2.     консультации по рекламе (помощь в определении стратегии и концепции рекламной компании);

3.     посредничество между рекламодателем и средствам информации (покупка места для размещения рекламы); рекламодателем и компаниями, специализирующимися в области маркетинга (изучение рынка, мотиваций); рекламодателем и владельцами типографий, где публикуются брошуры, каталоги, инструкции по эксплуатации товара, афиши, плакаты и т. д.;

4.     рекламные агентства заметно разнятся по величине: от фирмы с единственным работником до крупной организации, которая может иметь в своём составе более 2 000 человек. Однако ассортимент и степень основательности предоставляемых клиентам услуг существенно различаются от агентства к агентству. Сосредоточим внимание на агентстве с полным циклом обслуживания. Такое агентство выпоняет весь спектр услуг для клиента. Например, если клиент требует отагентства план рекламы и маркетинга по выведению на рынок нового бакалейного товара, агентство будет выполнять следующие функции:

Ø     проведёт изучение потребителей, чтобы определить сильные и слабые стороны товара в условиях домашнего пользования;

Ø     проведёт исследование рынка, чтобы выявить круг оптимальных потенциальных потребителей.

Ø     Разработает стратегию маркетинга и бюджет;

Ø     Окажет помощь в подскании товара и создания его упаковки

Ø     Разработает творческий замысел и проведёт его предварительные испытания

Ø     Разработает план использования носителей рекламы, обеспечивающий наиболее эффективный охват целевых рынков

Ø     Разработает план представления товара сфере торговли

Ø     Разработает формы отражения творческого замсла в материалах, используемых в сфере стимулирования сбыта, и при организации рекламы в местах продаж

Ø     Разработает план пропагандистских мероприятий для извлечения прибыли из обыгрывания новизны товара

Ø     Разработает план стимулирования заинтересованности среди сотрудников сферы сбыта.

Аналогичные функции выполняет агентство и при разработке плана уже укоренившейся марки независимости от того, есть при этом необходимость в новой стратегии или нет. Цикл планирования для каждого бренда обычно составляетодин год.

Предлагая одни и те же услуги, многие агентства значительно отличаются друг от друга стилем своей работы.

§ 1.2  Организационная структура рекламного агентства

Рекламные агентства имеют разные организационные структуры. Однако, как правило, большинство из них имеет четыре функциональных подразделений:

1.     творческую службу, в которой работают текстовики и дизайнеры;

2.     службу исполнения заказов – менеджеры по рекламе;

3.     службу маркетинга, в которой собраны специалисты по средствам распространения рекламы, проведению исследований и мероприятий по стимулированию сбыта;

4.     Административную службу – специалисты по разработке и контролю за осуществлением перспективных финансовых планов, координированию доходов и затрат, выработке текущей политики и администраторы – от директора-распорядителя до руководителей различных отделов.

Структура агенства, люди и их функции.

В большом рекламном агенстве с полным циклам услуг существует несколько рекламных «ячеек»-отделов, имеющих каждого менеджера по рекламе (и его помошников), ответственного за одну и более финансовых смет рекламодателя. Менеджер является связующим звеном между агенством и его клиентом; так, он координирует действия всех участников рекламной компании и заботится о том, чтобы она закончилась успешно.

Ø     Менеджеры по рекламе подчиняются руководителям группы, или директорам по работе с клиентами, которые, в свою очередь, подчинены коммерческому директору агенства, и весь персонал агенства являет собой одну из составляющих маркетинга.

Ø     Отдел средств информации принимает участие в выборе средств информации и носителей рекламы (в планировании и размещении рекламы в средствах информации), изучает средства информации, занимается покупкой места для рекламы, контролирует распространение рекламных обращений, переданных распространителям и расчёты с ними, направляет рекламодателю уведомления о публикации рекламного объявления.

Ø     Произдодственный отдел готовит сам и организует вне агенства изготовление рекламы, что включает: изготовление рисунков, макетов, фотографий, кино- и телефильмов, подготовку звукозаписей для радио и т. п..

Мы перечислили отделы, которые обязательно имеются в каждом рекламном агентстве, другие отделы могут и отсутствовать в зависимости от масштабов и значимости агентства. К последним относятся:

Ø     Отдел издания материалов для стимулирования сбыта, рекламы на месте продажи, брошюр, проспектов, рекламных каталогов, инструкций по эксплуатации товара;

Ø     Отдел документации – в силу важности соблюдения договорных смет, всё более усложняющейся экономической жизни дополнительные услуги, предоставляемые клиентам, становятся всё более многочисленными и разнообразными.

