Создание предприятия в рыночной экономике

Оглавление.

ВВЕДЕНИЕ.. 2

ВВЕДЕНИЕ

«Поведение потребителей», или «Consumer Behavior»,— один из основных курсов бизнес-школ американских университетов. Это неотъемлемая часть международных программ МВА (Master of Business Administration) и ВВА ( Bachelor Business Administration) для студентов, специализирующихся в марке­тинге. Американские маркетологи, авторы многократно издан­ных и всемирно известных учебников по поведению потреби­телей, многие годы читают курс в Госуниверситете штата Огайо, Международном университете штата Флорида, в Университете штата Орегон, в Нью-йоркском университете. В Университете Джорджа Вашингтона курс «Поведение потребителей» ведет­ся кафедрой маркетинга для обучающихся по специальностям «Маркетинг» и «Менеджмент».

С момента появления в 1968 г. в США первого университет­ского учебника по поведению потребителей прошло более тридцати лет. За это время дисциплина перешагнула террито­риальные границы страны происхождения и вошла в програм­мы сотен бизнес-школ университетов всего мира. Процессы глобализации бизнеса и бизнес-образования принесли курс «По­ведение потребителей» и в российские университеты. Около трех десятков российских вузов ведут сегодня обучение студен­тов и практиков по специальности «Маркетинг», стремясь приблизить свои программы к международно признанным и обеспечить своим выпускникам необходимый уровень знаний работы с потребителями.

\/"Работа с потребителем — анализ, прогноз, а по сути — уп­равление его поведением,— повседневная составляющая про­фессиональной деятельности каждого специалиста, занятого в сфере маркетинга,— продавца, торгового агента, маркетинг-менеджера и маркетинг-директора, вице-президента по марке­тингу. Однако необходимость знания целевого рынка, умения создавать новые сегменты рынка и сохранять существующие рынки растет сегодня не только для маркетинг-специалистов. С развитием рыночных отношений и усилением конкуренции в России работа с потребителем становится все более актуаль­ной для каждого участника рыночных отношений, прямо или опосредованно выносящего свой продукт на суд потребителя. Методом проб и ошибок молодой российский бизнес постепен­но осваивает аксиому рыночной экономики: результаты рабо-

РАЗДЕЛ 1 ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ И МАРКЕТИНГ

•\/ \. ПОТРЕБИТЕЛИ, ИХ ПОВЕДЕНИЕ И МАРКЕТИНГ

Потребители товаров, услуг, идей — это люди, группы лю­дей, а также организации различного масштаба и профиля де­ятельности, использующие товары, услуги, идеи. Избиратели, домашние хозяйки и домохозяйства, малые фирмы и глобаль­ные компании, страны или нации, международные организа­ции и даже мировое сообщество в целом — все они могут рас­сматриваться как потребители конкретных товаров в матери­альной форме, услуг и идей.

Нарастающая интенсивность конкуренции глобализующихся рынков закономерно обращает интересы производителей това­ров, услуг, идей в разных странах к исследованию механиз­мов поведения потребителей и к возможностям использования этих механизмов для достижения своих целей.

1.1. Поведение потребителей: становление области ^'   знаний

Поведение потребителей (ПП) — относительно новая область знаний не только в России, но и в США — на родине менедж­мента и маркетинга. Первые учебники по ПП появились в этой стране в 1960-е годы. В числе первых авторов — американ­ские маркетологи Джеймс Энджел ^атез Еп§е1), Дэвид Кол-лат (Ваук! Ко11а1), Роджер Блэкуэлл (Ко@ег В1асЬлуе11), чей учебник по ПП для университетов пережил восемь издании.

Теоретические предпосылки ПП сложились значительно раньше. Так, уже на рубеже XIX—XX вв. исследовалось пре­стижное потребление и возможности использования психологи­ческих принципов в рекламе (Молуеп, 1995, р. 4). В 1950-х

12       ____________________РАЗДЕЛ I. ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ И МАРКЕТИНГ

идеи Фрейда популяризовывались исследователями мотивации и использовались рекламодателями. Можно утверждать, что необ­ходимость изучения потребительского поведения была признана задолго до того, как в 1950-х годах была изложена концепция маркетинга.

В России ПП преподается лишь несколько лет, в основном как дисциплина специализации для студентов — будущих мар-кетологов. В числе российских пионеров ведения этого курса — кафедры маркетинга Государственного университета управле­ния и Российской экономической академии им. Г. В. Плеханова.

