* использование одних и тех же производственных мощностей;

* использование единой научно-исследовательской базы;

* создание комплексной системы продвижения услуг;

* формирование и использование единых баз данных, агрегиру-ющих и систематизирующих необходимую информацию о со-стоянии и перспективах развития маркетинговой среды пред-приятия услуг.

Принцип синергизма, позитивный по сути, может иметь на прак-тике и негативные последствия. Основная из них -- увеличение рис-ка при резких колебаниях рыночной конъюнктуры, которые могут сказаться на тесно взаимосвязанных ассортиментных группах. Ком-пенсировать этот недостаток призвано соблюдение принципа стра-тегической гибкости.

Принцип стратегической гибкости базируется на сочетании услуг или их ассортиментных групп в зависимости от особенностей технологии, целевых сегментов, конкурентных условий и других факторов внешней седы. Цель такого сочетания -- уравновесить рисковые и устойчивые группы.

При этом пытаются достичь такого соотношения, когда внезап-ные рыночные колебания на одном из направлений деятельности не имеют тяжелых негативных последствий для всей ассортиментной совокупности. Такой подход снижает степень риска и обеспечивает устойчивость предприятия, функционирующего в сфере услуг. Учи-тывая подверженность рынка услуг конъюнктурным колебаниям, можно констатировать исключительную важность соблюдения дан-ного принципа.

Нетрудно заметить, что принцип синергизма и принцип стратеги-ческой гибкости имеют различные «векторы воздействия» и обладают противоречивым, а в определенном смысле, и взаимоисключающим характером. Это противоречие может быть компенсировано с помо-щью поиска разумного компромисса на основе целевого единства ме-тодологической базы ассортиментной политики в сфере услуг.

Реализация данной политики осуществляется в процессе форми-рования обоснованных стратегических решений. Существует множество ассортиментных стратегий, среди которых особая роль при-надлежит четырем основным:

* дифференциации;

* узкой специализации;

* диверсификации;

* вертикальной интеграции.

Стратегия дифференциации основана на выделении услуг пред-приятий в качестве существенно отличных от услуг, предоставляемых главными конкурентами. Она предполагает не только детализирован-ное изучение спроса и проведение широких маркетинговых исследова-ний, но и обоснованное позиционирование предприятия и его услуг. Четкое определение позиций в конкурентной среде, фиксация реаль-ных преимуществ с учетом сегментной структуры рынка позволяет верно ориентировать и конкретизировать маркетинговый инструмен-тарий.

*Стратегия узкой товарной специализации связана с дея-тельностью предприятия на достаточно узком сегменте и ограниче-нием его ассортимента.

Эта стратегия зачастую является вынужденной мерой, вызван-ной ограниченностью ресурсного потенциала предприятия. Ее, как правило, используют малые и средние предприятия, не способные осуществить крупномасштабное производство.

Узкая товарная специализация может быть эффективной в том случае, если производитель услуг имеет возможности для своевре-менного ее изменения вслед за изменением потребительского спро-са. Она определяет повышенные требования к технологической гиб-кости и качеству деятельности службы маркетинга, перед которой ставятся задачи по организации мониторинга спроса, анализу жиз-ненного цикла услуг и поиску маневренных маркетинговых дей-ствий.

В сфере услуг стратегия узкой товарной специализации получает наибольшее развитие. Оно обусловлено такими обстоятельствами, как:

* динамичные изменения спроса и появление специфических потребностей;

* постоянный контакт между производителем и потребителем, обеспечивающий возможность получения обширной информации о потребностях и использование дополнительного марке-тингового инструментария,

* возможность быстрой переориентации предприятия вслед-ствие меньшей, чем на товарном рынке, потребности в инвес-тициях;

* преобладание в этой сфере малых и средних предприятий, бо-лее гибких по сути,

* наличие мелкодисперсной конкурентной среды, в которой не ставятся задачи по обеспечению качественного, ценового и коммуникативного соответствия крупным представителям бизнес-среды

Стратегия диверсификации представляет собой противопо-ложность узкой специализации Она строится на основе значитель-ного расширения номенклатуры производимых услуг

Ассортиментные группы в данном случае не отличаются тесной взаимосвязью, а принцип стратегической гибкости довлеет над прин-ципом синергизма.

Основным преимуществом данной стратегии является снижение риска при резких конъюнктурных колебаниях (например, при нео-жиданном снижении спроса на отдельные услуг)

Стратегия дивесификации позволяет рационально использовать управленческий, производственный, коммерческий, маркетинговый потенциал предприятия, а также способствует увеличению его об-щественного признания и соответствующего имиджа Ее использо-вание свидетельствует о расширении финансовых возможностей предприятия и укреплении его рыночных позиций

Широкая дивесификации услуг может иметь и негативные прояв-ления В частности, не исключена возможность разрыва логической связи ассортиментных групп, что не только не позволяет рассчиты-вать на получение синергетического эффекта, но и затрудняет цело-стное восприятие потребителем фирмы-производителя

Стратегия вертикальной интеграции предполагает расшире-ние деятельности по вертикали, т е по технологической цепочке Она может быть успешна для предприятий, оказывающих комплекс-ные услуги различных видов

В этом случае возможна последовательная реализация различ-ных элементов комплексной услуги и их сочетаний в зависимости от характеристик различных потребительских сегментов.

