Проблема организации и проведения PR- кампании на примере НПФ "Урал ФД"
СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ …………………………………………………………….……….....2
ГЛАВА 1. Исследование теоретических аспектов
поставленной проблемы………………………………………………………………….…..……3
1.1.Определение PR……………………………………………………….….........3
1.2.Направление
деятельности PR………………………………………..…..…...6
1.3. Понятие и виды
PR-кампаний……………………………………….…..……8
1.4. Этапы PR-кампании……………………….……………………………11
ГЛАВА 2. Анализ решения поставленной проблемы
в НПФ «Урал ФД»………………………………..………………………..….…20
2.1.
Анализ ситуации на пенсионном рынке
2.2. Краткая
характеристика НПФ «Урал ФД» и описание продукта…..….…20
2.3. Определение целевой
аудитории НПФ «Урал ФД»………………………..23
2.4.
Цели и задачи PR-деятельности НПФ «Урал ФД»……………….…...…...26
2.5. Преимущества
и недостатки НПФ «Урал ФД»…………………………….26
ГЛАВА 3. Рекомендации по совершенствованию и
проведению PR-кампании в НПФ «Урал ФД»……...………………………………………………..……….…29
3.1. Перечень
мероприятий по совершенствованию продвижения услуг НПФ «Урал ФД»……………………………………………………………..…….....….30
3.2 Каналы продвижения
для совершенствования проведения PR-кампании...32
ЗАКЛЮЧЕНИЕ……………………………………………………………...…….37
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ…………………………………………………..…….38
ВВЕДЕНИЕ
В
современном мире перед любой организацией стоит сложная задача - выработать
свой стратегический курс на будущее в быстро меняющемся мире. Компания должна
уметь прогнозировать сценарии развития ситуации в обществе, выбирать адекватные
им стратегии развития, гибко и эффективно реагировать на изменения окружающей
среды, повышая шансы реализации своих планов. Для достижения стратегических
целей, стоящих перед организацией, наиболее действенным методом является
эффективное использование технологий связей с общественностью – public
relations.
Деятельность
public relations (сокращенно PR) в современном мире чрезвычайно многообразна.
Коммуникационный менеджмент сегодня в моде, ибо доказал свою эффективность с
силовыми, чисто административными способами разрешения противоречий и
достижения целей.
Мероприятия
public relations необходимы для формирования управляемого имиджа организации,
его услуг, представляющих его личностей и т.п. Благодаря продуманным и
спланированным мероприятиям PR в сознании
общественности закрепляется положительный имидж учреждения, повышаются продажи.
Формы и
методы PR, традиционно используемые компанией, могут быть интегрированы в
единую систему организации взаимодействия с обществом, т.е. должны образовывать
целостную структуру, способную решать задачи и достигать социальные цели,
поставленные перед организацией.
В
данной курсовой работе рассматривается ныне существующая организация – НПФ
«Урал ФД». На примере которой будет рассмотрена проблема, которая так
часто встает перед многими компаниями – как увеличить продажи, т.е. как
повысить эффективность. Перед руководством фонда стоит реальная цель–
увеличить количество клиентов НПФ «Урал ФД» как минимум в 2 раза. Совокупность
задач можно условно разделить на две группы: задачи, решение которых
обеспечивает достижение определенных количественных результатов, и задачи,
ориентированные на улучшение качественных показателей деятельности компании.
Задачами PR деятельности НПФ «Урал ФД» являются:
в
сфере количественных параметров:
·
увеличение осведомленности основных целевых
аудиторий о фонде и его деятельности;
·
привлечение потока клиентов в офисы НПФ «Урал ФД».
в сфере качественных показателей:
·
отстройка от конкурентов;
·
внедрение узнаваемого позиционирования
(«Достойное пенсионное обеспечение»);
·
формирование положительного образа НПФ «Урал ФД»
в восприятии целевых аудиторий.
Но
для того чтобы реализовать поставленную цель перед компанией, решить стоящие
задачи и увеличить показатели необходимо исследовать саму проблему организации и
проведения PR-кампании. Автор данной исследовательской работы ставит перед
собой цель – совершенствовать методы организации и проведения PR-компании
на примере НПФ «Урал ФД». Для достижения поставленной цели решаются следующие задачи:
исследовать алгоритм организации и проведения PR-кампании и определить методы, исследовать
теоретические аспекты поставленной проблемы; проанализировать решение
поставленной проблемы в НПФ «Урал ФД» и по результатам проведенного анализа
предложить пути решения проблемы и дать рекомендации.
