рыночной новизны, обеспеч. начальных продаж и завоевание некоторой доли рынка.

50 Основные методы продвижения товаров на рынке.

Методы продвижения:

-личный визит сбытовика -по телефону

-семинары, торговые выставки -реклама СМИ

-письмо сбытовика -прямая почта

-демонстрационная комната -реклама в торговых изданиях

-жёлтые рекламные страницы

Наиболее эффективным методом продвижения продуктов есть реклама,

а для продукции производственного значения -персональная продажа.

Продвижение -физическое движение товаров от производителя к потребителям.

Применяют стратегии продвижения товара:

-проталкивание (следующим в канале распределения)

-вытягивание (адресовано конечным потребителям)

Компонентами комплекса продвижения есть:

-реклама

-личные продажи и управление сбытом

-прямой маркетинг

-стимулирование сбыта

Методы продвижения товаров по Котлерту:

-разработка коммуникации -пропаганда

-реклама -личная продажа

-стимулирование сбыта -управление сбытом

51 Основные элементы системы маркетинговых коммуникаций.

Маркетинговые коммуникации -это информационные связи предприятия со своим

окружением, которые должны обеспечить успешное решение задач

в сфере маркетинга.

Элементы коммуникации:

1 реклама

2 паблик рилейшенз

3 стимулирование

4 прямой маркетинг

Как методы взаимосвязи с покупателями и организациями гос. органами.

Реклама -это платное, однонаправленное и неличное обращение, осуществляемое

через средства массовой информации и другие виды связи, агитирующие в пользу

какого-либо товара, марки, фирмы, дела, правительства, кандидата от партии.

Паблик рилейшнз -система формирования гармоничных коммуникаций организации

с её целевыми аудиториями на основе полной и объективной информированности

в рамках достижения маркетинговых целей коммуникатора.

ПР -это комплекс скоординированных действий по воздействию на общественное

мнение, направленных на то, чтобы изменить в свою пользу установки

и поведение людей.

ПР -это спланированная и бесприбыльная деятельность, направленная на

установление и поддержание хороших взаимоотношений и взаимопонимания между

организацией и теми сообществами которые затрагивают деятельность организации.

Паблисити -одно из направлений ПР. Представляет собой неличное не оплачиваемое

коммуникатором стимулирование спроса на товар, услугу или саму фирму,

посредством распространения о них коммерчески важных сведений в СМИ.

Стимулирование сбыта -это система краткосрочных побудительных мер и приёмов,

направленных на поощрение покупки или продажи товара и принимающих форму

дополнительных льгот, удобств, экономии и т.п.

Прямой маркетинг -интерактивное взаимодействие продавца/производителя

с конечным потребителем с целью продажи товаров, одно из основных средств

маркетинговых коммуникаций.

52 Методы стимулирования сбыта продукции и основные объекты воздействия.

Стимулирование сбыта -использование многообразных средств

стимулирующих воздействие на рыночный спрос.

Стимулирование сбыта -кратковременное побуждение поощряющее покупку

или продажу товара, услуги.

Объекты воздействия:

-потребители

-посредники

-собственный персонал

Стимулирование потребителей:

-распродажа образцов -зачётные талоны

-поощрение постоянных клиентов -рекламные сувениры

-продажи по льготной цене -купоны

-гарантия возврата денег -премии

-пробные образцы -конкурсы

Стимулирование торговли:

-зачёты за покупку

-бесплатное предоставление товаров посредникам

-зачёт дилерам за включение товара в номенклатуру

-выдача премий

-конкурсы дилеров

-стимулирование торгового персонала фирмы

Задачи стимулирования сбыта вытекают из задач маркетинга

и зависят от типа целевого рынка.

Задачи стимулирования потребителя:

-поощрение интенсивного использования товара

-покупка в большой расфасовке

-побуждение к покупке тех, кто покупал товар конкурента

Задачи стимулирования сбыта торговцев:

-поощрение включение товара в ассортимент

-за поддержание большого запаса товаров

-поощрение за успешное внедрение нового товара на рынок

Распространение образцов -это предложение товара потребителю

бесплатно или на пробу (даром).

