· стратегію маркетингу, зорієнтованого на декілька ринків;
· стратегію масового маркетингу.
В залежності від виду діяльності на ринку розрізняють такі маркетингові стратегії:
· проникнення на ринок - прагнення до збільшення обсягу продажу того самого товару на тому самому ринку шляхом формування но-вих потреб споживачів чи відбір клієнтів у конкурентів;
· розвиток ринку - зростання продажу того ж продукту на нових ринках;
· розвиток товару - впровадження нових або вдосконалення існуючих товарів на тому ж ринку;
· диверсифікація - заняття новою діяльністю, впровадження нових товарів на нові ринки.
Стратегічні і річні маркетингові плани повинні бути детально розписані на окремі завдання і способи їх реалізації, що одержало назву маркетингових тактик. Застосування товарної тактики залежить від: виду товару (споживчий чи засіб виробництва); цілісності товару (із врахуванням послуг); етапу в циклі життя товару на ринку.
Цінова тактика підприємства залежить від багатьох факторів, серед яких основними є: вид товару; стан ринку; попит на продукцію; затрати на її виробництво; еластичність цін; маржа в каналах дистрибуції; правове середовище; конкуренція. Відповідно до цього можуть бути застосовані такі цінові тактики:
1. Цінова тактика, яка активізує попит (з огляду на високу еластичність попиту).
2. Тактика промоційних цін.
3. Тактика ціни, яка відповідає дійсній вартості товару.
4. Тактика конкурентної ціни.
Маркетингові тактики в товаропросуванні повинні забезпечити постачання товару до того місця, де знаходиться споживач, причо-му у відповідній кількості і відповідний час.
Характерною рисою сучасного маркетингу є широка комунікація між виробниками і споживачами, виробниками і посередниками, продавцями і споживачами. Основними тактиками такої комунікації є особистий продаж, реклама, зв'язки з громадкістю, спонсорінг та інші.
Обов'язковим елементом маркетингового плану є фінансова ін-формація, яка дозволить побачити окупність вибраних маркетингових тактик і стратегій. В цій частині плану показуються всі здійснені затрати на передбачувану маркетингову діяльність, ви-ручка (дохід) від продажу продукції і рівень рентабельності. При складанні маркетингового плану треба пам'ятати, що до затрат на маркетинг відносять:
· затрати на дослідження товару і його вдосконалення;
· витрати на транспорт;
· витрати на відкриття нових пунктів продажу, сортування, збері-гання і т. д.;
· затрати на комунікацію (реклама, участь в торгах, виставках, спонсорування і т. д.).
Для того, щоб узгодити різні складові частини плану і досягнути його реалізації, в ньому обов'язково повинні бути представлені:
· гармонограма реалізації плану, в якій мусить бути детально описано: завдання і терміни їх виконання; хто виконує конкретне завдання і яка відповідальність за його виконання;
· право, спосіб, термін і сфери контролю;
· сукупність показників оцінки окупності і порівняння їх з плановими:
· додаткові шанси, які можуть появитися в процесі реалізації плану, можливі небезпеки, яких потрібно уникати або бути готовим до їх подолання.
Висновок є кінцевою частиною маркетингового плану, в якому обумовлюється вибрана маркетингова стратегія і способи її реалізації
2. Переваги і недоліки маркетингових стратегій БКГ - це питання зручніше розглядати у вигляді таблиці.
Переваги
|
Недоліки
|
|
Простота використання.
Незначні витрати пов'язані з визначенням темпів зростання ринку і відносної частки ринку.
Можливість порівняти конкурентні позиції СБО і визначити напрями фінансування диверсифікації фірми.
|
Обмеженість критеріїв, за яких оцінюються СБО.
Можливість використання виключно в галузях з масовим виробництвом, де проявляється ефект досвіду і проблеми, пов'язані з визначенням стратегій СБО, позиція яких оцінюються як “середня”.
|
|
|
3. Переваги і недоліки маркетингових стратегій М. Портера “Матриця конкуренції” - це питання зручніше розглядати у вигляді таблиці.
Переваги
|
Недоліки
|
|
Стратегія лідерства за цінами.
|
|
Конкуренція в галузі (низькі витрати приводять до отримання прибутку тоді, коли діяльність конкурентів призводить до збитків).
