3 сильные и слабые стороны работы предприятия

4 цели и задачи

5 маркетинговая стратегия (широты ассортимента)

6 товарная стратегия -политика в разработке и продаже товаров

7 стратегия формирования и развития каналов товародвижения

(формирование филиалов, оптовых магазинов, сети посредников)

8 ценовая стратегия -определение уровня и системы движения цен по каждой

модификации товара на целевом рынке

9 стратегия формирования спроса и стимулирования сбыта

(план рекламы, план участия в выставках ярмарках)

10 бюджетная реализация маркетинговой программы

оценка её эффективности и контроль

Структура маркетинговой программы:

1 в начале освещаются итоги производственно сбытовой деятельности

2 затем анализ и прогноз отобранного в результате исследования

целевого рынка с характеристикой сегментов.

3 основная цель фирмы и стратегическая линия поведения на рынке

4 описание инструмента реализации поставленных целей т.е. набор

маркетинговых мероприятий или маркетинговая политика по каждому товару

-товарная политика (оптимизация товарного ассортимента)

-сбытовая политика (сбытовая сеть)

-стимулированная политика (реклама)

-ценовая политика (выбор основных ценовых стратегий)

5 указывается содержание и план маркетинговых исследований

методика информационного обеспечения построения банков данных,

план подготовки и повышения квалификации фирмы, определение

потребности в ресурсах для реализации задач (денежные, материальные)

6 система расходов на реализацию в целом и по основным видам

маркетинговой деятельности, даётся предварительная оценка эффективности,

меры контроля за выполнением программы

27 Процесс создания нового товара и задачи маркетинга в этой области.

Предприятие не может полагаться на уже выпускаемые товары

она должна иметь программу разработки новых товаров.

Новый товар имеет различный уровень новизны:

-пионерский (нет аналогов)

-улучшение (удовлетворять потребности лучше, чем аналог)

-удешевлённый (ниже цена, без снижения качества)

При разработке нового товара фирма может:

-купить лицензию нового товара

-самостоятельно разработать товар

-усовершенствовать конструкцию

-привлечь к разработке партнёров

Этапы разработки товара:

1 формирование идей

2 отбор идей

3 замысел товара

4 разработка стратегии маркетинга

5 анализ возможностей производства и сбыта

6 разработка товара

7 испытание в рыночных условиях

8 развёртывание производства

На предприятии должна быть система выдвижения идей, руководство должно

решить на какие товары и рынки следует обращать внимание, что хочет достичь

предприятие новизной.

Источник идей -потребители и учёные.

Предприятие должно следить за разработкой конкурентов.

Отбор идей -цель -как можно раньше выявить и отсечь непригодные идеи.

Замысел товара -идеи превратить в замысел товара.

Идея товара -общее представление.

Замысел товара -проработанный план идеи.

Потребители замысел не покупают. Замысел должен быть опробован потребителем.

Анализ возможностей производства и сбыта. Приняв решение руководство оценивает

деловую привлекательность, прогнозирует показатели издержек, прибыли.

Если всё хорошо приступают к разработке товара.

Разработка товара. Исследования и разработка, подаётся ли идея

воплощению в реальное изделие, разрабатывается несколько вариантов

воплощения для создания прототипа в пределах сметы.

Испытание в рыночных условиях. Если товар прошёл испытания, то выпускают

небольшую партию. Нужно выявить мнения потребителей об эксплуатации

и правилах сбыта, определить размер рынка.

Развёртывание производства. Если производство то большие расходы, нужно брать

аренду, строить, проводить рекламу и стимулирование новинки, решить проблему

выхода новинки на рынок, когда? масштаб выпуска? где продавать?

При последовательном освоении рынка предприятие должно сосредоточить

усилие по стимулированию сбыта.

Предприятие должно разработать план действий по выводу новинки как?

Составить смету расходов различных мероприятий.

28 Принятие и основные методы инновационного маркетинга.

Задача служб маркетинга чтоб внедрить принципы и методы в инновационную

деятельность предприятия, способствовать объединению усилий подразделений

в процессе создания новых товаров.

Служба маркетинга с нововведениями разделена:

-обеспечивающую

-реализующую

Инновация -это идея, товар или технология запущенное в массовое

производство и представленная на рынке которые потребитель воспринимает

как совершенно новые или обладающие некоторыми уникальными свойствами.

Инновация -это новое качество, впервые реализованное и предлагаемое на рынке.

Успех зависит от направлений поиска. Выбор направления служит главным целям:

определяет русло разработки, помогает направить в это русло поисковые усилия,

концентрирует внимание разработчиков на этих задачах, выработать направления

приемлемые для руководства.

Компании новаторы составляют формулировку направлений разработки (ФНР) -

документе где изложены причины выбора тех или иных направлений в качестве

приоритетных указаны товар, рынок и технологии, на которые нужно сосредоточить

влияния, цели, что нужно достичь и черты новизны, составляемые главное

в создаваемом товаре.

В ФНР сравниваются варианты каждого из направлений создания новых товаров,

их модификаций. ФНР задаёт направление поиска идей.

Внутренние источники идей в самой компании это разработки НИИ, служащие,

продавцы. Покупатели -даёт до 28% идей по анализу жалоб.

Конкуренты -30% идей по анализу работы конкурентов.

Дистрибьюторы, поставщики и др. торговые посредники дают полезные идеи.

Источники идей -журналы, выставки, семинары, рекламные агентства,

компании маркетинговых исследований, изобретения.

Доля риска из 100 идей воплощается одна.

Успех инновации -непрерывность и последовательность.

