Відгуки про товари - знаменитості або звичайні люди розповідають про те як їм подобається товар.
Демонстрування товару використовується у різних варіаціях:
1) показ “одинокого” товару в природній обстановці або відірвано від дійсності і вся увага фокусується лише на товарі, а голос ведучого поза кадром коментує те, що відбувається на екрані;
2) демонстрація “до” і “після” використання;
3) демонстрація товару в екстремальних умовах;
4) порівняння з товаром конкурентів;
5) документальний показ.
Коментарі компетентних у даній сфері осіб, чия думка заслуговує на довіру, інформація про компетентність фірми у певній галузі, наукові докази щодо переваг певного товару.
Акцент на стилі життя - товар представляється як елемент певного стилю життя, при цьому акцент робиться на музичне оформлення, художні елементи, образи (фантастичні і реалістичні).
3. Характерні риси та ознаки персонального продажу товарів і послуг.
|
Елементи і сфери контакту
|
Позитивні риси
|
Негативні риси
|
|
|
Контактування із споживачем
|
Індивідуальна увага.
|
Мінімальне число контрактерів.
|
|
|
Інформованість
|
Великий всеохоплюючий обсяг інформації.
|
Невелика ефективність віддачі затрат часу інформації.
|
|
|
Затрати, зв'язані з продажем
|
Можливість гнучкого (індивідуального) коригування витрат.
|
Додаткові витрати на пошук методів здешевлення витрат.
|
|
|
Цільовий ринок
|
Врахування індивідуальних переваг, запитів і споживчих вимог.
|
Неповна картина вимог окремого цільового ринку.
|
|
|
Презентація та демонстрування товарів
|
Конкретний огляд, ознайомлення, фізичне сприйняття, дотик.
|
Існування переваги самообслуговування, особистого безконтактного прийняття рішення.
|
|
|
Випробування, сервіс товарів
|
Конкретне дослідження у процесі дії, поштовх до закупівлі, чіткий і швидкий зворотній зв'язок.
|
Додаткові витрати на навчання агентів, монтування і випробування.
|
|
|
Ефективність витрат на всіх стадіях персонального продажу
|
Вірогідність купівлі дуже висока на стадіях презентації товару та відносно висока на стадії подолання можливих заперечень.
|
Високі витрати часу і коштів на стадіях відбору потенційних клієнтів та підготовки і здійснення контактів.
|
|
|
4. Основні етапи участі фірми в роботі виставки.
І Визначення цілей участі в виставці.
ІІ Вибір конкретної виставки (авторитет, час і місця проведення, склад учасників, рівень ділової активності, витрати).
ІІІ Підготовка до участі у виставці (підбір персоналу, визначення необхідної виставкової площі, розробка планів комерційного роботи на виставці, реклама і інші заходи під час проведення виставки. Підписання угоди про виставкової послуги з адміністрацією виставки, страхування експонатів).
IV Розробка тематичного плану експозиції та кошторису участі у виставці.
V Оцінювання результатів участі фірми у виставці.
5. Практична робота “Комунікації”.
Практичне завдання 1: переваги і недоліки засобів впливу маркетингових комунікацій.
|
Засіб впливу
|
Переваги
|
Недоліки
|
|
|
Реклама
|
Ефективний засіб для охоплення великої кількості споживачів. Здатність до формування споживчої поведінки, полегшення процесу продаж.
|
Досить висока вартість. Брак гнучкості, труднощі організації зворотного зв'язку. Обмежена можливість укладання угод.
|
|
|
Персональний продаж
|
Переконливий характер. Висока інформативність, інтерактивність, гнучкість, аргументованість, особистий контакт із споживачами. Можливість укладання угод.
|
Висока вартість.
|
|
|
Пропаганда
|
Довірчий характер. Висока інформативність споживачів.
|
Складність налагодження контактів із ЗМІ. Низький рівень контролю за публікаціями.
|
|
|
Стимулювання продажів
|
Ефективний засіб швидкої зміни поведінки споживачів. Гнучкість, інформативність, тривалість.
|
Легко дублюється конкурентами. Досягається короткостроковий ефект. Значна вартість.
|
|
|
Прямий маркетинг
|
Індивідуалізація зв'язків із споживачем. Вимірюваність результатів. Тривалість контактів.
|
Низька ймовірність отримання вірогідних відповідей від споживачів.
|
|
|
Практичне завдання 2: позитивні і негативні сторони представлених видів реклами.
|
Вид реклами
|
Позитивні риси
|
Негативні риси
|
|
|
Реклама в газетах і журналах
|
Гнучкість, оперативність, гарне охоплення місцевого ринку, широке визнання і легке сприйняття, достатність часу на ознайомлення.
|
Короткочасність існування, невисока якість відтворення, незначна контактна аудиторія, конкуренція поряд інших рекламодавців.
|
|
|
Реклама на радіо
|
Масовість, низька вартість, селективність.
|
Швидкоплинність рекламного контакту.
|
|
|
Рекламні листи і телефонні дзвінки
|
Прямий зв'язок із споживачами, селективність аудиторії, низька вартість.
|
Другорядний характер.
|
|
|
Презентаційні засоби (проспекти, каталоги)
|
Достатня селективність, гнучкість, персональний характер, повнота інформації, висока художність.
|
Відносно висока вартість, необхідність використання різнопланових спеціалістів.
|
|
|
Телевізійна реклама
|
Удале сполучення зображення, звуку і руху, робить почуттєвий вплив з високим ступенем залучення уваги.
|
Можливість невдалого часу, дорожнеча, непрофесіоналізм, висока конкуренція.
