В небольших компаниях
его, как правило, совмещают с календарным планированием, просто добавляя еще одну колонку в таблицу, чтобы понять, во что обойдутся то или иное
мероприятие, этап кампании
и кампания в целом.
Однако
важно четко представлять себе, каковы обычные статьи расходов на проведение кампании. Как правило,
это:
• затраты собственно на проект;
• затраты на оплату труда исполнителей
проекта.
По этим двум
статьям раскладываются расходы на все этапы осуществления кампании — от
предварительного анализа и планирования до оценки эффективности (включая, конечно, в первую очередь затраты
на сами мероприятия).
Главная
цель бюджетного планирования PR-кампании — сделать ее наименее финансово
рискованной, то есть с большой вероятностью добиться с помощью вкладываемых
средств реализации промежуточных и главных целей.
Важной
фазой этапа планирования является сведение всех составляющих в единый документ,
являющийся официальным и легитимным планом PR-кампании. Обязательно проведение
предварительных встреч и совещаний с максимальным участием привлекаемых сторон
(исследователи, аналитики, юристы, представители профильных подразделений),
поскольку вовлечение рождает сопричастность.
Завершающей
операцией всего этапа планирования является одобрение данного плана. Оно может
быть в виде неформального устного одобрения (этот вариант должен не очень
устраивать авторов проекта) или в виде формального одобрения, визирования
соответствующими службами, подписания руководителем или заказчиком
соответствующих документов (при этом достигается эффект «разделения
ответственности» за судьбу PR-кампании).
3) Этап
реализации.
С
момента одобрения общего плана PR-кампании появляется возможность приступить к
следующему ее этапу — реализации. «PR - это на девять десятых предвидение и
лишь на одну десятую – исполнение».
Эта
стадия представляет собой практическое воплощение разработок, сделанных на
первых двух этапах. Основой реализации кампании выступает то, что принято
называть «акциями и мероприятиями». Даны методические рекомендации по
проведению специальных мероприятий, таких как презентации, конференции, круглые
столы, Дни открытых дверей, выставки, приемы, промоушн-акции.
4) Завершающий
этап - оценка эффективности PR-кампании. На этапе
оценки эффективности PR-кампании проводится анализ соответствия достигнутых
результатов тем задачам, которые были разработаны на этапе планирования.
ГЛАВА 2. Анализ
решения поставленной проблемы в НПФ «Урал ФД»
2.1.
Анализ ситуации на пенсионном рынке и краткая характеристика НПФ «Урал ФД»,
описание продукта.
Введение в ситуацию
Реализация
пенсионной реформы в России приводит к повышению общественного интереса к
проблемам пенсионного обеспечения. Наиболее удобным механизмом для формирования
дополнительных пенсий сегодня являются негосударственные пенсионные фонды
(НПФ).
Считается,
что для того, чтобы при выходе на пенсию человек не сталкивался с резким
провалом в уровне жизни, коэффициент замещения должен составлять 60-70 %, то
есть вдвое больше, чем обеспечивает в настоящее время российская пенсионная
система.
Недостающие
до этого уровня 30-40 % могут появиться только из двух источников: либо из
федерального бюджета в виде дополнительных государственных пенсий, либо из
добровольных накоплений будущих пенсионеров.
Российские
граждане получили возможность ознакомиться с деятельностью негосударственных
пенсионных фондов. Государство подключило НПФ к работе с пенсионными
накоплениями, и теперь каждый россиянин, формирующий эти накопления, вправе
заключить соответствующий договор с одним из фондов, допущенных к обязательному
пенсионному страхованию (ОПС).
По
мнению ряда экспертов, ближайшие перспективы развития российских НПФ в большей
степени связаны с обслуживанием корпоративных пенсионных программ, а не с
резким ростом розницы. Данная позиция обосновывается низкой готовностью целевой
клиентской аудитории к самостоятельному инвестированию в НПФ.
Основные
преимущества НПФ
1.
Выбирает несколько управляющих компаний, а не
одну, в результате чего риск минусового процента минимален.
2.
Индивидуальный подход к каждому клиенту.
3.
Возможность предоставления застрахованному лицу
большего объема информации и с большей частотой по сравнению с пенсионным
фондом России.
4.
Большая «клиентоориентированность»: наличие
опыта работы с физическими лицами, соответствующая подготовка клиентских служб,
организация филиальных сетей.
Ситуация
на рынке Пермского края. Конкуренты.
Конкурентами для НПФ «Урал ФД» являются:
-
управляющие компании, занимающиеся размещением пенсионных средств (УК «Ермак»)
-
негосударственные пенсионные фонды
На территории Пермского края работает более 13
негосударственных пенсионных фондов, из них только 2 фонда региональные (т.е.