Работа службы маркетинга по направлениям:

1 формирование и развитие инновационной ориентации коллектива

предприятия

2 систематическое информационное обеспечение процесса нововведений

3 консультации специалистов и подразделений предприятия по всему спектру

вопросов, относящихся к рыночным аспектам инновационной деятельности

Служба маркетинга осуществляет работы:

-обучение персонала

-обеспечение работников информацией

-привлечение персонала к экспертной оценке нововведений

-стимулирование творческой активности сотрудников

Коммерческая оценка идей остаётся за службой маркетинга.

Служба маркетинга активно участвует в работе при создании товара на этапах:

оценки и отбора перспективных идей нового товара, разработка товара,

разработка и создание нового образца.

На этапе разработки и создания образца служба маркетинга проводит:

-периодическую оценку разработки с помощью матрицы Нильсона

-уточнение и корректировки объёма сбыта

-работа по повышению конкурентоспособности товара

Задачей маркетинга является уточнение ёмкости рынка (сегментов)

вероятность динамики и уровня цен на товар, и конкурентные аналоги,

количество затрат, дохода и прибыльности товара, проработка идей рекламы,

сбыта, сервиса, на новых рынках.

29 Генерирование и отбор идей относительно нового товара.

Генерация идей должна быть организованно, а не случайно,

случайные идеи уведут в сторону.

Источники идей:

Внутренние источники -внутри компании это проекты НИИ в рамках разработки

нового товара, частные предложения исследований, инженеры, дизайнеров,

рабочих, идеи в результате "мозгового штурма", продавцы.

Покупатели -28% идей соц. опросы, жалобы, опросы клиентов, встречи инженеров

с покупателями.

Конкуренты -30% идей, анализ результатов деятельности конкурентов.

Дистрибьюторы, поставщики торговые посредники полезные источники

связей с покупателями.

Источники идей -журналы, выставки, компании исследования маркетинга,

изобретения, витрины. Источники идей -потребители и учёные.

Отбор идей. Цель отбора -как можно раньше выявить и отсеять негодные идеи.

Идеи должны быть изложены письменно, так их легко оценить.

В заявке содержится описание товара, целевого рынка, цены товара,

характеризует продолжительность и стоимость работ по созданию новинки,

стоимость её производства и норма прибыли. При отборе оценивают, подходит ли

идея для предприятия, хорошо ли она согласуется с его целями, стратегическими

установками, ресурсами. Комиссия оценивает заявку по ряду критериев.

Идея, прошедшая этап отбора оценивают с помощью коэффициентов.

Нужно постоянно пересматривать оценку общей вероятности успеха товара.

30 Разработка нового товара на производстве.

Смотри билет №27

Этап включает исследование и разработки, в ходе которых замысел должен

превратится в товар. Отдел исследований создаёт несколько вариантов замысла

товара, с целью получить прототип товара, причём себестоимость не должна

выходить за рамки сметы. Когда прототип готов его испытывают, чтоб убедится

в безопасности и эффективности его. Испытания в лабораториях.

Этап процесса разработки:

1 определение направления разработки

2 генерация идей

3 отбор идей

4 разработка и тестирование идей

5 маркетинговая стратегия

6 экономический анализ

7 создание прототипа

8 пробный маркетинг

9 коммерциализация

31 Подготовка выхода нового товара на рынок.

Этап выведения на рынок.

Объём продаж растёт медленно, прибыли отрицательны или невелики т.к.

мало продукта и высокие расходы на распространение, немного средств

для привлечение дистрибьюторов и создание складских запасов.

Высокие расходы на стимулирование.

Сначала выпускаются базовые модели товара.

Сосредоточение продажи на тех покупателях, что готовы к покупке.

Несколько маркетинговых стратегий:

-высокая цена низкие расходы на стимулирование (снятие сливок)

рынок невелик, покупатели осведомлены о товаре

и готовы платить высокую цену.

-высокая цена с стимулом (быстрое снятие сливок)

-низкая цена интенсивное стимулирование (тактика быстрого проникновения)

быстрое проникновение и захват

-слабое стимулирование низкая цена (тактика медленного проникновения)

Пионер рынка компания должна выбрать стратегию выведения товара на рынок

в соответствии с позиционированием товара. Если стратегия максимальной прибыли

то долгосрочные доходы будут принесены в жертву краткосрочной выгоде.

Коммерциализация -выведение нового товара на рынок,

требует значительных затрат, нужно построить, арендовать производственные

площади, необходимы средства для выпуска товара в достаточном количестве

для удовлетворения спроса.

Первый год продаж требует значительных инвестиций в рекламу и

стимулирование сбыта.

Для выпуска нужно выбрать подходящий момент.

Нужно определить, где товар поступит в продажу. Определить покупателей,

Кому товар интересен, и сосредоточить на них маркетинговые усилия.

Нужно разработать план действий по выведению товара на рынок.

Пробный маркетинг -проверка товара в рыночных условиях.

Испытать товар и программу маркетинга. Стратегию позиционирования,

рекламирования, распространение, метод ценообразования, присвоение торговой

марки, упаковки, определение объёмов финансирования в реальных условиях рынка.

Пробный маркетинг поможет реакции покупателей на товар. Результаты пробного

маркетинга точно предскажут объём продаж. Позволит судить, насколько успешен

товар и маркетинговая программа. Если расходы на разработку невелики и есть

уверенность в успехе можно не проводить пробного маркетинга.

Стандартный пробный маркетинг -проводит полную маркетинговую компанию

и проводит оценку эффективности товара.

Контролирующий пробный маркетинг -списки магазинов для продажи товара

с контролем продаж.

Смоделированный пробный маркетинг -испытать товар в моделирующей покупателя

среде. Показывают выбранным покупателям рекламу и разные товары, считают,

что купили покупатели.

Методы пробного маркетинга производственного назначения.

-тесты использования товаров

-отраслевых выставок

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10