Конкуренція споживачів (захист із боку “сильних” покупців, які в процесі обговорення цін можуть опустити їх до рівня цін цінового лідера).
Конкуренція постачальників (підвищення цін конкурентами не зачіпає лідера за витратами).
Конкуренція товарів-замінників (поява на ринку залишає лідерові найбільшу свободу дій).
Низькі витрати (створюють високі вхідні бар'єри на ринок).
|
Конкуренти можуть перейняти відпрацьовані фірмою методи зниження витрат.
Технічні зміни можуть знецінити ефект досвіду.
Надмірне захоплення зниженням витрат і цін містить ризик обійти увагою зміни переваг споживачів.
|
|
Стратегія диференціації
|
|
Чутливість споживачів до цін на товари, які відрізняються від інших, нижча.
Прихильність споживачів - захист серед товарів-замінників.
Вхідні бар'єри для потенційних конкурентів.
|
Повторюваність характеристик товарів конкурентами, або втрата її внаслідок зміни системи цінностей споживачів.
Зниження прихильності до торгової марки, якщо різниця з іншими товарами значна, так як ціна може бути важливіше за якість.
|
|
Стратегія концентрованого маркетингу
|
|
Поєднання всіх стратегій.
|
Суттєва різниця в цінах на товари спеціалізованих і інших фірм може виявитися з позиції споживачів занадто великою порівняно з перевагами виготовлених товарів.
|
|
|
4. Сутність, переваги і недоліки моделі МакКінсі.
Елементи стратегії “Привабливість - конкурентоспроможність” МакКінсі:
1. Індикатори привабливості: темпи зростання ринку, рентабельність, рівень конкуренції, можливість нецінової конкуренції, місткість ринку, державне регулювання цін, конкуренція клієнтів.
2. Показники конкурентоспроможності: ринкова частка, витрати, рівень цін, привабливість асортименту, імідж фірми.
Переваги
|
Недоліки
|
|
Докладний стратегічний аналіз.
Можливість диференційованої оцінки СБО.
|
Складність побудови пов'язана з потребою збору і аналізу великого обсягу інформації.
Суб'єктивність у виборі показників і визначенні їх значення, що відображаються на результатах оцінок і висновків.
|
|
|
Тема 4. Маркетингова товарна політика.
1. Методи розробки ідей “нового” товару.
Для більшості підприємств у країнах з розвинутою економікою генерування ідей нових товарів - постійний пошук таких ідей, створення відповідних систем і методів їх вибору й нагромадження. Найпоширеніші методи розробки ідей:
1. Опитування споживачів, посередників, працівників самого підприємства.
2. Метод синектики - використання аналогів з інших сфер життя, живої природи.
3. “Мозкова атака” (“штурм”) - нарада за участю 6 - 8 осіб (експертів із маркетингу, інших працівників підприємства), метою якої є пошук ідей нових товарів. Особливість: критика запропонованих ідей не допускається, щоб не стримувати творчої активності учасників, а навпаки стимулюється висловлювання якнайбільш оригінальних і фантастичних ідей.
4. Стеження за діяльністю конкурентів - дає можливість виявити факти успіху чи невдач конкурентів, проаналізувати їх причини і в подальшому, вносячи відповідні корективи, творчо використати цю інформацію в діяльності власного підприємства.
5. Метод контрольних запитань передбачає складення переліку запитань стосовно поліпшення конкретного товару чи послуги.
6. Морфологічний аналіз - виділення найважливіших параметрів товару (форма, матеріал, місткість упаковки) та вивчення всіх можливих співвідношень між ними.
7. Метод поєднань - порівнювання кількох товарів із метою знайти взаємозв'язок між ними і новими товаром.
Багато ідей нових товарів постають також як наслідок вивчення потреб технологічних процесів, демографічних змін та чинників і т.п.
2. Причини невдач “нових” товарів, основні ризики і їх зниження.
Ризик - категорія ймовірністна, яка безпосередньому виміру не піддається, відповідно і оцінка його може бути лише непрямою.
Ступінь ризику спонукає комерсантів вибирати між двома умовами: перша - не ризикувати і одержати менше прибутку і друга - ризикувати, але одержати більше прибутку.