|
|
|
Зовнішня реклама
|
Гнучкість, висока частота повторних контактів, невисока вартість.
|
Повна відсутність вибірковості контактної аудиторії.
|
|
|
Практичне завдання 3: переваги і недоліки засобів стимулювання збуту.
|
Засоби
|
Переваги
|
Недоліки
|
|
|
Знижки
|
Високий рівень стимулювання, ефективний засіб збільшення обсягів збуту.
|
Точний розрахунок, зашкодження іміджу товару.
|
|
|
Зниження цін
|
Безпосередня вигода для споживачів. Добрий засіб для короткострокового збільшення обсягів збуту.
|
Зашкодження іміджу товарів, копіювання конкурентами.
|
|
|
Зразки товарів
|
Безпосереднє ознайомлення з товаром. Приваблювання нових споживачів.
|
Великі витрати, ефективність щодо нових товарів.
|
|
|
Купони (поштою, у газетах, надання безпосередньо, на упаковці)
|
Цілеспрямоване привертання уваги споживачів, швидкість і зручність, широта охоплення, невеликі витрати, особистий контакт, високий рівень привертання уваги.
|
Тривалий період від розсилання до реакції у відповідь, залежність від якості письмового звернення, низький рівень сприйняття споживачем.
|
|
|
Премії
|
Стимулюють активність споживачів. Створюють контингент постійних покупців.
|
Точне планування.
|
|
|
Гарантії
|
Підвищують престиж підприємства. Сприяють формуванню нових ринків.
|
Тривале очікування результату.
|
|
|
Упакування
|
Збільшують обсяг реалізації. Наочність і зручність використання.
|
Низька міра цілеспрямованості, шкодіти престижу марки.
|
|
|
Конкурси, лотереї, ігри
|
Привернення уваги нових покупців. Підвищення іміджу і популярності.
|
Висока вартість, потреба у творчих рішеннях, вузьке коло споживачів.
|
|
|
Демонстрації
|
Високий рівень привертання уваги. Наочність.
|
Використання спеціального персоналу, висока вартість.
|
|
|
Конференції продавців
|
Підвищення кваліфікації працівників.
|
Висока вартість.
|
|
|
Практичне завдання 4. Стратегія рекламної компанії продуктів харчування.
|
Вибір моделі
|
“Довідайся - відчуй - купи”.
|
|
|
Установлення цілей
|
просування нового продукту на ринок;
заняття лідируючого місця серед вітчизняних виробників.
|
|
|
Вибір об'єкта реклами
|
кінцевий споживач;
оптові підприємства торгівлі;
роздрібні підприємства торгівлі;
ресторани і бари.
|
|
|
Основна ідея реклами
|
незвичайний ніжний смак;
відчуття свята.
|
|
|
Вибір засобів реклами
|
аналіз факторів;
головний засіб: реклама на телебачення;
допоміжні засоби: реклама в спеціалізованих виданнях.
|
|
|
Виконання звертання
|
замальовка з натури;
представлення одного чи декількох персонажів, що вживають продукт;
святкова атмосфера.
|
|
|
Рішення про бюджет
|
Виведення на ринок фасованого товару вимагає великих початкових витрат на рекламу і стимулювання збуту. У перші місяці необхідний досить сильний поштовх, щоб по можливості швидко досягти обсягу збуту, що забезпечує рентабельність.
Великі початкові витрати, коли збут починає рости з нуля, звичайно обертаються в перший рік збитками за підсумками основної діяльності. Збитки ці можуть перейти і на наступні роки, поки збут не досягне досить великого обсягу. Бюджет, у якому відображено, чому і відкіля відбуваються збитки на початку діяльності, а також викладено, коли і яким образом ці збитки будуть покриті, називається планом витрат.
|
|
|
План рекламних заходів (графік)
|
Доцільно використовувати “пульсуючий графік” - нерівномірне розміщення реклами в рамках тимчасового періоду. Нерівномірні імпульси - реклама розміщається через нерівні інтервали, намагаючись внести зміни в традиційні споживчі цикли попиту. Піки - перед святами (Новий Рік, 8 Марта).
|
|
|
Частота появи реклами
|
У період імпульсу - інтенсивна реклама на телебаченні й у спеціалізованих виданнях. В інший час - реклама, що нагадує.
|
|
|
Контроль за виконанням плану і ефективністю реклами
|
Зіставлення витрачених засобів із результатами реклами й внесення коректувань у план.
|
|
|
Тема 8. Організація і контроль маркетингової діяльності.
1. Можливі суперечності між відділом маркетингу і іншими службами.
|
Функції служб
|
Суперечності
|
|
|
Розроблення товару.
|
Розробники товару зацікавлені в простоті і економічності моделі за рахунок зниження популярності товару на ринку.
|
|
|
Закупівля сировини і матеріалів.
|
Зусилля агента, який купує сировину і матеріали зосереджено на зниженні витрат на їх придбання, що стає причиною погіршення якості продукції.
|
|
|
Виробництво товарів.
|
Керівник виробничої служби зацікавлений в зниженні собівартості продукції. Економія досягається за рахунок якості товару і погіршення його споживчих характеристик.
|
|
|
Фінансова оцінка результатів.
|
Працівники фінансового відділу намагаються отримати прибуток від кожної операції хоча інколи фірма має витрачати додаткові кошти на завоювання прихильності споживачів.
|
|
|
Бухгалтерський облік і аналіз.
|
Бухгалтерський відділ зацікавлений в тому, щоб витрати на різні операції не були високі, через що він часто відхиляє нестандартні маркетингові рішення.
|
|
|
Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7
|
Знание — сила. Библиотека научных работ.
Маркетингова стратегія 
Наверх