Купоны -сертификаты, дающие право на экономию при покупке конкретного товара.

Упаковка по льготной цене -предложение потребителю определённой экономии

против обычной цены товара.

Премия -товара предлагается по низкой цене или бесплатно в качестве

поощрения за покупку другого товара.

Почтовая премия -товар, высылаемый потребителю при предоставлении

доказательств покупки другого товара.

Скидка -с дополнительного ящика купленного в определённое время или

бесплатный товар посредникам, купившему определённое количество товара.

Конкурсы, лотереи, игры позволяют удачным потребителям товара выиграть

приз или путёвки.

Действительное средство стимулирования сбыта -кредит.

53 Реклама как основной метод продвижения потребительских товаров.

Реклама -это неличные формы коммуникации, осуществляемые посредством

платных средств распространения информации, с чётким указанием

источников финансирования.

Реклама -любая оплачиваемая конкретным заказчиком форма неличного

представления и продвижения идей, товаров и услуг.

Реклама -средство создания рынка товаров и услуг для конкретных

фирм производителей.

Задачи рекламы определяются задачами маркетинга.

Классификация рекламы в зависимости от целей:

-информационная Р -выведение товара на рынок

-увещательная Р -этап роста, формирование избирательного спроса

-сравнительная Р -преимущество марки по сравнении с другими

-напоминающая Р -на стадии зрелости товара

-подкрепляющая Р -уведомить покупателя в правильности сделанного выбора

Сама по себе реклама малоэффективна, но будучи частью маркетинга

способна творить чудеса.

Современная реклама глубоко продуманный продукт, где участвуют

маркетологи, сценаристы, дизайнеры, стилисты, психологи, социологи.

Первичная цель рекламы:

-рекламирование с целью продвижения новых товаров

-рекламирование с целью упрочнения позиции

-рекламирование с целью расширение влияния

-рекламирование ассортимента

Функции рекламы при осуществлении маркетинга:

Подготовка рынка -информирование потребителей о новых товарах,

формирование сегментов покупателей.

Внедрение нового товара -активизация продаж, расширение числа покупателей,

информирование о географии товаров.

Массовые продажи -поддержание уровня реализации, обеспечение

конкурентности товара, стимулирование групп покупателей.

Переключение спроса -переориентация потребителя, рекламирование

новых товаров, вытеснение с рынка новых товаров.

Средства рекламного воздействия:

-акустические радио

-графические листки, газеты, брошюры, объявления

-рекламные мероприятия демонстрации, презентации

-визуальные средства телевидение, кино

-декоративная реклама витрина, выставка

-предметная реклама подарки, сувениры, образцы

Цель рекламного обращения:

-сообщить о существовании товара

-вызвать предрасположение покупателя

-дать информацию о преимуществе марки

-создать материальный стимул

-скорректировать представление о товаре

добиться признания товара своим

-добиться лёгкой узнаваемости товара

-создать благоприятные предрасположение для выхода новых товаров

-психологически подготовить покупателя к приобретению товара

54 Особенности продвижения промышленных товаров.

Реклама в специализированных изданиях.

Товары показываются на выставках ярмарках.

Если для покупки потребительских товаров покупатели привлекаются рекламой,

то промышленные товары продвигаются путём личной продажи, что является

более эффективной чем реклама.

55 Сущность прямого маркетинга как метода продвижения продукции.

Разновидностью розничной торговли есть прямой маркетинг (ПМ).

Прямой маркетинг -маркетинг непосредственно через рекламу, адресован

непосредственно потребителям с целью получения ответа на рекламу.

Прямой маркетинг -это интегрированная маркетинговая система, которая

использует одно или несколько рекламных медиа для получения определённого

потребительского отклика и для осуществления трансакции вне зависимости

от места.

Эффективен интегрированный прямой маркетинг -проведение компанией

прямого маркетинга путём использования различных маркетинговых средств.