Такая стратегия позволяет снизить издержки за счет использова-ния единой технологической базы предприятия, производственного опыта, каналов маркетингового воздействия и т д

Представленные ассортиментные стратегии должны разрабаты-ваться на основе ключевых положений стратегического планирова-ния и прогнозирования, теории выбора, теории эффективности и других достижений экономической мысли конца XX века.

3.4. Инновационная политика в сфере услуг

Под инновационной политикой предприятия сферы услуг следует понимать совокупность управленческих методов, обеспечивающих интеграцию всех видов нововведений и создание условий, стимули-рующих инновации во всех областях производственно-рыночной де-ятельности.

В системе маркетинга выделяется четыре элемента инновацион-ной политики'

* поиск идеи услуги-новинки,

* проектирование и организация производства услуги,

* внедрение услуги на рынок,

* наблюдение за ходом и последствиями ее реализации

Понятие «услуга-новинка» приближается по смыслу к понятию нового товара, принятого в концепции маркетинга Под услугой-но-винкой подразумевается

* качественно совершенно новая услуга,

* услуга, имеющая значительные усовершенствования по срав-нению с уже представленными на рынке,

* услуга, имеющая некоторые усовершенствования,

* услуга, обладающая так называемой рыночной новизной, т. е уже имеющая опыт реализации на конкретном рынке и внедря-емая в новую рыночную сферу

Столь широкая трактовка не противоречит основному социально-экономическому принципу идентификации инноваций Под иннова-цией -- новым товаром или услугой -- понимается не просто новый способ удовлетворения потребностей потребителя, но такой новый способ, который обеспечивает возможность получения дополнительного экономического или социального эффекта. В случае отсут-ствия такого эффекта, даже при условии существенных качествен-ных изменений в характеристиках услуги, ее можно определить как «вновь созданную».

Процесс разработки новой услуги предусматривает ряд последо-вательных этапов.

I этап. Поиск идеи новой услуги.

Он включает в себя определение потребности в инновации; фор-мирование портфеля требований потребителей; непосредственный поиск идей новой услуги, соответствующей этим требованиям; ее разработку, а также определение целесообразных временных пара-метров внедрения услуги на рынок.

Источниками инновации могут быть различные организации ин-новационного профиля, отдельные разработчики-инноваторы, материалы наблюдений за лидерами рыночной среды, организован-ных в рамках бенчмаркинга, и другие. Однако большинство идей (применительно к сфере услуг -- более 80 %) инициируется потен-циальными потребителями. Это обстоятельство обусловливает необ-ходимость интеграции инновационной и исследовательской функ-ции, когда в рамках маркетингового исследования предпринимаются попытки поиска инноваций. Такой подход исключительно важен с точки зрения соблюдения одного из основных условий успешной ин-новации -- недопустимости абстрактного решения научной пробле-мы без учета потребностей потребителей и их платежеспособности.

Выбор инновационной идеи должен осуществляться в условиях множественности вариантов и использования принципиально вер-ной критериальной базы. При этом, чем большее число рассматрива-емых вариантов включает множество, тем более обоснован резуль-тат выбора.

В качестве оценочного критерия следует использовать показа-тель социально-экономической эффективности, механизм формиро-вания которого может видоизменяться под воздействием факторов маркетинговой среды (условий конкуренции, состояния и перспек-тив развития спроса, характера стратегии предпринимательства и маркетинга).

* По аналогии с теорией научно-технического прогресса, где приняты чет-кие разграничения между понятиями новой и вновь созданной техники, вы-строенные на основе критерия эффективности.

Итогом первого этапа является разработка программы развития новой услуги, в которой представляются цель, ресурсы и конкрет-ные мероприятия по проектированию, организации производства и продвижения услуги.

II этап. Проектирование и организация производства новой ус-луги, проведение лабораторных и рыночных испытаний.

В соответствии с результатами оценки и выбора инновационной идеи производится детальное проектирование процесса производ-ства и предоставления услуги. Проектирование учитывает ресурс-ные ограничения, заложенные в программе развития новой услуги, и формирует конкретные решения, взаимоувязывающие спрос и ре-сурсный потенциал производителя.

Далее осуществляется организация производства пробных услуг и проведения лабораторных и рыночных испытаний.

Лабораторные испытания необходимы лишь для некоторой части услуг (например, «производственных», услуг). В рыночных испыта-ниях нуждаются все услуги-новинки.

