· Кінт.=1,0-1,19 - неперспективний.

9. Розробка заходів щодо підвищення конкурентоспроможності товару: підвищення якості, зниження витрат виробництва, підвищення економічності і ефективності після продажі, обслуговування.

4. Розробка і маркетинг конкурентноспроможних послуг.

Послуги - нематеріальні блага, які одна сторона (продавець) передає іншій (клієнту) без передачі права власності на них. Особливості маркетингу послуг: нематеріальність, невіддільність, неможливість збереження, мінливість.

Групи послуг в залежності від того, хто або, що використовується для надання певної послуги:

1. Послуги пов'язані з товарами (гарантійній ремонт, профілактика обладнання).

2. Послуги, основані на використанні обладнання:

· автоматизовані (торгові автомати, автоматизовані мийки);

· основані на використанні порівняно кваліфікаційного персоналу (хімчистки);

· основані на використанні висококваліфікаційного персоналу (послуги авіакомпаній).

3. Послуги, основані на праці людей:

· некваліфікована праця (прибиральниці);

· кваліфікована праця (малярні роботи);

· фахівці (адвокати, лікарі).

Основні аспекти управління в сфері послуг:

І Управління якістю послуг, тому що підвищення якості послуг - прямий шлях до задоволення споживачів і збільшення прибутку. Управління якістю передбачає: визначення рівня потреб задоволеності споживачів, оцінку рівня якості послуг, розробку заходів щодо підвищення якості послуг відповідно до вимог споживачів. Фактори визначення якості послуг: надійність, оперативність, чутливість, компетентність, матеріальність, доступність, безпека, репутація фірми, ввічливість, комунікативність.

ІІ Управління продуктивності послуг повинне відповідати якості послуг, тобто досягається баланс завдяки:

· використанню нових технологій (торгові автомати, банкомати);

· використанню ролі споживача в обслуговуванні (система самообслуговування);

· збалансованості попиту і пропозиції (відвідування в день).

ІІІ Управління обслуговуючим персоналом включає підбір, підготовку, мотивацію персоналу і надання йому певного рівня повноважень.

IV Управління диференціацією, тобто надання послуг відповідно до вимог цього сегменту. При позиціюванні послуг використовують цінову і нецінову конкуренції, при яких акцент робиться на конкурентних перевагах: надійність, ступінь довіри, безпека, швидкість, широта асортименту, ввічливість, цінність, компетентність, конфедеційність, престиж, наявність гарантій, можливість оплати в кредит, зручність, швидкість отримання.

Особливість послуг визначається на складових комплексу маркетингу послуг, розширюючи перелік з “4 Р” (товар, ціна, просування, розподіл) до “7 Р”: персонал (personal), процес (process), матеріальні свідоцтва (physical evidence).

Тема 5. Маркетингова політика розподілу.

1. Типи торгових посередників.

Залежно від того, чи отримує посередник право на товар, а також від чийого імені він діє, існують такі види посередників.

Дилер - посередник діє від свого імені і за свій рахунок і здобуває товар за договором поставки і стає власником продукції після поставки. Спеціалізується на реалізації переважно товарів тривалого користування, що потребує значних обсягів сервісу, який здійснює сам дилер.

Дистриб'ютор - посередник діє від чужого імені і за свій рахунок, який отримує право збувати товар фірми-виробника на певний території у визначений термін. Не є власником товарів, а лише отримує право продажу.

Комісіонер - посередник діє від свого імені за чужий рахунок, тому не є власником товарів, але забезпечує зберігання товарів.

Агент (простий посередник) - є юридичною особою і представляє інтереси певних виробників (принципалів) при збуті їх товарів, укладають угоди від імені та за рахунок принципала.

Брокер - фірма абр окремий незалежний посередник, що виконує посередницькі функції при укладанні угод на продаж товарів, які не переходять у його власність, тобто діє від чужого імені і за чужий рахунок.

Джобер - посередник, який скуповує невеликі оптові партії товарів для швидкого перепродажу.

Комівояжер - службовець підприємства, який займається пошуком клієнтів, чий обсяг повноважень регулюється керівництвом фірми або регіональним керівництвом, якому підпорядкований комівояжер.

Збутова філія організується великими фірмами, основною функцією якої є швидка поставка продукції.

Маклер - посередник, який представляє інтереси обох сторін і займається пошуком можливостей для укладання угод.