Формы прямого маркетинга:

-маркетинг по почте

-по каталогу

-телемаркетинг

-электронная торговля

Маркетинг по каталогом -это ПМ посредством каталогов рассылаемых

выбранным клиентам, или предоставляемых магазином.

Прямой маркетинг по почте -осуществляется путём рассылки почтовых отправлений.

Телемаркетинг -использование телефона для непосредственной продажи

товара потребителям.

Телевизионный маркетинг -это ПМ через телевидение путём показа рекламы

определённого товара (первые потребители льготные условия продажи)

или использования специализированных телевизионных коммерческих

каналов для продажи на дому по выгодным ценам.

Электронная торговля -это ПМ через двухканальную систему, которую связывает

кабельная или телефонная линия потребителя с электронным каталогом

продавца, потребитель связывается с продавцом через компьютер.

Упор делается на определённый отклик, которым является заказ потребителя

поэтому прямой маркетинг называют маркетингом прямых заказов.

Преимущества:

-покупка на дому

-экономия времени

-позволит через каталог сравнить ассортимент

-получают подробные сведения о товаре, не тратя времени на связь

с торговым представителем

-выгодно продавцам иметь списки левшей, с лишним весом

-долгосрочные отношения с покупателем

-выбор подходящего времени для покупки

-можно оценить реакцию потребителя

-не видит конкурентов

Личные продажи -это контакты что устанавливают с потребителем

торговые представители.

Черты:

-живое общение

-способствует установлению взаимоотношений

-заставляет покупателя чувствовать себя обязанным

56 Организация маркетинга на предприятии.

Цель маркетинговых служб предприятия -подчинить всю хозяйственную

деятельность предприятия законам рынка.

Подразделения служб маркетинга тесно связаны между собой.

Функциональная структура управления для предприятий

где количество товаров и рынков невелико:

Директор по маркетингу

-исследование рынка

-планирование ассортимента продукции

-сбыт

-реклама и стимулирование сбыта

-сервисное обслуживание

Товарный принцип управления (много разнообразной продукции):

Директор по маркетингу

-управление по маркетингу товара А

-управление по маркетингу товара В

-управление по маркетингу товара С

Управляющий по товару координирует весь комплекс маркетинга по этому товару.

Ориентация по рынкам и конкурентам (неодинаковые товарные предпочтения

и товар требует специфического обслуживания):

Директор по маркетингу

-сектор по торговле с покупателем А

-сектор по торговле с покупателем В

-сектор по торговле с покупателем С

Структура ориентированная по регионам (рынкам в регионах):

Директор по маркетингу

-управляющий маркетингом по региону А

-управляющий маркетингом по региону В

-управляющий маркетингом по региону С

Структура управления:

Директор по маркетингу

Заместитель директора по маркетингу

1 отдел технического обслуживания выпускаемой продукции

2 отдел сбыта

3 отдел конъюнктуры рынка и рекламы продукции

-бюро прогнозирования и планирования маркетинга

-бюро изучения рынка сбыта и спроса

-бюро рекламы

Задачи отдела конъюнктуры рынка, спроса и рекламы продукции:

-разработка стратегии маркетинга

-исследование факторов определяющих структуру и динамику спроса на продукцию

-исследование свойств выпускаемой продукции и требований потребителя

-ориентация разработок на выпуск продукции нужной потребителю

-организация рекламы и стимулирования

Отдел сбыта задачи:

-подготовка и заключение договоров на поставку продукции

-обеспечение плана поставок продукции

-контроль за поставкой продукции

-обеспечение учёта приёмки и отчётности по отгруженной продукции

Задачи отдела технического обслуживания выпускаемой продукции:

-фирменное обслуживание выпускаемой продукции

-организация работ по досборке, регулированию, обкатке

-организация работ по внедрению прогрессивных технически ремонтных узлов

и деталей

-расчёт потребности запчастей

-организация информационного обеспечения по внедрению новой техники

Задачи бюро рекламы:

-определение наиболее эффективных направлений рекламы

-организация рекламы продукции

57 Стратегический и оперативный контроль маркетинговой деятельности

предприятия.

