Рекламная деятельность в коммерческих организациях
Министерство образование Российской Федерации
Ростовский Государственный Университет
Экономический факультет
Кафедра «Экономики и менеджмента»
Курсовая
работа на тему:
Рекламная деятельность
коммерческой организации
Выполнил: студент 3 курса 5 группы
Чернышёв П.А.
Проверил: преподаватель РГУ
Никитаева А.Ю.
г.
Ростов-на-Дону
2002г.
Содержание
Введение
3
Раздел 1. Реклама, как основное
средство установления отношений с потребителями 5
§ 1. Понятие, сущность и задачи рекламы 5
§ 2. Средства
воздействия и критерии их выбора 13 § 3.
Этапы планирования рекламной деятельности 22
Раздел
2. Организация рекламной деятельности на
предприятии 28
§ 1. Рекламное
агенство 28
§ 1.1
Функции рекламного агенства 29
§ 1.2
Организационная структура 31 § 2. Выбор рекламного агенства 35
Заключение
41
Приложение
1
42
Приложение
2
43
Приложение
3
44
Список
использованной литературы 45
ВВЕДЕНИЕ
Что такое
реклама? Информация потребителей о товарах и услугах? В какой-то мере да, но
только это. Понятие рекламы значительно шире, более глубоко по содержанию и
умению делать рекламу. Рекламу можно рассматривать как один из видов передачи
информации в торговле и как один из черырёх элементов рыночных операций или
компонентов маркетинга: товар, цена, сбыт, реклама.
В этой своей роли реклама, конечно,
должна информировать (о наличии товара, его цене, габаритах и т. д.), но,
прежде всего реклама должна побуждать к покупке, так как в этом состоит её
основная функция, её главное предназначение. Эта тема достаточно актуальна в
наше время. Многие учёные занимаются разработкой теоретических аспектов данной
теме. Среди них: Э. Мари, Ф. Котлер, И. Л. Викентьев, Д. А. Аакер, А. Д. Дейян,
Н. С. Пушкарёва, В.Л. Музыкант, Б. Л. Борисов, и т. д.
Цель курсовой работы – изучить
теоретические и практические аспекты механизма рекламно-информационной
деятельности коммерческой организации.
Задачи курсовой работы:
1. Исследовать сущность и цели
рекламы в рыночной системе хозяйствования;
2. Изучение специфики
постороения рекламной компании;
3. Рассмотреть стратегии
рекламирования;
4. Ознакомиться с различными
видами рекламных средств и критериями их выбора, и этапами планирования
рекламы.
Первый раздел состоит из трёх
подразделов, в которых дается сущность, цели, задачи и функции рекламы,
стратегия рекламирования, виды рекламы и планирование рекламы. Во втором
подразделе дается характеристика рекламных средств: элементы, входящие в
различные средства рекламы; требования к выбору средств распространения
рекламы.
Во втором разделе рассматривается
деятельность рекламных агенств (их функции и организационная структура) и
организации рекламодателей.
Также в курсовой работе представленны
два приложения.
В первом рассматриваются лучшие
бренды 2002 года.
Во втором рассматривается рекламная
прогрессия.
В процессе написания курсовой работы
была использована следующая литература: «Искусство рекламы: Теория и практика современной
рекламы» / научный редактор Н.С. Пушкарёва; «Карьера в рекламном агенстве: Ваш
рекламный портфель» / Энн Мари; «Малый бизнес: Реклама» / Джо (Пер. с англ.
М.И. Казбеков); «Менеджмент рекламы» / М.Н. Айзберг; «Откровения рекламного
агента» / Д. Огилви; «Приёмы рекламы» / И. Л. Викентьев; «Рекламный менеджмент»
/ Д.А.Аакер; «Реклама» / А.Дейян; «Рекламная деятельность» / Ф.Г. Баженов, Т.К.
Серегина, В.Г. Шахурин; «Современная реклама: Теория и практика» / Е. Песоцкий;
«Технологии рекламы и PR» / Б.Л. Борисов; и другие.
