| Продвижение потребительских товаров на рынок |
Реклама,
построенная по такому принципу будет более эффективной, чем однообразное
сообщение покупателю о товаре и его свойствах. Постоянное повторение после
определенного времени уже не будет восприниматься покупателем и не сможет
выполнить возложенных на нее задач. Кроме психологического выигрыша от такого
планирования рекламы, возрастет отдача также за счет сокращения средств,
направляемых на рекламу, так как реклама на последующих стадиях обойдется
рекламодателю дешевле, чем реклама на первых стадиях.
2.8. Рекламная кампания
Рекламная кампания – это
серия рекламных и стимулирующих сбыт товара действий, тщательно спланированная,
скоординированная и проводимая в течение длительного времени [6].
Цель рекламной кампании должна быть реальной и
достижимой при любых условиях в пределах определенных временных рамок.
Основными маркетинговыми целями являются, как правило, увеличение доли рынка
данной фирмы или улучшение имиджа фирмы в общественном сознании. Поскольку
главной функцией рекламы является передача сообщений, коммуникативные цели
позволяют точнее определить действенность рекламной кампании. Результатом
кампании должно быть четкое позиционирование рекламируемого товара или торговой
марки в общественном сознании.
Планируемая рекламная кампания должна быть
ориентирована на целевой рынок фирмы. Необходимо провести исследования для
изучения рынка: при проведении кампании очень важно нацелиться на самые
подходящие сегменты или сегмент рынка.
2.9. Оценка
рекламной кампании
Необходимо
регулярно оценивать коммуникативную и коммерческую эффективность рекламной кампании.
Измерение коммуникативной эффективности – апробация текста – показывает
эффективность воздействия рекламы на потребителя. Это исследование может
происходить до или после публикации рекламы в печати или трансляции по
телевидению. Существует три основных метода предварительной проверки
рекламы [6].
1)
Прямая оценка. При
использовании этого метода рекламодатель представляет на рассмотрение группы
потребителей альтернативные варианты рекламы и просит дать оценку каждому
варианту. Такие оценки показывают, насколько хорошо реклама привлекает внимание
и как она воздействует на потребителей. Более высокий рейтинг указывает на более
эффективную рекламу.
2)
Портфельная проверка. Потребители
просматривают или прослушивают подборку рекламных сообщений столько времени,
сколько захотят. Затем их просят вспомнить вспомнить рекламы и их содержание.
Их уровень запоминания показывает способность рекламы выделиться из общей
массы, быть понятной и остаться в памяти.
3)
Лабораторная проверка. Для
измерения физиологической реакции потребителя используется оборудование, с
помощью которого определяются частота сердцебиения, кровяное давление,
расширение зрачка и потоотделение. Лабораторные проверки измеряют силу
притягательности рекламы, но мало говорят о влиянии всей рекламной кампании на
убеждения, отношения или намерения потребителя.
Широко используются
два метода проверки рекламы после ее выхода.
1)
Проверка на запоминание. Рекламодатель опрашивает людей, прочитавших журнал или посмотревших
телепрограмму, и просит их вспомнить все, что они смогут рассказать о
производителях и увиденных товарах. Уровень запоминания демонстрирует,
насколько долго реклама может удерживаться в памяти.
2)
Проверка на распознавание. Исследователь просит, например, читателей журнала указать, что они уже
видели раньше. Результаты таких проверок используются для определения
воздействия на разные сегменты рынка и для сравнения своей рекламы с рекламой
конкурентов.
Чтобы установить
уровень влияния кампании на повышение осведомленности о марке или ее узнаваемости,
на доверие, предпочтение или намерение совершить покупку, специалист должен
измерить состояние этих факторов до начала кампании. Затем, для определения
коммуникативного эффекта, опросить отобранную методом случайной выборки группу
потребителей. Если эффект оказался ниже планируемого, то что-то было сделано не
так: недостаточный рекламный бюджет, неудачные рекламные обращения, неправильно
выбранная целевая аудитория или что-нибудь еще.
Одним из способов определения коммерческой
эффективности рекламы является сравнение объема продаж с расходами на рекламу
за прошедший период. Другая распространенная методика заключается в сравнении
экономических результатов хозяйственной деятельности двух однотипных торговых
или других предприятий, одно из которых проводило рекламную кампанию, а другое
– нет. Далее в работе вопросы определения эффективности рекламы будут
рассмотрены подробнее.