Комерційний провал і його причини:
· помилкове визначення обсягу продаж;
· дефекти товарів;
· невдало вибраний час виходу на ринок;
· недостатки реклами і малі зусилля щодо просування товару;
· завищена ціна;
· відповідні дії конкурентів;
· невирішені виробничі проблеми.
Основні ризики при невдачі “нових” товарів пов'язані з витратами на розробку товарів, стимулюванням збуту, загрозою копіювання ідей конкурентами, старіння технологій, проблеми розподілу “нових” товарів пов'язані з консерватизмом частини посередників. Шляхи зниження ризиків:
· не розробляти, а придбати ліцензію на виробництво;
· вивести на ринок “новий” товар, що має назви марки, яка вже здобула визнання ринку;
· перепозиціювання товару;
· внесення в товар незначних змін.
3. Конкурентоспроможність товарів на ринку.
Конкурентоспроможність товарів - комплексна характеристика товарів, яка визначає його переваги на ринку у порівнянні з аналогічними товарами-конкурентами за ступенем задоволення потреби та затратами на це задоволення. Конкурентоспроможність обумовлюється сукупністю якісних і вартісних характеристик товарів, що забезпечують задоволення конкретних потреб. Оцінка рівня конкурентоспроможності:
1) якісні показники, тобто корисний ефект, який отримає споживач - якість + сервіс;
2) економічні показники, тобто витрати, пов'язані з придбанням та експлуатацією товару.
Умови конкурентоспроможності товару:
1. Максимізація питомого споживчого ефекту, тобто відновлення корисного ефекту від використання товару і витрат на його придбання та експлуатацію.
2. Якість товару - сукупність властивостей і характеристик товару (послуги), які дають можливість задовольнити певну потребу.
Показники конкурентоспроможності товарів:
· функціональність (універсальність застосування, досконалість виконання основних і допоміжних функцій);
· надійність (безвідмовність, довговічність, ремонтопридатність, можливість зберігання);
· технологічність (ступінь споживання паливо-енергетичних, матеріальних ресурсів, технічна раціональність, новизна конструкційних елементів);
· ергономічність (гігієнічні, фізіологічні, психофізіологічні і психологічні показники);
· естетичність (раціональність форми, цілісність композиції, художнє оформлення зовнішнього вигляду, досконалість виробничого виконання, стабільність товарного вигляду);
· екологічність (рівень забрудненості у місцях застосування, перевищення забрудненості над відтворенням чистоти середовища);
· безпека (рівень травматизму і нещасних випадків, динаміка випадків порушення норм безпеки);
· патентно-правові показники (наявність авторських прав, нормативно-правова документація);
· взаємозалежність (контрактні угоди, їх кількість та якісне оформлення, програми спільних дій).
Методика оцінювання рівня конкурентоспроможності товарів:
1. Визначення цілей оцінювання конкурентоспроможності товарів - забезпечення конкурентних переваг.
2. Збирання та аналіз даних про ринок, покупців, конкурентів.
3. Формулювання вимог до товару-етелону.
4. Визначення переліку параметрів, які підлягають оцінюванню та їх питомої ваги:
· нормативні параметри - відповідність нормам, стандартам;
· технічні параметри - функціональність, технічність, надійність, ергономічність, естетичність, екологічність;
· економічні параметри - витрати споживача на придбання товару і витрати пов'язані з його експлуатацією (витрати на транспортування, встановлення в робочий стан, навчання персоналу, витрати на страхування і утилізацію, непередбачені витрати);
· організаційні параметри - система знижок, умови оплати і доставки, комплектність доставки, строки і умови гарантії і т.д.
5. Розрахунок одиничних параметричних індексів, по яких встановлюється два значення - товар відповідає нормам і еталонам і не відповідає.
6. Розрахунок групових параметричних індексів із нормативними, технічними і економічними параметрами.
7. Розрахунок інтегрального показника конкурентоспроможності, як відношення індексу технічних параметрів до індексу економічних параметрів, в результаті який повинен дорівнювати не менш як 1.
8. Підготовка висновків щодо підвищення рівня конкурентоспроможності на основі інтегрального показника:
· Кінт.=1,6 - перспективний;
· Кінт.=1,4-1,59 - достатньо перспективний;
· Кінт.=1,2-1,39 - малоперспективний;
Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7
|