Раздел
1. Реклама, как основное средство установление отношений с потребителями
§ 1. Понятие,
сущность и задачи рекламы
Реклама
совместно со средствами стимулирования сбыта и торговли, элементами пропоганды
является мощным маркетинговым средством неценовой конкуренции. Если
коммерческие усилия предприятия направлены на совершенствование товара и его
приспособление к особенностям спроса, то реклама выполняет обратную задачу –
адаптирует потребительский спрос к уже произведённому товару. Хорошо это или
плохо с социальной или экономической точек зрения?
Многие
экономисты считают, что реклама представляет информацию, которая помогает
сделать разумный выбор. Она поддерживает средства массовой информации за счет
частичного их финансирования, способствует расширению производства и усилению
конкуренции в результате ослабления монопольной власти отдельных компаний. И,
наконец, реклама стимулирует расходы потребителей и, таким образом, создает
благоприятные условия для высокого уровня занятости. (1)
Однако есть
и противники такой точки зрения. Критики рекламы утверждают, что её основная
цель не информировать, а убеждать и вводить в заблуждение. Затраты на рекламу
являются непроизводительными, так как их аннулируют аналогичные рекламные действия
фирм конкурентов. Есть также учёные, которые не хотят признавать рекламу важным
фактором, положительно влияющим на уровни производства и занятости.(2)
Сопоставление
приведённых, часто противоположных, точек зрения подтверждает неоднозначность
подходов к оценке рекламы. Однако, несмотря на «теоретическую незаконченность»
отдельных положений науки о рекламе, её практические результаты значительны, о
чём свидетельствует опыт работы отечественных и зарубежных фирм.
Видимо,
более оправданным необходимо считать подход к рекламе как к инструменту
рыночной коммуникации, который может быть более или менее эффективным в
зависимости от рыночной конъюнктуры, особенностей товара, условий
производства и реализации, характеристик покупателей и других факторов.(3)
Реклама
является «прародительницей», а теперь – важнейшей состовляющей МАРКЕТИНГА.
Назовём
пять основных видов рекламы:
1. Первоначальная – выведение на рынок новых товаров и услуг, оповещение о
деятельности новой фирмы;
2. Конкурентная – выведение товара (услуг) или фирм из общей массы для
расширения сбыта;
3. Сохранная – напоминание, поддержание спроса на ранее рекламировавшийся
товар;
4. Паблик рилейшнз – престижная и косвенная реклама фирмы (её товаров и
услуг), прямо не оплачиваемая данной фирмой;
5. Внутрифирменная – практически на любом предприятии в той или иной форме
присутствует внурифирменная реклама, создающая у сотрудников чувство
првосходства над конкурентами, гордости и отождествления себя с фирмой.(4)
Кроме того,
различают рекламу на внутреннем рынке и экспортную (с учётом специфики стран,
куда ведется или предполагает экспорт).
Реклама
позволяет охватить широкие массы потенциальных покупателей и обладает низкими
удельными затратами. Однако она является односторонним коммуникационным
каналом, не носит персонального характера и не обладает такой побутельной силой
как сбытовки. Кроме того, часто она требует больших единовременных затрат.(5)
Занятие
рекламой – одно из самых увлекательных. И лучший способ бороться с плохой
рекламой – хорошая реклама. Рекламному делу более ста лет. Надо делать рекламу
грамотно и профессионально, то есть учиться не вызывать негативных реакций у
потребителя, так помещать изображение, чтобы оно лучше усвоилось и запомнилось,
чтобы поднимало настроение зрителя и т. п.(6)
В
рекламирование чего-либо обычно вовлечены:
1. рекламодатель;
2. исполнитель;
3. средства рекламы (СМИ и пр.);
4. потребитель.
