Сегментирование рынка, "архетипы зрителей"

Одним из наиболее важных действий при сегментации рынка зрелищных услуг является выбор критериев, используемых для разделения зрителей на группы. Предпринимались различные попытки сегментировать театральную аудиторию (на основе частоты посещений различных мероприятий, на основе отношения людей к разнообразным видам зрелищных развлечений и т.п.).

Однако среди всех критериев сегментации можно выделить так называемые поведенческие (например, критерий выгоды от потребления данных услуг, которую ищет зритель), имеющие субъективный характер и касающиеся поведения потребителя. Использование этих критериев, на мой взгляд, есть наиболее адекватный подход к сегментированию потребителей в сфере искусств.

Основным принципом сегментации рынка театральных услуг г. Барнаула является территориальный принцип. Формы предоставления услуг, условия их распределения и продвижения на рынке обусловлены характером расселения людей в городе. Испытывая влияние территориальных условий, рынок услуг приобретает четкие пространственные границы, в рамках которых формируются отличные от других, но сходные между собой социально-экономические характеристики. Он локализован в рамках территориальных образований, масштабы которых могут быть различными.

Потребителями услуг в области сценических искусств в Барнауле выступают в основном городские жители. Как правило, наибольшее предложение и спрос на услуги Алтайского краевого театра драмы наблюдается в местах концентрации населения в центре города Барнаула. По мере удаления от центра, с уменьшением плотности населения сокращается объем предоставляемых услуг театром.

Основными демографическими критериями сегментирования потребителей города Барнаула выступают: пол, возраст, этап жизненного цикла семьи.

Уровень доходов населения (который, как и фактор времени, относится к социоэкономическим критериям сегментации) выступает одним из важнейших факторов, влияющих на принятие решения о потреблении зрелищной услуги. Затраты на отдых и развлечения как элемент потребительских расходов населения определяются уровнем платежеспособности.

Как показывает опыт маркетинговых прикладных исследований в области зрелищной индустрии в городе Барнауле, реальное формирование сегментов потребителей на основе только социально-демографических факторов бывает чрезвычайно затруднительным. У пользующихся культурными услугами театров города Барнаула людей неодинакова структура потребностей. Есть группа, для которой единая потребность в развлечениях может быть удовлетворена путем потребления любой из услуг театра, кино, эстрады. Вторая группа зрителей уже более избирательна. Для нее спектакли театров, кинофильмы, эстрадные концерты представляют различные художественные продукты. Но в рамках одного вида продукта (например, театральных представлений) она не избирательна. Третья группа потребителей ориентирована только на один вид услуг (например, только на оперные спектакли). Поэтому эффективным представляется применение психографического подхода (выделение определенных социально-психологических групп населения на основе потребительской активности, интересов и мнений) во взаимосвязи с социально-демографическим подходом для Алтайского краевого театра драмы.

Все группы потребителей одновременно присутствуют на рынке и образуют своеобразную потребительскую пирамиду спроса. Для выделения сегментов - объектов маркетинговой деятельности - необходимо разработать соответствующий инструментарий определения мотивации спроса каждого из сегментов.

Всякая маркетинговая стратегия нацелена на удовлетворение специфических потребностей целевых групп, увеличение их покупательского потенциала посредством лучшего, по сравнению с конкурентами, представления продукта. Ни одна маркетинговая схема не работает без создания и развития стратегии торговой марки- бренда. Ведь если потребители отождествляют марку со своими личными предпочтениями, они заинтересованы в сопричастности с ней.

Имидж Алтайского краевого театра драмы формируется в прямой зависимости от приверженности зрительской аудитории к тому или иному спектаклю, театру, собственно театральному фестивалю. Пакет рекламных услуг определяется концепцией максимального охвата целевой аудитории. Под целевой аудиторией рынка театральных продуктов (спектаклей, перформансов, театрализированных массовых праздников и фестивалей) понимаются потенциальные зрители, которые либо уже являются потребителями театрального спектакля того или иного театра, либо потенциально готовы ими стать в силу сформировавшейся у них потребности.

Подобное определение целевой аудитории в рамках общественного потребления предполагает интересную и разножанровую фестивальную афишу Алтайского краевого театра драмы, широкий спектр представленных в ней направлений. Большое значение имеет выбор режиссеров и актерского состава, привлечение "звезд".

 Почти десятилетняя практика Алтайского краевого театра драмы позволяет нам сформулировать главную идею и основную цель любого современного театрального проекта. Это ни в коем случае не череда чествований, а открытие новых имен, продвижение новых спектаклей или картин. Одним словом, событийность. Сам же театр представляется уникальным торговым предложением (УТП), промоушном новых талантливых работ, фильмов, спектаклей, социальных программ, брендов, идей.