Торговий представник - посередник, який є юридичною особою, що укладає угоди і веде справи кількох фірм, але діють самостійно.

Торговий синдикат організується шляхом виведення відділу збуту зі структури фірми.

Торговий дім - велика оптова-роздрібна фірма, яка займається не тільки торгово-посередницькою діяльністю, а і інвестує капітал у виробництво, здійснюючи складування, страхування продукції, організує оптову і роздрібну торгівлю.

Види торгівлі:

1. Оптова торгівля - діяльність пов'язана з продажем товарів і послуг для їх наступного перепродажу чи комерційного використання.

2. Роздрібна торгівля передбачає реалізацію товарів і послуг кінцевим споживачам, які купують їх для особистого вжитку:

· спеціалізовані магазини - реалізують обмежену групу товарів із широким асортиментом;

· універмаг - реалізує широкий асортимент товарів;

· універсам - підприємство самообслуговування, де пропонуються продукція і господарські товари для задоволення першочергових потреб;

· супермаркет - підприємства самообслуговування і повного обслуговування;

· гіпермаркет - поєднання особливості продуктових магазинів і магазинів масових товарів, які пропонують товари продуктового і непродуктового характеру, містять ресторани швидкого харчування, салони краси;

· склади-магазини торгують із значними знижками продукцією у великих розфасовках;

· магазини товарів повсякденного попиту - невеликі магазини, які мають обмежений асортимент.

2. Канали розподілу споживчих, промислових товарів і послуг.

Існує п'ять альтернативних каналів розподілу споживчих товарів:

1. Виробник - споживач - канал нульового рівня, тобто виробник здійснює прямий маркетинг - сам реалізує товари і продаж товарів вдома, через магазини, які належать фірмі, за телефоном і за каталогами.

2. Виробник - роздрібний торгівець - споживач - однорівневий канал.

3. Виробник - оптовий торгівець - роздрібний торгівець - споживач - варіант прийнятний у ситуації, коли невелике підприємство замість утримання власного торгового персоналу, використовує промислових агентів, які відвідують роздрібні магазини і представляють товару на професійному рівні.

4. Виробник - агент - оптовий торгівець - роздрібний торгівець - споживач - трирівневий канал, при якому фірма надає право збуту агентові і т.д.

Канали розподілу промислових товарів:

1. Виробник - промисловий споживач - використовується для продажу складної і дорогої промислової продукції по формах: послуги персоналу, телемаркетинг, продаж за каталогами.

2. Виробник - агент - промисловий споживач - фірми використовують на комісійних умовах для збуту продукції агента, який займається збутом від різних постачальників.

3. Виробник - дистриб'ютор - промисловий споживач передбачає продаж через дистриб'юторів меншої кількості товарів, які закуповують частіше.

4. Виробник - агент - дистриб'ютор - промисловий споживач.

Канали розподілу послуг:

1. Постачальник послуг - споживач (готелі, авіакомпанії).

2. Постачальник послуг - агент - споживач - створюються якщо постачальник послуг перебуває на значній відстані від споживача і йому з економічного погляду невигідно створювати власну збутову мережу в регіоні (нерухомість, театральні агенти).

3. Постачальник послуг - роздрібний торговець - споживач - використовується для розподілу послуг, пов'язаних із товарами (продаж і обслуговування побутової техніки роздрібним магазинам).

3. Характеристика форм вертикальної координації маркетингових систем.

Вертикальна маркетингова система складається з наступних елементів:

1. Корпоративна (інтегрована) вертикальна маркетингова система (система належить фірмі) передбачає контроль одним власником системи розподілу, якій належить роздрібні магазини за всіма стадіями виробництва і збуту.

2. Адміністративна (контрольована) вертикальна маркетингова система - форма інтеграції функції розподілу, яка передбачає договірні зобов'язання та існує завдяки високій репутації одного з учасників системи, а роль лідера належить одному з наймогутніших учасників системи.