3.
Стимулирование сбыта
3.1. Понятие стимулирования сбыта
Стимулирование
сбыта – это кратковременные меры, поощряющие покупку
товара. В то время как реклама приводит доводы в пользу покупки товара,
стимулирование сбыта объясняет, почему это нужно сделать немедленно. Существуют
три уровня стимулирования: стимулирование потребителя, торговли и собственного
торгового персонала [2]. Далее рассматривается
стимулирование потребителя.
Cтимулирование
потребителя – это стимулирование сбыта, нацеленное на
поощрение покупки потребителем, включает в себя распространение бесплатных
образцов, купоны, скидки, конкурсы, премии и прочее.
Есть операции по стимулированию сбыта, которые относятся к жесткому типу
– существенное снижение цен, продажа дополнительного количества товара при
неизменных ценах. Это эффективно, если речь идет о коротком отрезке времени,
но дорого обходится производителю.
В настоящее время операции по стимулированию сбыта носят обычно более
мягкий характер (игры, конкурсы покупателей и другие). Они более эффективны в
создании позитивного имиджа товара.
Сочетание "жестких" и "мягких" методов стимулирования
сбыта побуждает покупателя к совершению немедленной покупки и если
стимулирование отвечает ожиданиям покупателя и согласуется со спецификой
товара, то оно внушает потребителю симпатию и интерес с меньшими, по сравнению
с рекламой, затратами.
3.2. Цели стимулирования сбыта
Стимулирование продаж имеет многоцелевую
направленность. Выбор цели зависит от объекта предстоящего воздействия.
Существует три типа целевых аудиторий [2]:
1) Потребитель: он, безусловно, обладает
наибольшей значимостью, и вся политика маркетинга сводится к воздействию
именно на потребителя. Широкий спектр приемов стимулирования продаж был создан
с единственной целью – самым эффективным образом привлечь потребителя и
удовлетворить его запросы. Потребителю отдан приоритет, так как все прочие объекты
являются лишь посредниками и воздействие на них оказывается для усиления
воздействия на потребителя. Цели стимулирования, обращенного к потребителю,
сводятся к следующему:
·
увеличить число покупателей;
·
увеличить количество товара, купленного одним и тем
же покупателем.
2) Торговый персонал: способность и умение
продавца продать товар не должны быть оставлены без внимания со стороны
производителя. В интересах фирмы стимулировать, поощрять и наращивать эти
качества. Цель стимулирования, обращенного к продавцу – превратить
безразличного к товару продавца в энтузиаста.
3) Торговый посредник: являясь естественным
звеном между производителем и потребителем, он представляет собой специфический
объект стимулирования, выполняющего в данном случае регулирующие функции. При
этом цели стимулирования могут быть следующими:
·
придать товару определенный имидж, чтобы сделать
его легко узнаваемым;
·
увеличить количество товара, поступающего в
торговую сеть;
·
повысить заинтересованность посредника в активном
сбыте той или иной марки и т.д.
Таблица
1
Цели стимулирования сбыта
|
СТРАТЕГИЧЕСКИЕ
|
СПЕЦИФИЧЕСКИЕ
|
РАЗОВЫЕ
|
|
– увеличить число
потребителей
– увеличить
количество товара, покупаемого каждым потребителем
– оживить интерес к
товару со стороны клиентуры
– увеличить оборот
до показателей, намеченных в плане маркетинга
– выполнить
показатели плана продаж
|
– ускорить продажу
наиболее выгодного товара
– повысить
оборачиваемость кого-либо товара
– избавиться от
излишних запасов (затоваривания)
– придать
регулярность сбыту сезонного товара
– оказать
противодействие возникшим конкурентам
– оживить продажу
товара, сбыт которого переживает застой
|
– извлечь выгоду из
ежегодных событий (Рождество, Новый год и т.д.)
– воспользоваться
какой-либо отдельной благоприятной возможностью (годовщина создания фирмы,
открытие нового филиала и т.п.)
– поддержать
рекламную кампанию
|
3.3. Типы стимулирования сбыта
Выбор тех или иных средств стимулирования зависит от
поставленных целей. Их можно объединить в три большие группы [2]:
·
предложение цены (продажа по сниженным ценам,
льготные купоны, талоны, дающие право на скидку);
·
предложение в натуральной форме (премии, образцы
товара);
·
активное предложение (конкурсы покупателей, игры,
лотереи).
