Знание — сила. Библиотека научных работ.~ Портал библиофилов и любителей литературы ~ |
|
|
Рис, 3.5. Использование социальной стратификации для разработки маркетинговой стратегии 102___________РАЗДЕЛ II. ФАКТОРЫ ВНЕШНЕГО ВЛИЯНИЯ НА ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ Продукт/марка может иметь различные значения для потребителей различных социальных слоев. Голубые джинсы могут служить функциональным предметом гардероба для членов рабочего класса и как стилизованное средство самовыражения для индивидуумов высшего класса. Аналогично различные социальные слои могут иметь различные мотивы покупки одного и того же продукта. Например, профессионал покупает компьютер домой для работы, а квалифицированный рабочий — для досуга. Выбрав сегмент — целевую страту на основе характеристик использования, мотивации покупки или значения продукта/марки,— маркетер должен позиционировать марку в соответствии с целевым рынком. Важно помнить, что члены страты желают догнать, копировать некоторые аспекты жизненного стиля более высокого социального слоя, хотя бы иногда. Таким образом, марка, нацеленная на средний класс, должна выигрывать от позиционирования как продукт для высшего-среднего класса. 3.6. Сегментация рынка; особенности покупочных решений социальных классов Сегментация концентрируется на различиях в поведении отдельных потребительских групп. Социальные классы имеют особенности покупательского поведения: в осознании потребности и выборе оценочных критериев, в обработке информации, в самом процессе покупки. Осознание потребности и оценочные критерии Одежда. Тип, качество и стиль одежды, носимой человеком, тесно связан с его социальным классом. Одежда дает быстрое визуальное свидетельство о классовой культуре носителя. Одежда служит символом социальной дифференциации по причине своей видимости, обозреваемости для окружающих. Люди нередко осознают потребность покупки одежды как средства выражения своей реальной социально-классовой принадлежности (высший и средний классы) или желаемой (средний и низший классы). Соответствие одежды этим критериям — один из основных критериев оценки вариантов покупки. Домашнее обустройство. Высшие социальные слои чувствуют себя более комфортно среди стилизованных, оригинальных, редких и уникальных предметов. Средний класс чувствителен к стилю, дизайну предметов домашнего обихода. Низшие классы ориентируются на функциональность предметов быта и их цену. Досуг. Потребители предпочитают тип досуга, проводимый своим или близким социальным классом. Влияние в освоении новой досуговой деятельности исходит от людей того же или более высокого класса. Часть семейного дохода, тратимая на досуг, может незначительно отличаться у разных классов. Однако тип досуга варьируется. Так, теннис и бридж — игры среднего и высшего классов. Бокс — преимущественно низшего. Классическая музыка предпочитается высшим классом. Продукты поп-культуры (эстрадные песни с незамысловатым текстом и музыкой) — низшим классом. Престижные виды спорта — бег трусцой, плавание, теннис и другие — включают быстрые и активные движения рук, ног, компенсируя сидячий образ жизни людей многих престижных занятий. Эти виды отдыха требуют много меньше времени, чем типичные формы досуга низших социальных классов — охота, рыбная ловля или лодочные поездки. Время для высшего класса — критический ресурс. Высшие управляющие крупнейших компаний имеют мало времени для досуга, их рабочая неделя составляет 59 часов и продолжает расти. Многие из управляющих отдыхают, однако, на повседневной основе. Чтение книг, связанных с работой, и слушание музыки — наиболее распространенная форма их досуга. Члены низших социальных классов склонны участвовать в командном спорте, тогда как высшие классы — в индивидуальном или парном видах спорта. Формы досуга, так же как и потребительское поведение в целом, носят отпечаток не только социального класса принадлежности, но и социального класса семьи происхождения. В детстве и юности происходит значительная часть процесса формирования личности потребителя. Информационные процессы Размер и тип информационного поиска различен для разных социальных классов. Низшие социальные классы имеют ограниченные информационные источники и поэтому ощущают недостаток в фильтровании дезинформации и обмана в сложном урбанизированном обществе. Для компенсации этого недостатка потребители рабочего класса часто полагаются на мнения или опыт родственников или близких друзей. Потребители среднего класса больше полагаются на СМИ и на деятельность по внешнему поиску информации; на мнение ученых, специалистов. Медиа и сообщения могут «подгоняться» для конкретных социальных классов. Социальный класс должен понимать язык и символику рекламы. Например, потребители рабочего и более низкого классов более восприимчивы к рекламе сильного визуального характера, показывающей деятельность, продолжающуюся работу или жизнь либо решения практических проблем повседневности. Потребители высшего класса, наоборот, более открыты тонкому символизму, более избирательному и индивидуальному подходу, типам объектов и символам, значимым для целей самовыражения (Аззае!, 1995, р. 364). Вербальные знаки и внешний вид продукта, а также то, как продукт используется,— сообщают или не сообщают каждому классу идею: «Этот продукт — для меня!» Часто используемый символ социального класса — власть и