации, выбираются персонажи, носители рекламы и музыкальное сопровождение.

7.     Устанавливается график рекламных выступлений – рекламные мероприятия координируются по времени (по месяцам, неделям, дням, часам, минутам и секундам), видам рекламы и средствам ее распространения.

8.     Составляется смета расходов на рекламные мероприятия – определяется общая сумма расходов с разбивкой по отдельным статьям.

9.     Определяется рекламная эффективность – подсчитываются в количественном выражении преимущества в сбыте, получаемые за счет предполагаемой рекламной

кампании.

2.1.1. Объект рекламы.

Объектом рекламы служит товар или фирма. Определение объекта рекламы – чрезвычайно ответственный момент планирования рекламной деятельности. Несмотря на основополагающий принцип маркетинга: «Нет плохого товара – есть плохой маркетолог», следует тщательно отбирать товар для маркетинговой деятельности и рекламной кампании.

Объектом рекламы может служить только тот товар, который разработан или усовершенствован исходя  из требований рынка, точного определения запросов конкретного сегмента потребителей, для продажи которым он рассчитан. Поэтому товар должен не просто быть качественным, а обязательно соответствовать вкусам и желаниям конечных потребителей, быть способным решить те или иные проблемы, их тревожащие (например, снижение шума при работе стиральной машины, уменьшение потребления ею электроэнергии, более удачное расположение дверцы для закладки белья и т.д.)

Структура  рекламы.

Особенно ценно значение рекламы для нового товара, только что разработанного и выходящего на рынок впервые. Именно структура рекламы, умение показать товар лицом, броскость и оригинальность товарного объявления во многом определяют успех продажи товара на всех стадиях его жизненного цикла.

Структура рекламы зависит от вида товара, который она призвана рекламировать. Например, для потребительских товаров реклама должна быть относительно краткая, эмоционально настроенная, пышная и броская, а для товаров производственного назначения – более простая, содержательная и рациональная.

2.1.2.Субъект рекламы.

Выбор субъекта рекламы – не менее важная задача. Фирма, как правило, не в состоянии решить все рекламные вопросы самостоятельно и обращается за помощью в специализированные рекламные агентства.

В качестве субъектов рекламы могут выступать либо специализирующиеся на определенных средствах рекламы рекламные агентства, либо рекламные агентства с полным циклом работ, включающих и маркетинговые исследования.

2.1.3. Определение адресата рекламы.

При планировании рекламных выступлений чрезвычайно важна точность фокусирования, сегментация рынка и определения адресата (аудитории) рекламных объявлений. Следует иметь ввиду, что сегмент конечных потребителей и адресат рекламы – не обязательно одно и то же лицо. Например, при сегменте рынка костюмов или галстуков для мужчин адресаты рекламных объявлений – прежде всего женщины, которые в подавляющем большинстве случаев играют решающую роль в принятии решения о покупке данного товара.

В связи с этим необходимо знать о предполагаемом адресате рекламных объявлений как можно больше, понимать его интересы, предпочтения в покупках, потребности, проблемы, уметь сопереживать ему, стараться качественными характеристиками товара и сопутствующими продаже услугами помочь решить возникающие в его жизни и деятельности трудности и в итоге давать ту рекламу, которую он предпочитает и которая соответствует его вкусам, привычкам, образу жизни и устремлениям.

Выбор адресата в существенной степени влияет на определение содержания рекламного объявления. Например, для руководителей и менеджеров фирм не следует готовить подробные рекламные каталоги с конкретными техническими данными – им в большей степени подойдут рекламные материалы общего характера; для руководителей сбытовых и снабженческих подразделений лучше подбирать хорошо иллюстрированные, краткие проспекты по товарам и услугам, которые показывали бы преимущества торговых условий приобретения; техническим специалистам и инженерам будут интересны детальные, с подробными технико-экономическими характеристиками рекламные каталоги, демонстрирующие технические возможности и преимущества товара, включающие схемы, графики и т.д.

2.1.4. Мотив рекламы.

Мотивы рекламных объявлений могут быть первичными и вторичными, в зависимости от критериев, положенных в основу их классификации.

К первичным мотивам рекламы товара относятся такие показатели, как качество, эксплуатационные достоинства, особенности и отличия от товаров-конкурентов, низкие расходы на эксплуатацию и ремонт, высокая производительность, прочность, долговечность, надежность, безопасность, легкость, мощность, точность, экологическая чистота, пригодность для конкретных целей покупателя, выгоды, которые товар ему принесет и т.д.

К вторичным мотивам рекламы относятся качество и широта услуг, предоставляемых покупателю и потребителю, полнота ассортимента товара, опыт предприятия по производству данной продукции, успехи на выставках, тщательность лабораторных тестов в отношении качества товара, мнение других представительных покупателей по использованию товара и др.

При выборе основных мотивов рекламных сообщений полезен анализ возможных преимущественных мотивов приобретения товара покупателем, которые подразделяются на:

первичные мотивы покупки – желание утолить голод или жажду, обеспечить уютное окружение и комфорт, избавиться от боли и опасности, обеспечить благополучие близких, получить одобрение со стороны окружающих, добиться превосходства над другими людьми, помочь преодолеть препятствия, игровой азарт, в некоторых случаях – риск и др.

вторичные мотивы покупки- стремление к красоте и развитию вкуса, к чистоплотности, выгоде, экономии, надежности, сохранению здоровья, культуре, повышению работоспособности, любопытство и др.

Можно также подразделить мотивы рекламы на эмоциональные и рациональные. Рациональные мотивы лучше «срабатывают» в отношении адресата с высоким уровнем образования, а также мужчин, т.е. тех, кто желает сам покупать товар, а не «покупаться» рекламой. Эмоциональные мотивы рекламы не соответствуют товарам производственного назначения.

Страницы: 1, 2, 3