Осведомленность о существовании продуктной категории и специфической марки в данной продуктной категории имеет первоочередное значение для многих продуктных групп. Оче­видно, потребители не могут рассматривать возможность покуп­ки продукта, о существовании которого они не осведомлены. Например, к началу 1980-х годов подавляющее большинство близоруких россиян не имело понятия о том, что существуют ус­луги по полному устранению близорукости (продуктный класс услуги). Лишь относительно небольшая часть близоруких граж­дан была осведомлена об одной из марок этих услуг — кера-тотомии клиники С. Федорова — ив силу своей осведомлен­ности и целеустремленности воспользовалась этими услугами.

Целью формирования осведомленности потребителя маркете-ром является попадание продукта в поле потенциального выбо­ра. Осведомленность о существовании марки, марочного на­звания — предпосылка формирования имиджа марки, ее пози­ционирования в сознании потребителя.

Осведомленность — не только предпосылка для включения продукта потребителем в набор оцениваемых альтернатив. Ос­ведомленность нередко — база потребительского выбора. Пот­ребитель часто выбирает знакомую марку продукта, даже если считает, что она не имеет преимуществ в сравнении с други­ми, неизвестными.

Осведомленность потребителя о марке предполагает ее ассо­циированность, или связь, с другой информацией, хранимой в памяти потребителя. Например, марки зубной пасты и жеватель­ной резинки без сахара ассоциируются с красивыми зубами. Авиадизайн компьютеров и автомобилей ассоциируется со сверх­скоростями и сверхдостижениями. Для марочной ассоциации используются: 1) символы (качество продукции глобальной ком­пании «Procter & Gamble» — с золотой медалью, с картой ми­ра); 2) персоны (лидер перестройки М. Горбачев — с пиццей, широко шагнувшей в страну после падения железного занаве­са); 3) слоганы («изменим жизнь к лучшему» — с «Philips»);

4) лого (округлость и наклон шрифта в логотипе «Compaq» и дружественность, динамизм и целеустремленность компании).

Анализ имиджа марки, то есть образа в восприятии потре­бителей, в значительной степени состоит из выявления ассоциа­ций, вызываемых этой маркой. Ассоциации выявляются путем опроса потребителей: «Что вам приходит в голову, когда вы слышите/видите «Tide»?» Ассоциаций может быть несколько, и они могут быть разной силы. Для кого-то повышенная цена ассоциирована с маркой «Tide» более, чем высокое качество стирки, а для кого-то — наоборот.

Анализ имиджа марки может вестись с помощью метода семантического дифференциала (рис. 10.1.1). Сравнение пози­ций конкурирующих марок позволяет определить варианты коррекции ошибочного восприятия или репозиционирования марки путем оптимизации ее характеристик.

Обозначения:                      восприятие марки А, ГП— восприятие марки В

Рис. 10.1.1. Сравнительная оценка восприятия марок стирального порошка

Знание потребителем ценовой информации о продукте — так­же фактор маркетинговых решений. Для маркетера важно, знает ли потенциальный потребитель абсолютную (фактичес­кую) цену продукта, а также и относительную цену, то есть в сравнении с конкурирующими марками. Нередко потенциаль­ные потребители, не использующие продукт, преувеличивают предполагаемую цену потенциальной покупки в несколько раз, что блокирует процесс принятия решения об этой покупке. По­этому маркетер должен стремиться к информированности по­требителя о цене своего предложения. Кроме того, хорошая информированность потребителя о ценах увеличивает эффектив­ность снижения цен конкурирующих марок. При низком уров­не знания цен потребителями эффективность ценовых преиму­ществ в конкуренции ниже — потребитель просто не знает о ценовых уступках и не реагирует на них должным образом.

Знание о покупке

Знания потребителя о возможном месте и времени покупки — необходимое условие самой покупки. Ряд продуктов может быть приобретен через несколько различных каналов. Напри­мер, книги по маркетингу можно купить в розничном мага­зине, в издательстве, на книжной ярмарке, через Интернет, по почте наложенным платежом, по каталогу и т. д. При этом каналы нередко конкурируют друг с другом. Например, кон­кретную книгу можно купить в нескольких розничных мага­зинах. Осведомленность потребителя о конкретном источнике покупки, его имидж — предпосылка использования именно этого, а не другого источника покупки. Маркетер должен обеспечивать и поддерживать осведомленность целевой аудито­рии об источнике покупки, а также постоянно работать над имиджем источника покупки.

Место покупки — это не только конкретный магазин, это и месторасположение продукта внутри магазина. Потребители, мало знакомые с магазином, вынуждены полагаться на внут-римагазинную информацию. В американских моллах — круп­нейших торговых центрах — посетитель может свободно взять бесплатную карту размещения торговых отделов (а их около двухсот и более). Такие карты отпечатаны на хорошей бумаге, в цвете, содержат рекламу и размещаются на полках и в кар­машках стендов у входа в торговый центр и по пути движения посетителей. О позиции товаров — по товарным группам, ком­паниям-производителям, маркам и размерам — потребителя извещают специальные стенды, таблички, купонные книжки и объявления по радио.