Ø     Исследовательский отдел – чтобы лучше понять механизм рекламы и его воздействие (заполнение рекламных обращений, восприимчивость к приводимой в них аргументации и т. д.), крупные рекламные агентства организуют у себя этот отдел, деятельность которого в некоторых случаях далеко выходит за рамки исследования проблем, связанных непосредственно с рекламой.

Ø     И, наконец, последняя служба, которая становится необходимой в агентствах с бюджетом, перешедшим определёный рубеж – «планирование», или «потоки». Здесь готовятся, пускаются в оборот и координируются многочисленные задачи различных служб и отделов, занятых разработкой и проведением рекламной компании.

Оплата.

Оплата работы агентства может осуществляться двумя способами:

1.     Комиссионная система;

2.     Гонорарная система.

Комиссионная система.

 Основу доходов агентства составляют «комиссионные», выплачиваемые не рекламодателем, а носителями рекламы, как процент за покупку рекламного пространства. Для прессы, радио и телевидения это обычно 15 %, для кино и наружной рекламы – 20 %. Но множество носителей (особенно пресса) в конце года выплачивают агентствам обычно неафишируемые «сверхкомиссионные», рассчитываемые с объёма продаж, произведённых с участием агентства, и согласованные с покупателем рекламного пространства. Эти выплаты могут вдвое превосходить сумму комиссионных, что служит мощным стимулом для агентства рекомендовать данные средства рекламы своим клиентам-рекламодателям.

Комиссионная система основана на скидке со стоимости рекламы, размещаемой в том или ином носителе. Таким образом, клиенту безразлично, размещает ли он рекламу в соответствующем средстве коммуникации самостоятельно, или этим занимается рекламное агентство. Комиссия представляет собой функциональную скидку, предоставляемую агентствам за выполнение определённых обязательств в пользу носителей рекламы. Агентства с комиссионной системой оплаты получат от своих клиентов также и прямые выплаты за используемые в процессе работы материалы и привлекаемые со стороны услуги.

Гонорарная система.

Другая часть доходов складывается из гонораров, получаемых за исследования и дополнительные работы, выполняемые агентством и выплачиваемые по их себестоимости или же выполняемые вне агентства и оплачиваемые с процентной надбавкой; это такие работы, как изготовление документации (печатным способом) или рекламных роликов (телевидение), организация действий по стимулированию сбыта и изготовление материалов для рекламы в местах торговли, реализации упаковочных материалов, разработка логотипов (Renault) и т. д..

Приоказании услуг по выбору агентство оценивает общую стоимость работ в связи с рекламой клиента за год и получает гонорар в виде равных ежемесячных взносов. Для определения гонорара агентство подсчитывает общее число часов, которое необходимо затратить на выполнение заказа различными отделами, умножает это количество на ставки почасовой заработной платы и приплюсовывает сколько-то (25) процентов на накладные расходы и прибыль. Другой разновидностью гонорарной системы являетсяпрактика помесячных гонораров. Каждый месяц на основе почасовых ставок и количества времени, потраченного всеми участниками работ, подсчитывают общую сумму, добавляют к ней 25%, вычитают все полученные комиссионные скидки и итог выставляют клиенту.

§ 2.  Выбор рекламного агенства

Крупные фирмы, как правило, обращаются к рекламным агентствам для разработки своих рекламных компаний. При этом одно из самых важных решений, принимаемых рекламодателем, состоит в выборе рекламного агентства. Хотя какой-то стандартной процедуры не существует, фирме приходится вырабатывать критерии оценки кандидатов. Ими, в частности, могут быть такие:

1.     Рост. Стабилен ли рост агентства и его оборота по счетам или резко колеблется год от года? Почему?

2.     Опыт. В каких отраслях производства заняты клиенты агентства? Демонстрирует ли агентство исключительную универсальность, работая с самыми разными товарами или особенно сильно в какой-то отдельной товарной группе?

3.     История культуры. Какова средняя продолжительность сотрудничества с клиентами, какова текучесть клиентов?

