а)  внутрифирменная текущая информация;

б)  внешняя текущая маркетинговая информация;

в) первичная информация, получение которой требует проведения специальных исследований.

Структура информационного обеспечения в рекламном менеджменте представлена на рис. 2.

Рис. 2.  Структура информационного обеспечения в рекламном менеджменте  (3)

Для принятия управленческих решений менеджер может обращать­ся к различным подсистемам маркетинговой системы информации. Основные ее составляющие заняты сбором информации: подсистема внутренней отчетности, подсистема сбора внешней вторичной инфор­мации и подсистема маркетинговых исследований. Кратко рассмотрим эти подсистемы так, как предлагает Крикунов М.В. (12, С.351-352).

Подсистема внутренней отчетности, иначе называемая иногда систе­мой внутрифирменной текущей информации, занята сбором вторичной (уже имеющейся в наличии) информации, источником которой является сама фирма, ее подразделения и сотрудники. Сюда относятся вся бух­галтерско-финансовая отчетность; данные о показателях текущего сбы­та, объемах затрат и получаемых доходов; сведения о движении денеж­ной наличности и средств на различных счетах; показатели объемов товарных запасов; уровни цен фирмы и т. д.

Подсистема сбора внешней текущей маркетинговой информации представляет собой комплекс источников, приемов и средств получения вторичной информации о ситуации во внешней маркетинговой среде. Основными источниками этой информации выступают клиентурные рын­ки, поставщики, контактные аудитории, органы государственного уп­равления и др. Внешняя текущая информация поступает на фирму из разговоров с покупателями; в отчетах сбытовых агентов, дилеров и ди­стрибьюторов; из специальных журналов, справочников, информацион­ных бюллетеней; из статей и других материалов газет и общедоступных журналов и т. д. Внешняя текущая информация, ее получение и систе­матизация могут быть результатом работы специального отдела фирмы, занимающегося только этой проблемой.

Приведем пример использования ин­формации рассматриваемой подсистемы в управлении рекламой (12): после анализа отчетов торговых посредников, изучения материалов прессы и данных о характере рекламы по местным телевизионным каналам управляющий по маркетингу фирмы А сделал вывод, что их ближайший конкурент фирма В активизировала рекламную поддержку своего това­ра V, являющегося конкурентом-маркой товара 2, выпускаемого фир­мой А. Результаты анализа данной информации стали основанием для принятия решения об интенсификации рекламы по товару 2. Для этого решено: 1) значительно увеличить рекламный бюджет по товару 2; 2) внести изменения в график рекламных публикаций в газетах и журна­лах; 3) активизировать мероприятия по стимулированию сбыта; 4) пред­принять иные меры, адекватные действиям конкурента.

Таким образом, информационное обеспечение рекламы является подсистемой (элементом) более крупной системы — системы маркетинговой информации (СМИ) фирмы-коммуникатора.

Для принятия управленческих решений различного уровня менед­жер может обращаться к конкретным подсистемам маркетинговой системы информации: подсистеме внутренней отчетности, подсис­теме сбора внешней вторичной информации, подсистеме марке­тинговых исследований и подсистеме маркетингового анализа.

Маркетинговые исследования представляют собой систематизи­рованный сбор, анализ и представление определенного круга дан­ных, полученных посредством специально проводимых для этого процедур и необходимых для принятия соответствующих управ­ленческих решений.

Рекламные исследования являются разновидностью маркетинго­вых исследований. Они имеют общую методологическую основу с исследованиями в других функциональных сферах маркетинга. Основными направлениями рекламных исследований являются: определение характеристик потребителей; анализ товара; изуче­ние рынка; анализ медиаканалов; контроль эффективности реше­ний в сфере рекламы (6).

Основными методами получения первичной информации явля­ются: наблюдение, опрос и эксперимент.

Особенность рекламной деятельности в том, что она связана с необходимостью принятия решений в условиях неполной информации. Неопределенность приводит к тому, что последствия этих решений для рекламодателя априорно оценить затруднительно. Поэтому планирование, осуществление и контроль рекламной кампании следует выполнять исходя из требования минимизации или ограничения возможных неудач и потерь. Так как обычно затраты на рекламу весьма значительны, то использование на практике метода проб и ошибок чревато существенными финансовыми потерями рекламодателя. Основой управления риском и выработки рациональных, а в отдельных ситуациях – и оптимальных решений, служит предварительное моделирование рекламной кампании с оценкой необходимых показателей. Такой подход, как отмечают авторы брошюры "Информация и риск в маркетинге" (2), гарантирует ограничение риска рекламодателя. Однако для его реализации необходимо иметь соответствующие методические разработки, а также программные средства, их реализующие, которые составляют основу данного бизнес-решения.