Знание времени, наилучшего для покупки,— также фактор события покупки для многих товаров. Например, к лету снижа­ется спрос на ряд товаров — компьютеры, аудиотехнику, одежду нелетнего сезона. Зная о надвигающемся снижении цен, многие потребители откладывают покупку до определенного времени. Ценовые стратегии маркетинга должны строиться с учетом ожиданий потребителей и их предполагаемого поведения.

Знание об использовании

Это информация в памяти потребителя о том, как использо­вать продукт, и о том, что для этого необходимо.

Маркетер должен стремиться распространять информацию не только о самом продукте, но и о том, как его использовать. Недостаток информированности потребителя об использовании продукта снижает вероятность покупки, так как воспринимае­мый риск покупки возрастает.

Однако если недостаток знания об использовании и не слу­жит барьером для покупки, он может значительно снижать удовлетворенность покупкой и наносить ущерб как самому потребителю, так и продавцу. Так, недостаточная информиро­ванность потребителя о возможностях в использовании продукта (компьютера, сканера, факс-модема) в США ведет к претензиям потребителей и создает для магазина сложности возврата и об­мена продуктов.

V 12. ПРОЦЕСС ПОТРЕБИТЕЛЬСКИХ РЕШЕНИЙ

12.1. Сущность и варианты потребительского выбора

Потребители ежедневно принимают множество взаимосвя­занных решений, осуществляя выбор вариантов решений о по­купке, использовании и избавлении от продукта. Варианты ре­шения о покупке: покупать или сэкономить деньги, когда по­купать, что покупать — какую продуктную категорию и мар­ку, где покупать. Решения об использовании также имеют ряд вариантов: потреблять или нет, когда потреблять, как потреблять. Варианты решений избавления от продукта составляют: пол­ное избавление, переработка, ремаркетинг (перепродажа ис­пользованного продукта).

Процесс принятия решения потребителями может тракто­ваться как разрешение проблемы. Часто этот процесс рассмат­ривается как рациональное принятие решения. При этом имеет место тщательное взвешивание и оценка утилитарных, функ­циональных атрибутов продукта. В других случаях доминиру­ют движимые эмоциями, гедонические преимущества объекта выбора. Здесь объект потребления имеет символическое значе­ние, выражающееся в сенсорных удовольствиях, мечтах и эсте­тических впечатлениях. Покупка и использование в основном отражают смесь как утилитарных, так и гедонических пред­почтений.

РАЗДЕЛ IV. ПРОЦЕСС ПРИНЯТИЯ РЕШЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЯ^

12.2. Этапы процесса потребительского решения

Принятие решения потребителем подвержено влиянию ряда внешних и внутренних факторов, рассмотренных ранее, оно ре­шает проблемы различного масштаба и сложности, однако имеет устойчивую структуру, включая следующие стадии (Engel et al. 1995, р. 142): осознание потребности, поиск информации, пред-покупочная оценка альтернатив, покупка, потребление, послепо-купочная оценка альтернатив, избавление. Рассмотрим значение каждой из стадий в процессе потребительского решения.

1. Осознание потребности (need recognition) — восприятие потребителем различия между желаемым и действительным со­стоянием, достаточное для активации решения.

Осознание потребности происходит в результате ощущения индивидуумом различия между своим идеальным и реальным состоянием. Это воспринимаемое различие появляется в ре­зультате взаимодействия индивидуальных ценностей и потреб­ностей с окружающей социальной средой. Так, например, боль­шинство людей хочет выглядеть адекватно в торжественных ситуациях и осознает потребность в парадной одежде в ожида­нии такого события. Потребители, стремящиеся быть здоровы­ми и физически совершенными и оценивающие свое здоровье и внешность как подлежащие совершенству, осознают потреб­ность в спортивном инвентаре.

2. Поиск информации (search for information) — поиск ин­формации, хранящейся в памяти (внутренний поиск) или обрете­ние информации, связанной с решением, во внешней среде (внешний поиск).

Осознав потребность, потребитель обращается к своей памяти и определяет, достаточно ли он знает о вариантах решения для удовлетворения своей потребности. Если собственных знаний недостаточно, потребитель предпринимает внешний поиск.

Предрасположенность к внешнему поиску зависит от типа продукта, индивидуальности потребителя и влияния среды. Про­стые покупки требуют меньшего информационного поиска, чем сложные. Часть потребителей более осторожна и даже в случае несложных покупок не склонна действовать, не распо­лагая обширной и детальной информацией. Другие покупатели делают выбор, не оценивая альтернатив.

Все источники информационного поиска потребителя мож­но разделить на две категории: 1) маркетер-доминируемые и 2) все остальные.

К первой группе относятся источники, формируемые и управ­ляемые маркетером — реклама, в том числе прямого ответа, и директ-мейл; инструменты продвижения продаж — купоны, ло­тереи, возврат части цены; формат презентации «формула продажи» в личных продажах и другие. Остальные источники не доминируемы маркетером — он не может всецело управлять ими. Это — материалы СМИ (новости, репортажи, интервью, комментарии), информация «из уст в уста», экспертные оцен­ки, рейтинги, справочники.