Однако в современных условиях, в связи с развитием научно-тех-нического прогресса и интенсификацией процесса конкуренции фир-мы-производители часто отказываются от проведения рыночных испытаний. Такие действия позволяют достичь определенного пре-имущества во времени (в частности, при реализации стратегии «сня-тия сливок»). Важно подчеркнуть, что отказ от рыночных испытаний увеличивает степень риска инновационных разработок, который, при условии соблюдения всех правил целесообразного рыночного поведения, является наибольшим.

III этап. Организация массового производства услуги.

Этой организации предшествует предварительная подготовка рынка. Она заключается в информировании потребителей о намере-ниях производителя по внедрению новой услуги и ее основных ха-рактеристиках. Непосредственный контакт производителей услуг и их потребителей обеспечивает возможность оповещения целевого сегмента с наименьшими затратами.

В процессе массового производства новой услуги задачи маркето-лога сводятся к следующему:

* наблюдение за точным исполнением мероприятий инноваци-онной программы и соблюдением сроков;

* оценка соответствия параметров услуги и реальных характе-ристик спроса;

* внесение (при необходимости) корректировок в параметры услуги;

* разработка рекламной кампании;

* формирование тактических мероприятий по стимулированию реализации услуги;

* анализ рекламаций со стороны потребителей и др.

Наблюдение за рыночным поведением услуги и использование соответствующего маркетингового инструментария могут осуществ-ляться и в рамках самостоятельного этапа, четвертого в данной со-вокупности.

Инновационная политика базируется на принципе перманентно-сти инноваций.

Под перманентностью понимается сочетание трех свойств:

* преемственности, т. е. такого развития, когда «новое, сменяя старое, сохраняет в себе некоторые его элементы»;

* непрерывности, подразумевающей отсутствие достаточно длительных, временных интервалов, в течение которых инно-вационные разработки не проводятся, что может привести к нарушениям научно-технологического цикла;

* последовательности, означающей наличие совокупности эта-пов, подчиненных единой цели и следующих один за другим.

Формирование инновационной политики должно осуществлять-ся в соответствии с теорией жизненного цикла услуг, рассмотрен-ных в предыдущих разделах.

Началом жизненного цикла любой услуги служит инновационная стадия (или стадия разработки), по завершению которой предприни-мательские структуры приступают к внедрению услуги на рынок, используя для этого адекватные меры маркетингового воздействия и, в частности, проводя активную информационно-рекламную кам-панию относительно услуги-новинки.

По мере достижения необходимой информационной насыщенно-сти (и при условии полного соответствия характеристик товара по-требительскому спросу) сначала постепенно, а затем с возрастаю-щими темпами начинают увеличиваться показатели-индикаторы экономических изменений Период, в течение которого фиксируется увеличение темпов роста объема реализации и прибыли, именуется, как известно, стадией роста, наступление которой и является, по существу, признанием услуги на рынке. Этот период имеет и нега-тивные (с точки зрения конкретного предпринимательского звена) проявления. Он, в частности, знаменует появление конкурентных процессов, которые имеют пока скрытую (потенциальную) форму, но способны активизироваться при определенных обстоятельствах. На этой стадии следует считать целесообразным качественное усо-вершенствование услуги, которое может рассматриваться как «выс-тавление дополнительных барьеров» для конкурентов, имея ввиду, что перед конкурентами ставится задача производства услуги, пре-восходящей в качественном отношении обращающиеся на рынке ус-луги-аналоги или обладающей ценовым преимуществом. Повышение качества производимой услуги на стадии роста можно рассматри-вать как один из этапов единой инновационной политики, обуслов-ленной изменением рыночной конъюнктуры.

Процесс конкуренции имеет необратимый характер; именно он является тем стимулирующим механизмом, который активизирует инновационные разработки всех участников рынка услуг. Вслед-ствие совместного действия конкуренции и научно-технического прогресса изменяются характеристики рыночной среды, а примени-тельно к конкретной услуге -- условия ее реализации. Признаком этих изменений является снижение темпов роста объема реализа-ции и прибыли при сохранении их абсолютного увеличения Такое состояние характерно для стадии зрелости, в которой наблюдается относительная стабильность рыночных позиций на фоне активизи-рующихся конкурентных процессов. Наиболее действенным инстру-ментом маркетингового воздействия на этой стадии принято считать модификацию производимой услуги с целью достижения ее макси-мального соответствия структуре потребительского спроса. Под мо-дификацией услуги понимается совокупность ее разновидностей, представляющих единую группу с однородными признаками, но с некоторыми отличиями, соответствующими определенным рыноч-ным сегментам. Очевидно, что модификация является следствием качественного процесса, связанного с совершенствованием всей ас-сортиментной группы. С определенной долей условности можно ха-рактеризовать этот процесс как инновационный, т. к. смысл инноваций не столько в достижении определенной степени новизны, сколь-ко в достижении дополнительного эффекта.

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11, 12, 13