1.3. Предпосылки автоматизации рекламных служб

В современных условиях важную роль в производственном процессе рекламных служб стало играть информационное обеспечение, которое состоит в сборе и переработке информации, необходимой для принятия обоснованных маркетинговых решений. Передача информации и взаимный обмен информацией между всеми подразделениями любого современного предприятия, и рекламных служб в том числе, осуществляются на базе современной электронно-вычислительной техники и других технических средствах связи.

Любая организация обрабатывает информацию для выработки двух видов «продукции»: информации (данных, документов, речевой информации) и решений (оперативных и стратегических). Организация получает начальную (входящую) информацию в различных видах: документы, доставляющие информацию в виде слов и цифр; речевая информация по телефону; данные от ЭВМ, часто в электронной форме. Конечная (исходящая) информация вырабатывается в таких же видах.

Производственный цикл организации может включать перекомпоновку информации, объединение данной информации с другой, накопление информации.

По точности и достоверности к информации предъявляются определенные требования. А именно, правильный отбор первичных сведений, оптимальность систематизации и непрерывность сбора и обработки сведений.

Основными принципами и целями внутрифирменной системы информации, как отмечает Ахаян Р.  с  соавторами (26),  являются: 1)Определение требований к содержанию информации и ее характеру в зависимости от целенаправленности; 2) Выработка системы хранения, использования и предоставления информации в централизованном и децентрализованном управлении; 3) Определение потребностей в технических средствах (в том числе, в компьютерной технике) в компании в целом; 4) Разработка программного обеспечения, создание и использование банков данных; 5) Автоматизированная обработка и выдача текстовой информации.

Анализ деятельности рекламной службы позволяет, как отмечают авторы брошюры "Информация и риск в маркетинге" (2), классифицировать задачи, ею решаемые. А именно.

Наиболее простые задачи образуют класс полностью формализованных (или хорошо структурированных) процедур, выполнение которых, кроме затрат времени, трудностей для исполнителей не представляет. Эти задачи легко стандартизируются и программируются. К таким задачам относятся: учет и контроль, оформление документов, их тиражирование, рассылка и т.п.

Второй (промежуточный) класс задач составляют слабоструктурированные задачи, содержащие неизвестные или неизмеряемые компоненты (количественно не оцениваемые). Для этих задач характерно отсутствие методов решения на основе непосредственных преобразований данных. Постановки задач базируются на принятии решения в условиях неполной информации.

Третий класс задач содержит неформализуемые процедуры, базирующиеся на неструктурированной информации, которая определяется высокой степенью неопределенности. К таким задачам относится большинство проблем прогнозирования, перспективного планирования и т.п. Основой решения этого класса задач остаются творческий потенциал человека и различные атрибуты его деятельности (информированность, квалификация, талант, интуиция и т.п.).

Таким образом, у рекламной фирмы (или подразделения) имеются производственные задачи и исполнители этих задач. Остается определить требуемые фирме технологические процессы автоматизации.

Из всего вышеизложенного видно, что особенности информационного обеспечения рекламной деятельности требуют специфического подхода к автоматизации таких предприятий.

Глава 2. Выбор и внедрение систем автоматизации в производственный процесс рекламных  служб

2.1. Определение и классификация систем автоматизации

Функционирование систем автоматизации связано с накоплением и обработкой информации; под информацией понимается совокупность знаний о фактических данных и зависимостях между ними. Информация, вводимая в систему автоматизации, а также выдаваемая системой пользователю, представляется в виде документов.

Источником информации для систем автоматизации являются люди и документы, потребителем – люди (пользователи).

Пользователей систем автоматизации можно разделить на три категории (38): администраторы системы, отвечающие за ее эксплуатацию, прикладные программисты, разрабатывающие прикладные программы для решения различных задач, и конечные пользователи, составляющие наиболее многочисленную группу потребителей информации. Конечным называется пользователь, обращающийся к системе для получения необходимых ему данных. Естественно, что им может быть как неспециалист в области вычислительной техники, так  и любой программист.

Обращение пользователей к системе автоматизации осуществляется в виде запросов. Запрос – это формализованное сообщение, поступающее на вход системы и содержащее условие на поиск данных и указание  о том, что необходимо проделать с найденными данными. Интерпретация введенных запросов, выполнение действий, указанных в них, формирование и вывод сообщений и документов составляют основные этапы работы системы автоматизации.

В целом под системой автоматизации понимается совокупность информационных массивов, технических, программных и языковых средств, предназначенных для сбора, хранения, поиска, обработки и выдачи данных по запросам пользователей (38).