После представления потребителя информационному источни­ку информационный поиск потребителя ведется по схеме про­цесса обработки информации. Этот процесс рассмотрен в главе о восприятии и включает этапы: экспозиция, внимание, интер­претация, память. Внимание потребителя можно привлечь и удержать только в случае относимости информации к мотивам и потребностям индивидуума.

3. Предпокупочная оценка альтернатив (pre-purchase alter­native evaluation) — оценка вариантов выбора по критериям ожидаемых выгод и сужение выбора до предпочитаемой аль­тернативы.

На этом этапе потребители используют оценочные крите­рии — стандарты и нормы — для сравнения различных продук­тов или марок.

Эти критерии — желаемые результаты покупки и потребле­ния и выражаются в форме предпочитаемых атрибутов. Крите­рии зависят от индивидуальных особенностей потребителей и влияния среды. Они являются продуктно-специфичной мани­фестацией потребностей, ценностей, жизненного стиля потреби­теля. Так, например, потребитель может акцентировать в своих предпочтениях дизайн продукта или новизну технического ре­шения, длительность интенсивного использования, цену продук­та. Доступность информации об атрибутах продукта — значи­мый фактор успеха продаж.

4. Покупка (purchase) — обретение предпочитаемой альтер­нативы или приемлемого заменителя.

Покупка происходит в розничных точках, при наблюдае­мом росте в развитых странах покупок на дому — через сис­темы электронной торговли. На этой стадии принятия решения особую роль играет опытный продавец. Решение о покупке принимается не обязательно у кассы; нередко потребитель раз­мышляет и оценивает окончательный вариант задолго до рас­чета за покупку.

5. Потребление (consumption) — использование купленной альтернативы. Потребление может иметь разные формы — про­дукт может потребляться немедленно или его потребление мо­жет откладываться на некоторый срок. Характер потребления должен быть известен маркетеру и может выявляться с помо­щью опроса, наблюдения, эксперимента. Традиционно потреб­ление мало интересовало продавца, ориентированного в пер­вую очередь на закрытие сделки продажи. В условиях расту­щей конкуренции происходит переориентация маркетеров на удовлетворение и сохранение потребителей.

6. Послепокупочная оценка альтернатив (post-purchase alternative evaluation) — оценка степени удовлетворения от опы­та потребления.

Потребление и послепокупочная оценка альтернатив тесно связаны. Исследование использования покупок потребителями со­стоит в получении ответов на вопросы: что потребителю нра­вится в покупке больше всего? какие предложения имеют пот­ребители по модернизации продукта? почему потребители воз­вращаются?

Потребитель удовлетворен, если его ожидания оправданы — то есть воспринимаемое исполнение продукта соответствует тому, что он ожидал получить. Если покупка не оправдала ожидания в значительной мере, потребитель неудовлетворен. Неспособность продукта функционировать должным образом вызывает со стороны потребителя недовольство, претензии и требования возмещения убытков, особенно если покупка имеет для потребителя высокий уровень воспринимаемой значимости. Поэтому качество послепродажного сервиса может играть ре­шающую роль в сохранении потребителя.

7. Избавление (divestment) — избавление от не потреблен­ного до конца продукта или его остатков.

Избавление — последняя стадия процесса решения потреби­теля. Здесь потребитель стоит перед выбором полного избав­ления от продукта, его переработки или ремаркетинга (пере­продажи на рынке подержанных продуктов). Эта стадия при­нятия решения также является предметом конкуренции произ­водителей — особенно в развитых странах, где потребители и общество в целом весьма озабочены сохранением природной среды. Здесь компании-производители декларируют свою дру­жественную экологии политику — утилизацию упаковки, кор­пусов компьютеров и отработанных кассет принтерных карт­риджей.

13. ОСОЗНАНИЕ ПОТРЕБНОСТИ И ИНФОРМАЦИОННЫЙ ПОИСК

13.1. Процесс осознания потребности

Процесс решения потребителя о покупке часто начинается с осознания потребителем потребности в решении потребительс­кой проблемы. Интересы продаж требуют от маркетера знания механизма осознания потребности потребителем и использования этого механизма в маркетинговых решениях.

Потребитель постоянно осознает различные свои потребнос­ти, сталкиваясь с проблемами потребления практически кругло­суточно. Потребительская проблема может быть рутинной, пов­седневной, такой, как пополнение запаса часто используемого продукта питания — хлеба, например. Эта проблема быстро распознается, определяется и разрешается. Однако не все проб­лемы столь просты в осознании или решении. Неожиданная поломка пылесоса, холодильника, компьютера создает незап­ланированную проблему для потребителя. Осознание такой проб­лемы происходит быстро, однако ее определение и разрешение часто достаточно сложны. Многие потребительские проблемы сложны в осознании. Например, потребности в персональном компьютере, в обучении и здоровом образе жизни требуют большего времени для осознания в силу своей неполной явности и развития с течением времени.

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5