Цели
рекламы – их не следует путать с целями маркетинга, которые они помогают
воплотить в жизнь, - следующие:
Ø
довести до вседения потенциальных покупателей, что
такой-то товар, такая-то марка существует; что они имеют такие-то
характеристики, что их можно найти в таком-то месте, по такой-то цене и т. д.;
Ø
заставить думать о приобретении этого товара или
торговой марки, приводя доводы в пользу такого приобретения (рациональная
реклама);
Ø
заставить желать этот товар / бренд, побудив
мечтать о нём, мысленно представляя его (ассоциативная реклама).
Иными
словами нужно завоевать потенциального покупателя, придать его пристрастиям и
установкам благоприятное для вас направление, что приведёт его к нужному вам
поведению – к покупке.(6)
Цели
рекламы должны быть установлены точно и по возможности выражены количественно,
так, чтобы степень из достижения поддавалась бы если не точному измерению, то
хотя бы оценке.(7) Вот несколько примеров:
Ø
создать имидж новому товару;
Ø
улучшить имидж давно существующего товара;
Ø
повысить с 25 до 50 % известность марки у аудитории
молодых женщин от 25 до 25 лет;
Ø
заставить пользоваться товаром, покупать его в
периоды падения спроса (мороженое зимой);
Ø
заинтересовать покупателей, принадлежащих к ещё не
охваченному сегменту рынка;
Ø
исключить то, что мешает торговле вследствие
предубеждения и т. д. .
Срок также
должен быть указан, даже если он и большой – или год или несколько лет
отводиться на улучшение имиджа товара или марки и на укрепление приверженности
покупателей.(8)
Достижение
поставленных целей осуществляется в ходе реализации трёх наиболее важных задач
рекламы:
1. информирование покупателей о предприятии-изготовителе, его истории,
репутации, особенностях, производимой продукции, ценах, о месте и времени
возможной покупки, гарантийном и послегарантийном обслуживании, формировании на
этой основе необходимых знаний о товаре и его производителе;
2. убеждение лиц, принимающих решения о закупке товаров, в
предпочтительности предлагаемого товара, в необходимости сделать покупку не
откладывая, в правильном выборе бренда и фирмы-производителя, т. е. Активизация
у потребителей сильных эмоциональных стимулов к пакупке;
3. напоминание покупателям о необходимости приобрести товар, его отдельных
характеристиках, тенденциях изменения цены. Поддержание положительных эмоций у
лиц, купивших товар, и создание на этой основе условий для сохранения
осведомлённости о товаре, направлениях деятельности фирмы-производителя.(9)
Стратегия рекламирования.
В
зависимости от преследуемых целей рекламу подразделяют на две группы:
1. формирование первоначального спроса на изделие или группу изделий
(общая реклама), данная стратегия используется на начальных стадиях продвижения
группы изделий на рынке и предназначена, главным образом, для формирования
общего представления о товаре и оценке характеристик первоначального спроса.
При этом степень «узнаваемости» товара на этой стадии часто является более
важным фактором для будущего реализации, чем его коммерческие характеристики;
2. формирование стабильного спроса на конкретный вид изделия (выборочная
реклама). С момента насыщения рынка рекламируемым товаром используется данная
стратегия, т. е. для поддержания или ускорения темпов реализации. В отличии от
первой, она дифференцированно походит к рекламированию отдельных, наиболее
привлекательных характеристик изделия. Главная задача выборочной рекламы –
довести до потребителя конкретную информацию о названии товара, его назначении
и преимуществах, месте возможной покупки.
Общая реклама.
Если на начальных стадиях реализации создается благоприятная
коммерческая ситуация, более предпочтительным считается рекламировать группу
товаров, а не отдельную марку. Впервые дни, когда потребитель плохо знаком с продукцией,
общая реклама может проводиться по телевидению. При этом акценты делаются на
основных возможностях и сфере применения товара, а не его
конкурентоспособности.
Объем реализации
Начало Ускоренная
Замедление Насыщение Уменьшение
реализации
реализация реализации рынка реализации
время
Страницы: 1, 2, 3, 4, 5
|