Многие отечественные фирмы проходят два основных этапа автоматизации деловых процессов. На первом этапе чаще всего фирма приобретает один-два компьютера, предназначая их для системы учета. Причем каждый ПК используется и для других целей, например для подготовки различных документов. Наконец, в жизни фирмы происходит перелом, связанный с осмыслением такой простой проблемы, как перенос информации с одного компьютера на другой (например, для создания твердой копии, поскольку обычно принтеров в офисе значительно меньше, чем компьютеров). Потребность в этом иногда возникает и при установке более современного ПО. В обоих случаях руководство неизбежно приходит к выводу о необходимости установки локальной вычислительной сети (ЛВС), объединяющей ресурсы всех компьютеров фирмы.

Существует несколько подходов к автоматизации предприятий. Можно постепенно закрывать узкие участки, приобретая готовые программные продукты для решения отдельных задач (бухгалтерского учета, планирования и т.д.). Можно разрабатывать систему силами собственных специалистов. Наконец, уже имеется возможность заказать разработку под ключ комплексной информационной системы у фирмы-интегратора, обладающей современной технологией и солидным опытом (системный подход). При системном подходе к автоматизации предприятий на первый план выходят такие параметры системы, как надежность, масштабируемость, безопасность.

Системы автоматизации можно классифицировать по ряду признаков. В основу классификации, приведенной на Рис. 3, положены наиболее существенные признаки, характеризующие возможности и особенности современных систем автоматизации.

Повышение эффективности использования информационных систем достигается путем сквозного построения и совместимости информационных систем, что позволяет устранить дублирование и обеспечить многократное использование информации, установить определенные интеграционные связи, ограничить количество показателей, уменьшить объем информационных потоков, повысить степень использования информации (41).

Важную роль в исследуемых нами рекламных службах играют способы регистрации информации, обработки, накопления и передачи; систематизированное хранение информации и выдача ее в требуемой форме; производство новой числовой, графической и иной информации.

Процесс автоматизации деятельности рекламных служб включает такие этапы как разработка технического задания, описание и проектирование бизнес-процессов, создание базы данных, кодирование пользовательского интерфейса, тестирование и отладка системы автоматизации.

Для автоматизации решения задач рекламной фирмы необходимы мощная реляционная СУБД и  система разработки приложений.  Практически все существующие СУБД имеют средства разработки приложений, которые могут быть использованы программистами или квалифицированными пользователями при создании процедур для автоматизации управления и обработки данных.

2.2. Критерии выбора системы автоматизации деятельности рекламных служб

Основными критериями оценки эффективности системы автоматизации выступают деньги (затраты на автоматизацию) и время (период, в течение которого будут достигнуты конкретные результаты). Результатом должен являться максимум отдачи от автоматизации на единицу затраченных средств в течение фиксированного времени (40).

Итак, основной критерий выбора информационной системы - функциональная полнота системы. Система должна уметь выполнять все основные операции учета на предприятии, а также некоторые специфические операции, характерные для конкретного типа компании. Исходя из этого, можно сформулировать ряд общих критериев, которыми надо руководствоваться при выборе системы. Вот эти основные критерии:

1. Система должна быть понятной.

Разработанная система должна быть понятной сотрудникам фирмы. Функциональные возможности системы и реализация должны соответствовать основным бизнес-процессам, происходящих на предприятии.

2. Система должна быть удобной.

Разрабатываемая система может считаться удобной только тогда, когда она удобна для конкретного человека, именно его оценка должна быть решающей. Не исключен и путь постепенного усиления системы по мере роста компьютерной квалификации специалиста.

3. Система должна быть надежной.

Следует прежде всего правильно понимать проблему надежности системы автоматизации. В принципе любая система ненадежна - компьютер воспринимает абсолютно одинаково и миллионы долларов, и копейки. Программа, если она хоть как-то тестирована (впрочем, известны случаи, когда на рынок выбрасывались системы, вообще неспособные отличить символьную информацию от числовой), будет защищать пользователя от грубых ошибок. Однако это вовсе не означает, что в системе предусмотрены также интеллектуальные средства анализа и защиты информации. С позиций надежности АИС  можно оценить следующим образом, как предлагает Терещенко С. (48):

Во-первых, система должна отслеживать все виды случайных ошибок, нарушающих ведение учета. Во-вторых, в ней должны быть предусмотрены средства защиты от случайной или намеренной порчи информации. Иными словами, система обязана либо проинформировать вас о возможности потери информации, либо отказаться выполнять запрещенную операцию. Кроме того, желательны средства защиты от несанкционированного доступа.

Страницы: 1, 2, 3