Применительно к какой-либо торговой точке мы можем
классифицировать различные виды стимулирования иным образом, по их
происхождению и воздействию на клиентуру. В этом случае мы приходим к трем
обобщенным типам стимулирования [10]:
·
Общее стимулирование,
применяемое на месте продажи. Его отличительной чертой является заданность
темы. Оно служит инструментом общего оживления торговли.
Этот вид стимулирования
одновременно объединяет продажу по сниженным ценам, демонстрацию товара,
дегустации, игры, использование ряженых, праздничное убранство торговых
залов, афиши, таблички с пояснениями, броские рекламные объявления, а так же
рекламную компанию в прессе (распространение листовок с купонами, дающими право
на покупку со скидкой, вручение подарков в случае приобретения определенного
количества товара, конкурсы, игры).
·
Избирательное стимулирование предполагает помещение товара вне мест общей выкладки на выгодной
позиции, например в начале ряда или стеллажа. Товар может быть сосредоточен также
в каком-либо месте торгового зала, например, выставка-продажа товаров для
школьников начальных классов.
Этот вид стимулирования
включает также размещение товаров на выносных лотках или в тележках, расположенных
в проходах или на пересечении торговых линий. При этом реклама используется в
меньшей степени: применяются только рекламные планшеты и указатели.
·
Индивидуальное стимулирование осуществляется в местах общей экспозиции товаров и, как правило,
исходит от производителя. Рекламная афиша, указатель сигнализируют о том, что в
отношении определенного товара осуществляется стимулирование в виде снижения
цен, конкурсов, премий и т.д. В этом случае меры по стимулированию воспринимаются
потребителем лишь в тот момент, когда он останавливается перед магазинной
полкой с конкурирующими товарами.
3.4. Средства стимулирования потребителей
Стимулирование продаж обращено к самым широким массам
и имеет своей целью обеспечить продажу товара, создать поток потребителей
непосредственно в том месте, где осуществляется продажа товара. В этом состоит
отличие стимулирования от приемов прямого маркетинга, которые обращены
непосредственно к каждому потенциальному покупателю с тем, чтобы побудить его к
заказу товара вне места торговли [2].
Стимулирование потребителей воспринимается ими как
"бесплатный подарок" или развлечение. Потребитель имеет возможность
выбора среди предложенных ему вариантов стимулирования и безразличен к тому, от
кого идет стимулирование – от производителя или торговой сети. Об этом
свидетельствуют многочисленные опросы, проведенные агентствами по стимулированию
продаж.
Опросы также показали, что потребитель предпочитает
такие виды стимулирования, как бесплатные образцы, сопровождающие покупку,
дополнительное количество товара, предоставляемое бесплатно, продажи по
сниженным ценам, за которыми с некоторым отрывом следует скидка при повторной
покупке.
Операции по стимулированию тогда завоевывают
потребителя, когда они дают немедленный (или с некоторой отсрочкой) выигрыш
или экономию.
3.4.1. Ценовое
стимулирование
Потребитель очень восприимчив к продаже со скидкой.
Его привлекают товары, цена на которые временно снижена, а из двух аналогичных
товаров разных марок он купит более дешевый. Однако он с подозрением
относится к товарам, которые слишком часто предлагаются по "специальной
цене". Тем не менее, ему бы хотелось, чтобы период продажи по сниженным
ценам продолжался как можно дольше.
Временное снижение цены на товар имеет свои
преимущества и недостатки. Некоторые предприятия (как производители, так и
торговые посредники), прибегают только к этому виду стимулирования; по их
мнению, гораздо выгоднее пойти навстречу экономически оправданным пожеланиям
потребителя, чем отвечать на все новые запросы индивидуума в отношении качества
и разнообразия продукции.
Недостатком этого вида
стимулирования является то, что он не приводит к созданию круга надежной,
постоянной клиентуры, а заставляет покупателя бросаться от одной марки товара к
другой, в соответствии с предлагаемым снижением цен.
Для того, чтобы не переусердствовать в подчас опасном
для товара и предприятия снижении цен, инициаторы стимулирования все чаще
подчеркивают временный характер своего предложения цены, сопровождая товар
соответствующим письменным пояснением или же делая упор на снижении цены с
отсрочкой предоставления скидки [10].
Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11, 12, 13, 14, 15, 16, 17
|