Маркетинговый контроль делят:

-оперативный (тактический, административный)

-стратегический (основной, управленческий)

Оперативный контроль направлен на выполнение производственной программы.

Стратегический контроль -на обеспечение эффективности использования

маркетинговых возможностей.

Объекты контроля: объём продаж, размер прибылей, реакция покупателей

на товар, результаты производственно коммерческой деятельности.

Стратегический контроль -выполняет функцию определения соответствия

маркетинговой стратегии компании условиям рынка.

В результате изменения среды фирма должна периодически переоценивать

маркетинговую эффективность с помощью маркетингового аудита.

Стратегический контроль -состоит в определении соответствия основных

стратегий компании её возможностям. Стратегический контроль позволяет

убедится в соответствии маркетинговых целей, стратегий и систем реальному

и прогнозируемому состоянию рыночной среды.

Основной инструмент стратегического контроля служит маркетинговый аудит,

он обеспечивает исходные данные для разработки плана маркетинга.

Стратегический контроль -предприятие через определённые промежутки

времени должно проводить оценку своей деятельности и сопоставления с

меняющейся окружающей средой этот вид контроля называют ревизией маркетинга.

Ревизия маркетинга -комплексная, системная, беспристрастное и регулярное

исследование маркетинговой среды фирмы её задач, стратегий и оперативно

коммерч. деятельность с целью выявления проблем и открывающихся возможностей

для выработки рекомендаций на усовершенствование деятельности фирмы.

Оперативный контроль включает в себя сопоставление текущего исполнения

с годовым планом и при необходимости корректирующей деятельности.

Цель оперативного контроля -удостоверится в достижении компанией уровня

продаж, прибыли и других установленных годовых планов, в него входит

определение прибыльности различных товаров, территорий и каналов сбыта.

Контроль -заключительная стадия цикла управления маркетингом,

завершающее звено принятия и реализации решений.

Контроль позволяет выявить и предупредить различные отклонения, ошибки,

недостатки, находить резервы развития, приспосабливаться к меняющейся

условиям внешней и внутренней среды.

Контроль маркетинга -процесс количественного определения и анализа

результатов реализации маркетинговых стратегий и планов, а также

осуществления корректирующих действий для достижения поставленных целей.

Маркетинговый контроль имеет 4 стадии:

1 формулирование целей

2 измерение результатов деятельности

3 анализ результатов деятельности

4 корректирующие действия

58 Ситуационный анализ как метод проведения стратегического контроля

маркетинга.

Ситуационный анализ цель -представить руководству отдельных предприятий

портрет того положения, в котором на момент проведения анализа

находится предприятие.

Ситуационный анализ охватывает в комплексе всю деятельность предприятия

и должен привлекать к выдвижению новых идей, оценке способов достижения,

принятию решений, выработки соответствующих стратегий.

СА -исключительно действительный метод контроля, за положением предприятия

на конкурентном рынке, хорошо проведённый позволяет руководству избавится

от иллюзий и трезво взглянуть на истинное положение вещей, на предприятии

наметить новые перспективные направления развития деятельности.

Список вопросов для проведения СА обширен, СА окажется эффективен если

руководитель будет один из управления предприятия.

Вопросы СА на тему:

рынки, товары, анализ нового товара, покупатели, внутренняя среда, внешняя

среда, конкуренты и конкуренция, цели маркетинга, программы маркетинга,

организация маркетинга, цены, товародвижение, организация торговли,

формирование спроса и стимулирование сбыта, упаковка, сервис.

Ситуационный анализ:

-положение -в каком состоянии находимся?

-прогноз -что нас ожидает при существующем положении дел?

-давление -какое воздействие на нас оказывает окружающая среда?

-выдвижение целей -что надо делать?

59 Особенности маркетинга непроизводственной сферы.

