·
эффективна при борьбе с конкурентами, так как
требует большого количества повторных покупок;
·
не создает условий для жульничества потребителей.
Недостатки:
·
занимает много времени, так как требует большого
числа повторных покупок;
·
требует строгого контроля за присутствием товара до
окончания мероприятия и его изъятия из обращения после окончания.
Например, фирма "Филипс" предлагает скидку в
размере 4$ предъявителям доказательства покупки 8 электрических батареек
своего производства.
Совмещенное возмещение с
отсрочкой
Объединяются несколько товаров разных производителей в
рамках одной операции.
При этом используются следующие приемы.
а) Цепочки купонов. Несколько товаров объединены в
одном купоне, распространяемом через прессу. Потребитель покупает товары в
магазине по своему выбору, наклеивает доказательства покупки на купон,
публикуемый в прессе, и получает возмещение с отсрочкой на более крупную сумму.
б) Проба качества. В этом случае купон имеет форму
книжечки, состоящей из нескольких страниц и представляющей 8 предварительно
отобранных товаров, которые предлагаются в магазинах со скидкой. Общая сумма
скидки может достигать 100$. Потребитель получит эту сумму банковским чеком,
опробовав все 8 предложенных ему образцов.
в) Подарок - качество. Потребитель может приобрести
различные предметы для использования их в качестве подарка и получить при этом
значительную скидку.
Учетные купоны
(перекрестный купонаж)
Возмещение с отсрочкой определенной суммы денег в
случае, если совершается покупка двух очень разных товаров, не продающихся в
одной торговой точке.
Снижение цен, совмещенное
с общественно-полезным мероприятием
Для повышения интереса к снижению цен с отсрочкой
выплаты скидки и улучшения образа торговой марки некоторые производители
привлекают потребителей к какому-нибудь общественно-полезному или
благотворительному мероприятию.
Например, предъявив 5 документов покупки, клиент
получает скидку в 100$, и при этом 10$ будут перечислены в фонд помощи
инвалидам.
Как простые, так и более сложные формы снижения цены
имеют одну общую черту: в любом случае речь идет о более или менее крупном
выигрыше в деньгах, независимо от того, происходит ли это сразу или с
отсрочкой выплаты.
3.4.2. Стимулирование
натурой
Стимулирование натурой
можно определить как предложение потребителю дополнительного количества
какого-либо товара.
Стимулирование натурой преследует две цели [2]:
·
дать потребителю дополнительное количество товара,
что принципиально отличается от снижения цен, целью которого является экономия
денег;
·
придать более разносторонний и предметный характер
контактам между предприятием и потребителем.
Существуют два средства стимулирования натурой:
премии и образцы [6].
Премии
Прямая премия
Прямая премия вручается покупателю в момент совершения
покупки, так как она заключена в самом товаре, либо прикреплена к упаковке
товара, или выплачивается потребителю в кассе. Премия должна быть
привлекательной для потребителя. Ее получение имеет целью повторную покупку
товара.
Существуют три категории прямых премий [2].
1)
Премия для детей. Часто
представляет собой головоломки, наклейки, игрушки, и нередко увязываются с
каким-либо событием (например, олимпиада) или ассоциируется с популярными
персонами мультфильмов. Дети – главный, но вовсе не единственный объект
применения прямых премий.
2)
Полезная премия. Адресована
взрослым покупателям и призвана убедить их в практичности того или иного
товара и побудить их совершить покупку. Должна быть оригинальной и каким-либо
образом дополнять товар.
Например, фирма "Цептер" широко использует
этот вид премий, предлагая покупателям в качестве подарков кастрюли, книги с
кулинарными рецептами и другие полезные товары.
3)
Премия, доставляющая удовольствие. Обращена ко всем категориям потребителей и отражает стремление
производителя доставить радость, создать новый стиль взаимоотношения с
потребителем. Например, потребителю может предоставляться право самому выбирать
себе премию, размер которой зависит от потраченной на приобретение товара
суммы.
Предложение прямой премии
с привлечением торговой точки
Если стоимость товара ненамного выше размера премии,
то к стимулированию продаж можно привлечь торговую точку. В дополнение к
покупке товара, являющегося объектом стимулирования, покупатель должен сделать
другие покупки на определенную сумму.
Премия с отсрочкой
В этом случае покупатель не может сразу после покупки
получить премию, он должен направить по определенному адресу доказательства
покупки. После этого ему будет вручена премия на почте.