были созданы непосредственно в Перми и все высшее руководство находится здесь
же – это НПФ «Стратегия» и НПФ «Урал ФД»). Среди целого ряда пенсионных фондов
можно выделить открытые и закрытые фонды. Открытые – это те фонды, которые сделали
ставку на физических лиц (так сказать на людей с улицы), но помимо этого,
конечно же работают с юридическими лицами. Пример: НПФ «Стратегия», НПФ «Урал
ФД», НПФ «Урал-Аил», НПФ «Благосостояние». Закрытые – это фонды, которые были
созданы для обслуживания какой либо крупной компании (например «Газпром»,
«Лукойл») и называются корпоративными, и обслуживают другие компании (чаще
всего дочерние предприятия своей основной компании, либо компании-партнеров).
Пример НПФ «Газфонд», НПФ «Лукойл Гарант», НПФ «Норильский никель», НПФ
«Сбербанк» (последний становится уже в какой то мере открытым фондом и также
начал работать с физическими лицами, предлагая пенсионные услуги в отделениях
банка, как один из видов услуг Сбербанка. Но, так как, они не делают ставки на
продвижение НПФа и это, все же, дополнительная услуга для банка, то мы не будем
рассматривать этот фонд среди открытых).
Главным
конкурентом для НПФ «Урал ФД» является НПФ «Стратегия».
2.2.
Краткая характеристика НПФ «Урал ФД» и описание продукта
НПФ
«Урал ФД» имеет тринадцатилетнюю историю и входит в состав холдинга
«ПФП-группа» (Пермская финансовая производственная группа), так же как и банк
«Урал ФД». До августа 2007 года НПФ «Урал ФД» носил название НПФ «Парма». Вследствие
ребрендинга планируется значительно повысить узнаваемость пенсионного фонда и
начать продажу продуктов НПФ через инфраструктуру банка «Урал ФД», которая
включает в себя 8 офисов в Перми, 5 офисов в Березниках и 6 офисов в других
городах Пермского края (ранее же продажи осуществлялись через единственный офис
НПФ «Парма»). Услуги негосударственного пенсионного фонда будут предоставляться
в полном объеме в каждом офисе банка.
В
результате активной деятельности и реализации успешной маркетинговой стратегии
НПФ «Урал ФД» является одним из ведущих игроков на региональном рынке НПФ.
Благодаря
грамотному управлению и взвешенной инвестиционной политике инвестиционная
доходность за последние несколько лет превышает инфляцию. По итогам 2007 года
доходность по договорам НПО составила 17% годовых, по договорам ОПС – 14,6%
годовых. Количество клиентов НПФ «Урал ФД» на конец 2007 года составляет
27 000 человек по договорам НПО и 52 000 человек по договорам ОПС.
Управляющей компанией НПФ «Урал ФД» является ООО Управляющая компания
«Парма-Менеджмент».
В
течение прошедшего года НПФ «Урал ФД» являлся активным участником мероприятий,
направленных на привлечение внимания к деятельности пенсионных фондов, создание
благоприятного имиджа системы дополнительных пенсионных накоплений, продвижение
услуг негосударственного пенсионного обеспечения. Фонд принимает участие в
пресс-конференциях, брифингах, семинарах, создает разъяснительные тематические
программы на радио и телевидении, тесно сотрудничает с прессой.
Описание
продукта
НПФ
«Урал ФД» предлагает два вида продуктов: обязательное пенсионное страхование
(ОПС) и негосударственное пенсионное обеспечение (НПО).
ОПС
– каждый гражданин в возрасте до 49 лет имеет право перевести в НПФ «Урал ФД»
накопительную часть своей пенсии. Эти средства фонд инвестирует и начисляет на
них доход. При выходе на трудовую пенсию клиент может оформить себе вторую
пенсию.
НПО
– возможность для граждан сформировать себе вторую дополнительную пенсию за
счет регулярных взносов. Эти средства инвестируются и на них начисляется
ежегодный доход. В течение периода накопления вкладчик вносит деньги на свой
счет и сам определяет размер регулярного взноса. Когда вкладчик выходит на
пенсию, он может оформить выплату в НПФ «Урал ФД» второй, накопленной им самим
пенсии.
НПФ
«Урал ФД» предлагает три пенсионных плана: «Моя накопительная программа» (ОПС),
«Мое будущее» (НПО), «Мои родители» (НПО).
2.3. Определение целевой
аудитории НПФ «Урал ФД»
Сегментация
рынка и определение целевых аудиторий воздействия – один из важнейших этапов
разработки рекламной кампании.
Критерии
для выделения сегментов целевой клиентской аудитории могут быть различными:
социально-демографические характеристики (пол, возраст, образование, род
занятий, состав семьи, доход и т.п.), поведенческие характеристики (статус
пользователей, степень потребления продуктов/услуг, повод и регулярность
потребления), психографические (стиль жизни, индивидуальные ценности,
потребительские привычки) и т.д.
Для
наглядности вся информация по целевой аудитории НПФ «Урал ФД» сведена в
таблицу.
|