Цель Алтайского краевого театра драмы - стать основой для взаимодействия с публикой. Действительно, об успехе или неудаче спектакля публика судит по его успеху в фестивальной программе театра. Для продвижения театрального бренда важно предвидеть дальнейшую судьбу самого театрального шоу. Принципиальным моментом становится ориентация Алтайского краевого театра драмы на использование коммерческой рекламы, как прямой, так и косвенной (рецензии, интервью с артистами, режиссерами, видеопоказы церемоний награждения участников и телевизионные версии основных событий фестиваля). Руководство Алтайского краевого театра драмы должно также стимулировать продажу продукции спонсоров и способствовать побочной коммерческой деятельности (работе на театральных площадках магазинов, торгующих театральной атрибутикой, различного рода буклетами, фотографиями с автографами кумиров, сувенирами, буфетов с продуктами и напитками спонсоров). Возможна организация художественных выставок и продаж работ театральных художников, введение практики "суррогатных просмотров" (когда потенциальная публика, хоть и не купившая по разным причинам билет, получает доступ в фойе театра, где могут транслироваться по видео фрагменты спектаклей). Сюда же можно отнести просмотр массовых фестивальных зрелищ со специально оборудованных удаленных площадок города Барнаула.

Спонсорам неинтересно работать только на узкий круг участников театральной программы. В первую очередь, им интересны известные люди, которые связаны с фестивалем и на которых сконцентрирован интерес публики.

В Алтайском краевом театре драмы руководству удалось воплотить в реальность точную формулу: максимальное удовлетворение интересов спонсора автоматически продвигает театр как бренд на следующий этап развития и ведет в будущем к максимальному охвату целевой аудитории города Барнаула.

Важным этапом подготовки таких взаимодействий является исследование целевой зрительской аудитории фестиваля, как прямое, так и опосредованное. Для Алтайского краевого театра драмы исследование было проведено алтайским агентством "Комкон-2".

Исследованию подлежат все этапы воздействия коммуникации - от узнавания и запоминания брендов до формирования отношения к Алтайскому краевому театру драмы. Организация театрального сезона проходит следующие обязательные этапы:

1.       маркетинговые исследования рынка, потребителей и целевой аудитории в целом, настоящего положения собственного продукта и торговой марки Алтайского краевого театра драмы;

2.      совместное с продюсерами изучение запуска новых проектов и разработка возможных графиков проведения рекламных акций Алтайского краевого театра драмы;

3.      активный поиск новой ниши в потоке рекламы, обсуждение выпусков новых шоу и новых сюжетных линий визуальных коммуникаций;

4.      утверждение графика и объема рекламного времени, рассмотрение предложений от телепроизводителей, организация различных трансляций, Интернет-проектов;

5.      формирование рекламного пакета, уточнение условий контрактов и подписание финансовых соглашений с каждым медиа-партнером и спонсорами.

6.      Согласно современной теории брендинга, структура продукта театрального фестиваля может быть представлена в виде трехуровневого брендинга[45, с. 165]:

1.      спектакли (представления, перформансы) - "продукты-бренды первого уровня";

2.      собственно театр, его актеры, имя, имидж - "бренд второго уровня";

3.      сам фестиваль как "бренд третьего уровня" или "зонтичный бренд".

Действительно, зритель охотнее посетит уже популярный театральный фестиваль, являющийся своего рода эталоном качества и профессионализма театральных зрелищ. Для зрительской аудитории фестиваль является известной маркой, гарантией высокого художественного уровня нового спектакля, хотя выбранная постановка может принадлежать неизвестному пока режиссеру или небольшому провинциальному театру.

Положительный настрой на фестивальный праздник меняет восприятие спектакля зрителем. Люди готовы воспринимать спектакль как часть созвучной им системы культурных ценностей, как часть театральной философии, которая близка им в силу воспитания, а также социального, эмоционального и этнического статуса.

Стратегия CRM в организации театрального фестивального проекта

Алтайский краевой театр драмы испытывает на художественном рынке все возрастающее давление со стороны конкурентов. Поэтому руководство, сосредотачиваясь, конечно, в первую очередь на художественном творчестве, должно уметь также находить необходимые ресурсы и вкладывать их в те проекты, где существует реальный зрительский спрос, так называемое "неудовлетворенное зрительское ожидание". Определяя концепцию маркетинга в системе фестивальных предложений, необходимо подчеркнуть, что маркетинг включает в себя два взаимосвязанных императива. Это, во-первых, тщательное изучение мотивов и желаний многомиллионной аудитории (для удовлетворения ее требований к предназначенному ей продукту). Во-вторых, это активное воздействие на рынок и уже существующий спрос, на формирование потребностей и зрительских предпочтений.