Услуга -это любое мероприятие или выгода, которую одна сторона

предлагает другой и не приводит к завладеванию чем-либо.

Нематериальные услуги несвязанны с товаром.

Качества:

-неосязаем (нельзя транспортировать, хранить, упаковывать)

-не сохраняем (нельзя хранить)

-неотделим от источника (контакта с потребителем)

-непостоянное качество (слабо механизировано или автоматизировано)

Согласование спроса и предложения т.к. услуги нельзя хранить.

Методы согласования:

1 предлагаются аналогичные услуги потребительским сегментам

с различной структурой спроса

2 реализует новые услуги, уравновешиваются колебания спроса

на существующий ассортимент услуг

3 оказываются дополнительные услуги в отсутствие спроса

4 персонал совмещает функции, нанимает временных работников

5 потребители информированы об использовании услуг при скидках

Ценообразование -потребители видят только результат работы

и не видят сложности работы.

Решение:

-цена по прейскуранту

-отдельно цены диагностика и обслуживание

-цена от обслуживания специалистов различной квалификации

-что включать в базовое обслуживание цены

Продвижение услуг на рынок -т.к. они неосязаемы их трудно продвигать.

Три подхода к продвижению:

1 создание материального представления услуги

2 формирование связи услуги с объектом

3 упор на взаимоотношение между продавцом и пользователем

Личное участие, важна роль личного участия, требуется большее участие,

контролирования и получения информации от потребителей,

чем при реализации товаров.

60 Основные тенденции развития международного маркетинга.

Международный маркетинг -систематическая, планируемая и активную обработку

международных рынках на разных ступенях продвижения товара к покупателю.

Международный маркетинг -маркетинг товаров и услуг за пределами страны

где находится организация.

Маркетинговая международная деятельность направлена на ориентацию

научно-технической и производственно сбытовой деятельности на потребности

национальных рынков. Речь идет не только о деятельности в международном

масштабе но и производственной сосредоточённости в разных странах с единой

материнской компанией.

Международные фирмы -это особая форма организации хозяйственной

деятельности основанная на кооперации труда работников многих

предприятий, расположенных в разных странах и объединённых единым

титулом собственности на средства производства. Такая деятельность

направлена на усиление конкурентных позиций на мировых товарных рынках.

Тенденции:

1 рост товарообмена промышленными изделиями

доля торговли промышленными изделиями 80%, торговля сырьём сокращается,

обмен оборудованием составил половину всей торговли

2 рост обмена услугами сейчас половина всего обмена,

увеличение доли услуг связано с ростом доходов от инвестиций,

крупные поступления от финансовых, информационных, туризма, транспорта

3 внутриотраслевого обмена всё чаще виды оборудования обмениваются на новое

4 перераспределение ролей между странами наибольшая роль США, Германия,

Япония страны большой семёрки имеют половину всей торговли

с 70-х годов играют роль развивающийся страны, новые индустриальные страны

(НИС) Особенности: рост экспорта промышленных изделий, высокие темпы

индустриализации, увеличение национального производства,

экспортно-ориентированная политика

5 трех полюсный мир, мировая экономика делится на три зоны:

Америка, Евро-Африка, Азия в каждой зоне есть партнёрские соглашения

о законах свободной торговли или таможенном союзе.

6 интернационализация компаний и международной торговли

многонациональные компании создают международную сеть разработки,

производства и реализации продукции на долю многонациональных компаний

приходится 3/4 экспорта США, в Великобритании 80% экспорта

7 рост внутрифирменного обмена 20-30% международного обмена внутрифирменный

охватывает высокотехнологические товары и сложные изделия (авто, электроника)

Методы выхода на международный рынок:

-экспорт

-совместная деятельность

-инвестирование

При международном маркетинге в изделия вносятся изменения в соответствии

с местными условиями. Средства рекламы требуют адаптации в международном

масштабе и различаться от страны к стране. Цена, часто продают по более

низкой цене за границей (демпинг). Внутригосударственные каналы

распределения различаются от страны к стране.

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10