3. Договірна (контрактна) вертикальна маркетингова система - незалежні учасники каналу (виробники, посередники) підписують контракти з іншими посередниками, в яких докладно визначаються права та обов'язки учасників із метою координації функції розподілу:

· добровільно створені системи розподілу торгівців під егідою оптовиків, які розробляють програму і яка передбачає забезпечення економічності закупівель, стандартизацію торгової практики і основною метою якої є створення можливостей для ефективної конкуренції з розгалуженими мережами великих організацій;

· кооперативи роздрібних торгівців, які закуповують продукцію через кооперативи і спільно організують рекламу, а отриманий прибуток розподіляють між членами кооперативу пропорційно;

· франчайзингові (франшизні) системи передбачають передачу франшизером (виробником, продавцем) франшизи (ліцензії), на права продажу своєї продукції від назвою фірми, учасникам каналу (франчайзі), яким надаються ексклюзивні права на певній території:

1) франшиза між виробником і роздрібним торгівцем (автомобільні дилери, СТО);

2) франшиза між виробником та оптовиком (концентрати СОСА СОLА);

3) франшиза між оптовиком і роздрібним торговцем (аптеки);

4) підприємством сфери послуг і роздрібним торговцем фірми щодо надання послуг (Mc DONALD's).

Тема 6. Маркетингова цінова політика.

1. Теорія еластичності попиту і ціни.

Еластичним називають попит, при якому відсоткове зниження ціни викликає таке ж відсоткове підвищення обсягів продажу товарів. Якщо відсоткове зниження ціни співпадає з відсотковим ростом обсягу продажу товарів, тоді ринок продажу перебуває у стані одиничної еластичності. Якщо ж зниження ціни викликає незначний ріст обсягів продажу, або зниження обсягів продажу, тоді прийнято розглядати цю ситуацію як стан нееластичного попиту і виручки фірми.

Еластичність попиту - часто змінювана величини, яка залежить від рівня доходів споживачів товарів, тобто це відношення зміни попиту до відносної зміни доходу споживачів. На рівень еластичності попиту на товари впливають наступні фактори:

· кількість і доступність замінників товарів, тобто ринкова ситуація вибору з багатьох аналогічних товарів найбільш дешевого, тому у цій ситуації зниження ціни веде до збільшення виручки (еластичний попит);

· важливість і невідкладність потреби;

· наявність у товарі необхідних доповнень у використанні (леза, плівка на фотоапарат, тенісні м'ячі);

· обсяги споживаного товару;

· рівень грошових доходів і витрат споживачів;

· наявність конкурентів;

· використання заходів із стимулювання збуту.

2. Аспекти державного регулювання цін.

Державне регулювання цін - зовнішній фактор, який фірма повинна взяти до уваги і знайти в межах закону шляхи пристосування до цих факторів. Форми державного регулювання:

1. “Жорстке” регулювання передбачає встановлення урядом фіксованих цін на товари.

2. “М'яке” регулювання здійснюється через:

· “заморожування” цін - збереження існуючого рівня цін або заборона їх підвищення;

· встановлення цін “втручання” - мінімальних закупівельних цін;

· встановлення економічних параметрів діяльності галузей-монополістів (обсягу інвестицій, тарифних ставок, оплати праці, цін на продукцію);

· встановлення мінімальних і максимальних цін, граничного рівня рентабельності.

Непряме регулювання держави передбачає:

· встановлення загальних принципів формування цін;

· заборону домовленостей між фірмами щодо спільного формування цін;

· встановлення антидемпінгового фіксування цін на імпортовані товари;

· узгодження політики цін завдяки:

- “контрактів стабільності” - підняття ціни на одні товари, але одночасне зниження ціни на інші товари;

- “програмних контрактів” - держава сприяє еволюції цін, які забезпечують фірмі досягнення конкурентоспроможності продукції на зовнішніх ринках;

- “контрактів проти підвищення цін” - держава бере на себе зобов'язання не вживати заходів, які можуть призвести до зростання витрат на виробництво;

· створення відповідних систем оподаткування;

· ратифікування цін - обов'язкове інформування відповідних державних органів про наміри виробника підвищити ціни.

Тема 7. Маркетингова політика комунікацій.

1. Моделі механізму впливу реклами на споживачів.

Назви моделей механізму впливу реклами виходять із назв перших літер (англ. мовою).

AIDA - увага, інтерес, бажання, дія.

AIDMA - модифікована модель AIDA, яка включає мотивацію.

DAGMAR - визначення рекламних цілей замірювання рекламних результатів, при цьому акт купівлі має чотири фази:

1) впізнання марки;

2) поінформованість адресата про якість;

3) переконання (психологічна схильність до купівлі);

4) здійснення купівлі.

2. Форми вираження ідеї рекламного звернення в телевізійній рекламі.

Побутова сценка (замальовка з натури) - інсценована ситуація, в якій показується, як товар позбавляє людей будь-яких проблем, що існують в реальному життя.

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7