Эта премия используется в тех случаях, когда производитель
желает создать постоянную клиентуру в отношении недорогих товаров с быстрой
оборачиваемостью.
Такая премия обходится производителю дешевле, чем
прямая премия, так как она вручается только тем потребителям, которые заявили
о покупке.
Примером премии с отсрочкой может служить предложение
кассеты с фотопленкой при покупке какого-либо товара. После получения от
потребителей доказательств покупки ему отправляется кассета с фотопленкой, сопровождаемая
предложением о ее последующей обработке. Выгоду от операции имеет фирма по
обработке фотоматериалов, которая и осуществляет эту операцию по стимулированию
сбыта.
Упаковка, пригодная для
дальнейшего использования
Такие премии используются различными фирмами,
например, производителями стиральных порошков в бочонках большой емкости, кофе
в банках, блюд-полуфабрикатов и т.д., упаковка товаров которых после
использования продукта превращается в мусорные корзины, стаканы, герметичные
стеклянные емкости и другие полезные в быту мелочи.
Самооплачивающаяся премия
Этот вид премий особенно популярен в Англии. Его
принцип заключается в том, что потребителю предлагается высококачественный
товар по довольно низкой цене при условии представления доказательств покупки
другого товара.
Постоянная премия
Для некоторых товаров премия стала составляющей
товара. Например, "Киндер-сюрприз" – шоколадное яйцо, внутри
которого находится пластмассовая игрушка – премия.
Выбор премии
Для того, чтобы выбрать оптимальный вид премии,
необходимо ответить на следующие вопросы [9].
1. Законно ли применение премии?
2. Известен ли потребителям товар? (Он должен быть
достаточно известен, чтобы использование премии было оправданным).
3. Имеет ли премия достаточную привлекательность в
глазах покупателей?
4. Вписывается ли премия в рамки рекламной кампании,
стимулирующей продажу товара?
5. Отвечает ли премия сложившемуся имиджу товара?
6. Является ли премия предметом, известным потребителям?
Она должна быть не только оригинальной и модной, но и обладать определенной
значимостью для потребителей.
7. Соответствуют ли друг другу премия и объект стимулирования?
8. Отвечает ли премия ожиданиям потребителей, которые
покупают данный товар или товар конкурирующей марки?
9. Соответствует ли премия особенностям сети распределения
(условия обращения с товаром, планировка торговых залов, риск нанесения ущерба
товару)?
10. Хорошо ли закреплена премия на упаковке товара или
внутри журнала?
11. Возможна ли немедленная поставка премии в требуемом
количестве?
Образцы
Образец – бесплатная
передача товара в количестве, не имеющем коммерческой ценности и достаточном
только для его опробования и оценки [6].
На образец наносится несмываемой краской или крупным
шрифтом надпись: “бесплатный образец, продаже не подлежит”. Себестоимость
образца должна составлять не более десяти процентов от продажной цены товара.
К некоторым
товарам, а также к большей части услуг, такая форма стимулирования, как
предоставление бесплатных образцов, неприменима, так как такие товары и услуги
неделимы и не могут быть проданы по частям. В таких случаях прибегают к
бесплатному опробованию в течение короткого отрезка времени (например, для
автомобилей) [2].
Если предложенный
образец воспринимается покупателем как нечто незначительное, премия теряет свою
привлекательность и превращается в "жалкую подачку". Поэтому необходимо
найти такие размеры образца и формы его представления, которые бы соответствовали
требованиям законодательства и пожеланиям покупателей.
Применение образцов
Данная операция
стимулирования сбыта имеет единственную цель – ознакомить покупателя с товаром,
дать ему опробовать товар. Распространение образцов осуществляется:
– во время выпуска
товара в обращение;
– в случае
повторного выпуска товара, который в момент своего появления на рынке
встретился с препятствиями, однако опережает по своим качествам конкурирующие
товары.
Распространение
бесплатных образцов обходится дорого, так как их себестоимость включает затраты
на производство, накладные расходы, связанные с распределением, а также
затраты на рекламу, сопровождающую стимулирование.
Параллельно с
подготовкой самих образцов необходимо продумать техническое обеспечение
мероприятий (создание запасов образцов, изготовление упаковки для них, решить
вопросы распределения образцов: с товаром или отдельно от него).
Основные методы
распределения образцов:
– доставка на дом;
– по почте: когда
необходимо воздействовать на определенные группы населения;
– через прессу:
целенаправленное распределение образцов через журналы. Например, образцы
косметики распределяются через журналы для женщин.