4.     Кадры. Необходимо обращать внимание на основательность опыта и на численность работников не только высшего, но и второго, и третьего эшелонов, учитывая и теучесть кадров.

5.     Концепция маркетинга. Является ли агентство прогрессивным или консервативным? Подходит ли к разрешению каждой проблемы индивидуально или довольно чётко придерживается какой-то жёсткой формулы?

6.       Планирование компаний. Надо оценивать способность агентства получать, интерпретировать и анализировать весь фактический материал, оказывающий влияние на проблему маркетинга, а также его способность формулировать цели рекламы и разрабатывать конкурентоспособную стратегию, что является сутью рекламной компании.

7.     Творческие возможности. Это оценка способности агентства вырабатывать здравые в своей основе идеи, его умение подойти к проблеме с долей творческого воображения и сформулировать сильные рекламные идеи с огромным зарядом конкурентоспособности.

8.     Средства рекламы. На основе имеющихся данных необходимо оценивать тщательность и разумность проводимых агентством исследований носителей рекламы, его предварительных рекомендаций по их использованию и т. п..

9.     Стимулирование сбыта. В данной случае оценивается та часть компании, которая призвана побуждать, увещевать и информировать всех, кто занимается сбытом товаров: тогровый персонал фирмы, оптовиков и их торговый персонал, розничных торговцев и их продавцов.

10.             Исследования. Прежде всего оценке подлежат возможности сбора и интерпретации данных для разработки плана компании, в котором будут отражены цели сбыта и рекламы и изложены пути их достижения.

11.             Стимулирование сферы торговли. Оценка идей и материалов, которые агентство может предоставить, для обеспечения рентабельности сбыта во всех местах продажи.

12.             Пропаганда товара. Этот вид услуг не обязательно должен предоставлять любым агентством, особенно  если существуют другие каналы распространения новостей о деятельности фирмыю

13.             Производство. Это оценка возможностей агентства осуществлять самостоятельно или контролировать производство любых видов рекламных материалов, материалов стимулирования сбыта и стимулирования сферы торговли. Сюда входят слайд-фильмы, кинофильмы, радио- и телеивзионные программы и рекламные ролики, если они являются составной частью рекламной компании.

14.             Выделяемый персонал. Одни из самых важных показателей услуг агентства – это сколько и какие именно люди будут полностью заняты работой над заказов фирмы.

15.             Технология. Кто, что, когда и как делает, должно заранее планироваться, контролировать и доводить до сведения всех, кого это касается,  как в организации клиента, так и внутри агентства.

16.             Поддержание контактов. Речь идёт о наличии в агентстве сотрудников, которые обеспечивали бы желаемую частоту личных контактов, удобство и оперативность как регулярных контактов, так и контактов в экстренных случаях.

Основные функции рекламодателя.

Ø     Определениеобъёма рекламы;

Ø     Определение особенностей рекламирования выбранного объекта;

Ø     Планирование затрат на рекламу;

Ø     Подготовка и передача исходных материалов рекламному агентству: формулирование целей и задач рекламы с учётом целевых групп потребителей, подготовка исходных текстов с акцентированием на главных достоинствах и особенностях рекламируемого объекта, представление, по возможности, образа товара;

Ø     Подготовка договора со второй стороной – рекламным агентством – о создании рекламных материалов и размещении рекламы в средствах массовой информации, о проведении различных рекламных мероприятий;

Ø     Помощь исполнителю рекламы в ходе создания рекламных материалов;

Ø     Утверждение эскизов, текстов, сценариев созданных рекламных средств и оригиналов рекламной продукции;

Ø     Оплата выполненных работ.

Взаимоотношения между рекламодателем и рекламным агенством осложняются несколькими моментами. Разделение функций и ответственности между сторонами, если оно вообще существует, редко бывает чётко определённым. Реклама – товар неосязаемый. Предсказание и измерение его результативности – дело субъективное. Невозможно без труда выделить вклад в конечный продукт разных лиц и отделов. У представителей, вступивших во взаимоотношения сторон, разные устремления. Реклама – далеко не единственное, что занимает сознание клиента, а реклама отдельного клиента – далеко не единственное, что занимает сознание сотрудника агенства. Одобрение планов рекламы у клиентов и в агенстве происходит на нескольких уровнях, и всегда подстерегает возможность расхождений во взглядах между представителями разных уровней. Розничные рекламодатели.

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5