Маркетинговый подход к театральной деятельности со стороны Алтайского краевого театра драмы в условиях конкурентной среды основан на приоритете определения реальных потребностей целевых рынков и выстраивания тесных и долговременных партнерских отношений со зрителями. Эта программа доминирует в маркетинговой стратегии, и, как правило, вытесняет иные представления о маркетинговой политики[26,с . 65].

Мнения в театре насчет такой концепции разделились на две стороны.

Сторонники производственной концепции полагают, что потребители одобряют те услуги театра, которые являются широко распространенными и доступными по цене. Ориентируясь на эту концепцию, руководство концентрируют свои усилия на достижении максимальной эффективности производства (в нашем случае - художественных творений с явно выраженными конъюнктурными признаками). Однако она применима только тогда, когда спрос значительно превышает предложение (когда зрители удовлетворены самим фактом получения услуги, например, тем, что они попали на модный спектакль).

Сторонники товарной концепции уверены, что потребители всегда будут благосклонны к услугам (спектаклям, перформансам) с наивысшим качеством, наилучшими характеристиками и свойствами в Алтайском краевом театре драмы.

Наконец, последователи сбытовой концепции убеждены, что потребители не будут покупать услуги (посещать спектакли) в достаточном количестве, если компания не предпримет активных усилий по сбыту. Тогда менеджеры стремятся продавать уже произведенные продукты (натужно продвигать давно выпущенные спектакли, актуальность которых порой уже утрачена), не сознавая, что нужно создавать то, что можно продать.

Например, в прошлом Алтасйкого краевого театра драмы была организация крупномасштабного телемаркетинга (телефонного обзвона) и кампании директ-маркетинга (почтовой рассылки и т. д.), чтобы продать абонементы на спектакли, основанные на популярности одного известного актера. Подобные меры, несомненно, привлекли большое количество зрителей в краткосрочной перспективе. Но такие действия никоим образом не означают, что театр выбрал стратегию интенсивного маркетинга, которая приведет к увеличению продаж в будущем. Поэтому руководство должно пересмотреть выбранную стратегию на несколько иные формы.

Ориентация на потребителя Алтайского краевого театра драмы составляет сущность современного его подхода к маркетингу. Используя этот подход сегодня, театр систематически проводит исследования, изучает потребности и нужды зрителей, их восприятия, вкусы, отношения, предпочтения и удовлетворенность. Затем на основе полученной информации руководств совершенствует свое предложение для лучшего удовлетворения потребностей клиентов.

Зрители. Сцена. Стратегии CRM

Смысл предлагаемой стратегии CRM (Customer Relationsip Management), управления взаимоотношениями с со зрителями для Алтайского краевого театра драмы, предусматривает переход от масс-маркетинга к индивидуальным продажам театральных предложений, соответствующих требованиям зрителей.

Модель маркетинга услуг в театральной сфере можно представить в виде трех взаимосвязанных звеньев (рис.3.1).

Рис.3.1. Модель предлагаемого маркетинга услуг в театральной сфере Алтайского краевого театра драмы [50, с. 176]

Результатом эволюции маркетинговой для Алтайского краевого театра драмы стала концепция маркетинга взаимоотношений как одного из направлений динамично развивающейся области директ-маркетинга. Основой директ-маркетинга для театра является установление непосредственного контакта с потребителем, получение от него ответной реакции и дальнейшее поддержание этого контакта.

Сервисные функции CRM-методик для театра включают в себя следующее:

1.       планирование деятельности театра (координация действий, составление репертуарных планов, согласование репетиционных периодов, премьер);

2.      маркетинг театра (статистика, ведение и планирование всех театральных фестивальных и сопутствующих им акций, контроль, моделирование, сегментация зрителей);

3.      управление первичной информацией о новых потенциальных зрителях и партнерах театра (сбор начальных данных, распределение контактов между менеджерами, анализ и оценка эффективности контактов);

4.      поддержка контактов со зрителями в режиме реального времени для Алтайского краевого театра драмы.

Итак, не рассматривать зрителя как "элемент внешнего мира", а реально интегрировать его в театральный проект - вот задача, которую можно решить с помощью стратегии CRM в Алтайском краевом театре драмы сегодня.. Концепция управления взаимоотношениями со зрителями объединяет все возможности контакта с аудиторией: управление продажами, поддержку зрителей, выпуск новых спектаклей и фестивальных проектов, а также управление маркетингом и организациею промоушна и рекламы.

Процесс планирования маркетинга взаимоотношений со зрителями для театра в рамках предложенной концепции включает следующие этапы.

1. Анализ зрительской аудитории театра (идентификация зрителей и типов их поведения). Этому этапу соответствует процесс привлечения различных групп зрителей и анализ причин потери какой-то части постоянных зрителей. Анализируются также зрительские реакции на стимулирующие инициативы со стороны маркетингового менеджмента. Результатом является перепозиционирование групп зрителей, которые требуют наибольшего внимания.

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10