За более чем тридцатилетнюю историю своего существова­ния в США ПП стало самостоятельной областью знаний. Дис­циплина ПП преподается во всех школах бизнеса американс­ких университетов для студентов, специализирующихся в мар­кетинге, в том числе в Государственном университете штата Огайо, в Университете Джорджа Вашингтона, в Государствен­ном университете Сан-Джус. В США, где только по маркетин­говым дисциплинам издаются десятки научных журналов, есть специальные журналы и по 1111: «сТоита! о! Сопзитег Кезеагсп» («Журнал исследования потребителей») и «;)оигпа1 о1 Сопзитег МагЬе1.ш§» («Журнал потребительского маркетинга»). Ежегод­но американскими издательствами в восьми — двенадцати столицах и крупнейших городах мира издается и переиздается не менее пяти-шести толстых университетских учебников по ПП, конкурирующих за внимание профессоров маркетинга и аудитории студентов и специалистов всего мира. Среди все­мирно известных американских маркетологов — авторов тол­стых книг по ПП наряду с названными выше Дэл Хокинс (Ве1 НалуЬшз), Роджер Бест (Ко§ег Вез!), Кеннет Кони (Кеп-пеУ1 Сопеу), Джон Мовен (сТоЬп Мо^еп), Генри Ассэль (Непгу Аззае!), Пол Питер (Раи1 Ре1ег), Джерри Олсон (^еггу 01зоп), Харолд Беркман (НагоИ ВегЬтап), Кристофер Гилсон (Спг1з-1юрпег СгИзоп), Майкл Соломон (М1спае1 8о1отоп).

I 2. ГЛОБАЛЬНЫЕ РЫНКИ: КРОСС-КУЛЬТУРНЫЕ ВАРИАЦИИ В ПОВЕДЕНИИ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ

2.1. Глобализация рынков; глобальный подход к маркетингу

В 1950-х мир был разделен на 120, или около того, наци­ональных рынков. Япония лишь пыталась восстановить свой довоенный статус, и экономика «азиатских тигров», заявившая о себе в 1990-х, тогда еще пребывала в зачаточном состоянии. Восточная Европа, СССР, Китай и страны Индокитая были изо­лированы от остального мира.

Сегодня ситуация значительно изменилась. Технологические прорывы в области обработки и передачи информации факти­чески обрушили территориальные границы компаний и рын­ков. Разрушение коммунистического лагеря на рубеже 1980-х и 1990-х ускорило развитие мировой рыночной экономики. Резко возросла роль экономик стран Восточной Азии — их доля в мировом производстве увеличилась с 10 до 25% только за период с 1965 по 1990 г. Мир, где деньги и информация уже стали глобальными, становится одним глобальным рынком.

В 1996 г. в мире уже насчитывалось около 38 тысяч транс­национальных компаний (Випшп§, 1996, р. 46). Корпорации, такие, как «Соса-Со1а», 1ВМ, «ОШеНе», «МезИе», «8опу», «иш-1еуег», осуществляют более 50% своих продаж за пределами страны происхождения. Глобальные компании — то есть имею­щие штаб-квартиры в нескольких регионах мира — являются

30____________РАЗДЕЛ II. ФАКТОРЫ ВНЕШНЕГО ВЛИЯНИЯ НА ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ

сегодня лидерами мировых рынков. При этом глобализация операций не ограничивается масштабами корпораций. Так, из 100 тысяч американских компаний-экспортеров малые компа­нии составляют 80%.

Преимущество глобализации операций — в возможности ис­пользования ресурсов в глобальном масштабе, там, где они каче­ственнее, дешевле, доступнее. Трудовые ресурсы могут исполь­зоваться компанией в одной точке мира, сырье и материалы — в другой, информационные технологии — в третьей. Так, напри­мер, американская компания-производитель одежды «ЫтгЬео» использует преимущества глобального ресурсного обеспечения. Дизайн одежды разрабатывается в Италии, одежда производится в Азии и Восточной Европе местными производителями и пе­ресылается глобальной логистической сетью в США, где расп­ространяется в 3600 магазинах, включая «Тпе ЫтгЬео.», << Укро­па'.? 8есге1», «Ьегпег» и др. (Еп§е1 е1 а1., 1995, р. 86). Для ком­пании «ЗМ», ведущей операции в 50 странах мира, типична си­туация: идея нового продукта появляется в Канаде, затем исполь­зуется технология из Европы, система доставки — из Японии, и законченный продукт находит потребителя в Южной Америке.