– в месте продажи:
прямая раздача образцов розничными торговцами или совмещенная с покупкой
другого товара.
Для использования
последнего способа распространения образцов необходимо предусмотреть в
бюджете дополнительные статьи расходов на:
– оплату рекламной
полосы;
– затраты на
вклеивание образцов;
– почтовые
расходы.
Распространением
образцов занимаются специализированные фирмы. Кроме того, получает все большее
развитие распространение образцов с помощью служащих на входе в магазины.
3.4.3. Активное предложение
Активное
предложение – это все виды стимулирования, которые
требуют активного и избирательного участия потребителя. Существуют две
обобщенные операции по стимулированию потребителя, в основе которых лежит этот
принцип [2]:
·
конкурсы, которые
требуют от потребителя наблюдательности, сообразительности или смекалки, не
основанные на случайности выигрыша;
·
лотереи и игры, в
которых можно принять участие, не делая покупок, и которые полностью или
частично основаны на случайности выигрыша.
Оба приема имеют
одну сильную сторону: к участию в них привлекается множество людей, которым
предлагаются великолепные выигрыши, заставляющие мечтать. Игровой характер
мероприятия является сильным инструментом воздействия на каждого человека, а
возможность получения бесплатного приза представляет собой мощный побудительный
мотив для участия.
Производители
товаров и торговая сеть используют эти приемы на разных этапах жизненного цикла
товара, преследуя одну цель – создать предрасположенность потребителя к
торговой марке для увеличения объема продаж.
Конкурсы
В то время как
премия оказывает на потребителя воздействие за счет возникновения у него
уверенности в выигрыше, каким бы скромным он ни был, побудительным мотивом для
участия в конкурсе является привлекательность игры и дух соревнования. От всех
участников требуется сделать определенное усилие, и каждый идет на это в
надежде быть лучшим или одним из лучших.
Конкурсы могут
быть самыми разнообразными по форме и обращаться к самым разным качествам
личности: памяти, воображению, дедукции, чувству юмора, сообразительности или
знаниям.
1) Конкурсы,
инициаторами которых являются торговые посредники. Примером может служить
конкурс среди художников на самое необычное оформление витрины, который
используется для создания атмосферы особенного события в той или иной торговой
точке.
2) Конкурсы,
организуемые прессой – для привлечения постоянных читателей.
3) Конкурсы,
организуемые производителями. Существует три вида таких конкурсов.
· Конкурсы для детей (например, на лучший рисунок
или стихотворение). Отличаются простотой и понятливостью. Призами в основном
выступают игрушки.
· Технические конкурсы. Проводятся среди
профессионалов в какой-либо области, например, среди архитекторов на лучший
проект здания офиса фирмы.
· Семейные конкурсы. Составляют большую часть
всех конкурсов, организуемых крупными фирмами. К этому приему часто прибегают
производители товаров широкого потребления и предприятия сферы услуг. Принцип
проведения таких конкурсов прост: следует поставить несложные вопросы для того,
чтобы привлечь внимание домохозяек, их мужей и детей (поскольку предполагается
участие всей семьи) и потребовать предоставления определенного количества доказательств
покупки, предложив достаточно привлекательные для всех призы.
Призы
Предлагаемые
призы играют решающую роль в успехе конкурса. Людей привлекают крупные,
заставляющие мечтать о них, выигрыши, отвечающие их личным ожиданиям. Обычно
используется несколько градаций призов по принципу их стоимости, наиболее
дорогими являются первые призы.
Существуют
особенно привлекательные крупные призы:
· туристические поездки,
совпадающие по времени с каким-либо крупным спортивным событием;
· дорогие товары;
· очень дорогие товары:
автомашины, квартиры и т.п.
Для одного товара конкурс следует проводить не чаще одного
раза в год.
Требования
к конкурсам:
1) решение не должно быть найдено большинством участников;
2)
первый приз должен быть достаточно ценным;
3)
вопросы должны быть разделены на основные и дополнительные;
4)
необходимо обеспечить контроль честности и правильности игры.
Лотереи и игры
Различают три
вида игр: лотереи, игры, основанные на теории вероятностей и стимулирующие игры
типа лото и производные от него [10].
1) Лотереи.
Этот вид игр широко применяется фирмами, занимающимися продажей товаров по
почте и крупными торговыми центрами.
Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11, 12, 13, 14, 15, 16, 17
|