могущество. Экономическая сила, всемогущество на рабочем месте (в решении судеб компаний, регионов, мира) — эти мотивы используются в обращении к высшему классу. Тема власти над повседневностью используется и для рабочего и для низшего классов — например в рекламе, обещающей внезапное обогащение за счет счастливого лотерейного билета или акций финансовой пирамиды (вспомним экскаваторщика Леню и его родню из роликов МММ). Журналы и газеты чаще обращаются к высшим классам, чем к низшим, и медиа могут влиять на то, как социальные классы воспринимают социальную реальность. Пресса имеет хороший потенциал позиционирования продуктов для социально-классовых сегментов. Так, подписчики газеты «Коммерсант Ва11у» попадают в список почтовой рассылки для компаний-продавцов домашних и профессиональных компьютеров, профессиональной деловой литературы. А подписчики газет «Труд» и «Аргументы и факты» — нет, в силу более низкой и широкой социально-классовой ориентации. Социальный язык. Образцы речи, языка индивидуумов тесно связаны с их социальным классом. Это подтверждают эксперименты по идентис])икации респондентами социально-классовой принадлежности спикеров 40-секундных текстов и простого счета по аудиоматериалам (Еп@е1 е1 а1., 1995, р. 705). Совпадение оценок слушателей с реальным классом спикеров было очень высоким. Использование языка социального класса актуально в рекламных обращениях. Например, реклама продуктов для высшего класса использует более длинные слова и более абстрактный язык визуальных материалов. Реклама продуктов для среднего и низшего классов говорит больше о физических атрибутах, акцентирует визуальную часть больше, чем слова, и, более вероятно, использует сленг и уличный язык. Эти принципы часто используются в рекламе бытовой техники и приборов, одежды и аксессуаров (сумок, перчаток, галстуков). V Покупочный процесс Социальный статус влияет на представление людей о том, где и как они будут покупать. Люди низкого статуса предпочитают локальные торговые точки, с возможностью контакта лицом к лицу, где они получат дружелюбное обслуживание. Высший класс более уверен в своей покупочной способности — анализировать, делать правильный выбор, платить обоснованные цены. Поэтому он готов экспериментировать, испытывает новые места и будет искать в магазине то, что хочет купить. Потребители имеют представление о том, какой социальный класс привлекает данный магазин и какой покупочный процесс предстоит в магазине, обращенном к их социальному классу. Люди высшего класса хотят приятной атмосферы в магазине с красивыми витринами и отличным обслуживанием и готовы за это платить. Испытывая пресс времени, семьи высшего класса с «двойным доходом» (то есть с двумя работающими супругами) расширяют покупки с помощью каталогов, видеотекстовых предложений (Интернет, СотриЗегуе), каталогов на СО-КОМ. Низшие классы рассматривают приобретение предметов домашнего обихода и одежды как привлекательную часть покупочной деятельности. Наибольшая вероятность совместного шоппинга членов семьи — для низших классов. Шоппинг для среднего класса в США — форма отдыха, это турне по пригородным магазинам, экспериментирование с марками товаров. Эффективное позиционирование требует хорошего знания характеристик целевого рынка, а также атрибутов продукта, желаемых социальным классом. Следует помнить, что число потребителей, желающих и стремящихся быть в высших классах, гораздо больше тех, кто относятся к ним. Многие потребители из среднего класса могут покупать продукты с символами и «приманками» более высоких социальных классов. Рыночные исследования американской рекламной компании показали, что лишь несколько миллионов американцев имеют доход, позволяющий им жить обеспеченной и богатой жизнью. Однако гораздо больше — возможно, в 10 раз — число людей, испытывающих моменты хорошей «шикарной» жизни время от времени, покупая дорогостоящий шоколад, предметы одежды и символы престижа (Еп§е1 е1 а1., 1995, р. 707). Желание всего этого — признак среднего класса. Приобретение таких предметов время от времени улучшает самопредставление, повышает самооценку этих людей. Поэтому реклама для товаров премиальной цены должна апеллировать к чувствам, быть провокационной и элегантной. 5.4. Потребительская социализация Домохозяйство — основная среда формирования будущего потребителя, или потребительской социализации. Потребительская социализация — это процесс приобретения молодыми людьми умений, знаний и отношений, затрагивающих их функционирование на рынке в качестве потребителей. Потребительская социализация происходит как передача культурных ценностей от одного поколения к другому в нуклеар-ной или расширенной семье. Для маркетологов представляют интерес содержание и методы. потребительской социализации. Содержание обучения можно разделить на прямо относимое (сШгес1;1у ге1еуап1) к объекту и не прямо относимое (шсИтесиу ге1еуап1;). Прямо относимые аспекты потребительского обучения — те, что необходимы для собственно покупки и потребления. Это обучение конкретным навыкам — как покупать, как сравнивать сходные марки, как распоряжаться имеющимся доходом. К прямо относимым аспектам относятся знания и суждения о магазинах, продуктах, марках, продавцах, распродажах, средствах рекламы, купонах. |
| Новости |
| Мои настройки |
|
|
© 2009 Все права защищены.
Создание предприятия в рыночной экономике 
Наверх