Глобализации рынков (как бизнес-операций, так и потреби­тельских предпочтений) способствуют глобальные сети комму­никаций — средства массовой информации (СМИ). Так, ин­формация американской телекомпании СЫК достигает более 78 миллионов домохозяйств в более чем ста странах мира (Аазае!, 1995, р. 492). Аудитория британской ВВС — более 140 милли­онов человек, говорящих на 45 языках. 210 миллионов человек насчитывает глобальная аудитория американской компании МТУ (кабельная телесеть музыкальных программ). Использова­ние глобальных сетей СМИ облегчает маркетерам задачу соз­дания мировых марок; одна рекламная тема проводится через несколько стран. Например, в Европе более 200 рекламодате­лей МТУ ведут унифицированные англоязычные рекламные кампании на территории вещания 28 наций.

Корпоративные культуры сегодняшних преуспевающих орга­низаций все более интернациональны, глобальны. Компания «Уо1Ь8\уа@еп» в Германии назначила президента из США и директора по закупкам — испанца. Председатель совета дирек­торов, он же — исполнительный директор «Соса-Со1а», умер­ший в 1997 г. и успешно руководивший компанией в течение 16 лет,— выходец из Кубы. Президент «Сотра^» с 1991 по 1999 г. и главный исполнительный директор Экхард Пфайффер

2. ГЛОБАЛЬНЫЕ РЫНКИ: КРОСС-КУЛЬТУРНЫЕ ВАРИАЦИИ В ПОВЕДЕНИИ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ    31

родился и вырос в Германии (РС "УУее1с/КЕ, 14.10.97, № 40, р. 1). Глава американской компании «Гога Мо^ог» Алекс Тротман вырос в Великобритании (Виноградов, 1998, с. 10). Генераль­ный директор компании «1ВМ Восточная Европа/Азия» Хаакон Дал — норвежец по национальности (Монахова, 1997, с. 2).

Глобальные менеджеры должны уметь успешно работать в различных регионах мира. Важную роль в обеспечении успеха работы компании в глобальном масштабе могут играть анали­тики ПП, идентифицируя структурные, культурные, этнические различия и сходства рынков отдельных стран.

Анализ глобального рынка начинается с глобального видения рынков в таких категориях, как люди, их потребности, способ­ность покупать и желание тратить деньги. Сегодняшние потре­бители выбирают из продуктов, сделанных во многих странах. Потребительский выбор опирается на идеи, рекламу и рекомен­дации людей различных культур и наций. Стремление поку­пать также подвержено воздействию культурных, этнических и мотивационных переменных.

Этно центризм, или фокусирование на узконациональном стиле ведения дела, уходит в прошлое. В условиях глобализации рынка для того, чтобы быть конкурентоспособным на своем на­циональном рынке, необходимо стремиться быть конкуренто­способным на мировом. Если компания не намерена конкури­ровать на мировом рынке, то рано или поздно она будет вы­нуждена конкурировать с зарубежными компаниями и товара­ми на своем собственном национальном рынке. Сотни россий­ских товаропроизводителей оказались нежизнеспособными на собственных рынках с приходом сюда зарубежных конкурен­тов. Менеджер любого уровня в сегодняшней организации дол­жен думать глобально. Это значит — понимать, что источники спроса, источники поставок и методы менеджмента и марке­тинга следует видеть на мировом рынке за пределами соб­ственной страны.

3-5. Социальная стратификация и маркетинговая : стратегия

Потребительское поведение лишь отчасти определяется систе­мой социальной стратификации. Тем не менее социальная стра­тификация может использоваться для разработки маркетинговой стратегии.

Рис. 3.5 показывает последовательность шагов использова­ния социальной стратификации для разработки маркетинговой стратегии (На-^Ьшз е1 а1., 1995, р. 135). Первый шаг — выяв­ление, какие аспекты потребительского процесса для данного продукта испытывают воздействие социального статуса. Для этого обычно проводится исследование, использующее измери­тели социального класса, ассоциированные с использованием продукта/марки, мотивацией покупки, выбором магазина, ис­пользованием средств массовой информации и т. д.

Использование продукта/марки часто широко варьируется в спектре социальных слоев (страт). Доход, очевидно, ограничи­вает покупку дорогостоящих продуктов. Образование часто вли­яет на потребление продуктов информационного характера — книг, газет и журналов, телепрограмм. Занятие тесно связано с привычками досуга.