ГЛАВА 1. Исследование
теоретических аспектов поставленной проблемы.
1.1.
Определение PR.
Довольно актуален в настоящее время
вопрос о том, является ли PR частью рекламы или наоборот. По мнению многих
исследователей, и PR, и реклама принадлежат к инструментам маркетинга и
координируются с помощью методов корпоративной культуры, не выходя за рамки
ведущей стратегии. Объединяет рекламу и PR их общая коммуникационная природа – жесткая нацеленность на
результат. Различий между ними, конечно, гораздо больше. Реклама дает короткий
эффект, который «смывается» очередной рекламной волной (другого товара или
продукции конкурента), а PR имеет продолжительный эффект, менее интенсивный, но
более долго работающий, чем рекламный. Но по сути оба этих направления служат
одной цели – продвижению продукта (организации, личности).
Во всех областях человеческой деятельности PR
приобрел колоссальное значение. Каждая отрасль по-своему определяет важность
этого инструмента для себя. В большей или меньшей степени он используется
практически везде: политике, бизнесе, благотворительности и т. д. Существуют и
разные определения PR:
1)
Паблик рилейшнз – это содействие установлению
взаимопонимания и доброжелательности между личностью, организацией и другими
людьми, группами людей или обществом в целом посредством распространения
разъяснительного материала, развития обмена (информацией) и оценки общественной
реакции[1]
(словарь Уэбстера).
2)
Паблик рилейшнз – это усилия, направленные на
то, чтобы убедить общественность изменить свой подход или свои действия, а
также на гармонизацию деятельности организации в соответствии с интересами
общественности и наоборот[2]
(Эдвард Бернейз).
3)
Паблик рилейшнз – система связей с
общественностью, предполагающая многократную деятельность по улучшению
взаимоотношений между организацией (фирмой) и общественностью, а также с теми,
кто вступает с ней в деловой контакт как внутри, так и за ее пределами[3].
4)
Паблик рилейшнз – это искусство и наука
достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной
информированности[4]
(Сэм Блэк).
И
это далеко не полный перечень определений PR, суммируя все вышесказанное и можно
вывести следующее определение, наиболее полно раскрывающее суть и подходящее
для данного исследования: итак, PR (оговоримся, что рассматриваются связи с
общественностью в рамках какой либо организации) можно определить как комплекс
организационных, экономических, финансовых, технических и иных мероприятий,
согласованных между собой по срокам и способам поведения и направленных на
улучшение узнаваемости образа организации или повышения ее имиджа в глазах
общества.
Основой
системы коммуникации связей с общественностью являются организация и
общественность. Организация – это любой субъект социальной деятельности,
который стремится воздействовать на общественность (банк, коммерческий киоск,
кандидат в президенты и пр.). Общественность – это объект, на который
направлено социальное действие организации. Общественность при этом активна,
она имеет все возможности, чтобы осуществлять «обратное влияние» на
организацию. Организация в свою очередь должна стремиться к налаживанию
постоянного взаимодействия с общественностью. В конечном итоге цель организации
– сформировать свою общественность, т.е. целевую группу потребителей своей
продукции и/или услуг, полностью лояльную по отношению к организации. А
общественность должна проникнуться к организации уважением и доверием. Добиться
этого непросто. Но этого можно достичь путем сложных коммуникационных ходов,
выработки и осуществления на практике особой, во многом уникальной для каждого
случая стратегии. Исходя из вышесказанного, мы можем дать такое рабочее
определение PR, во многом синтезирующее все приведенные ранее. PR
– это способ управления с помощью коммуникации отношениями между организацией и
ее аудиториями (организацией и общественностью, организацией и сотрудниками и
т.п.) или, говоря несколько иначе, это искусство создания и продажи образа
организации, необходимое аудитории.
1.2.Направление PR
Деятельность
PR в современном мире чрезвычайно многообразна. Чтобы не запутаться во всем
этом многообразии, следует вычленить некие общие
направления деятельности PR. Их несколько. Для наглядности все данные были
сведены в небольшую таблицу[5],
за основу была взята деятельность организации – субъекта социального действия,
заказчика PR-услуг.
Таблица
№1
Общие направления деятельности PR
|