Элементы внутренней среды многочисленны и разнообразны, как разнообразны функции и направления их деятельности Сюда включены подразделения, занимающиеся научно-исследователь-скими и опытно-конструкторскими разработками, производящие услуги и занимающиеся маркетинговой деятельностью, обеспечи-вающие производственный процесс и осуществляющие админист-ративно-управленческие функции.

К элементам внутренней среды относятся системы подготовки кадров, социального обеспечения коллектива предприятия услуг и другие организационные структуры

Внешняя среда предприятия услуг слагается из микро- и макро-окружающей среды Микроокружающая маркетинговая среда вклю-чает три группы элементов

К элементам первой группы принято относить пять видов рынков, на каждом из которых формируется своеобразный контингент потре-бителей услуг

1. Потребительский рынок.

Этот рынок объединяет индивидуальных потребителей услуг Потребительский рынок составляет основную часть совокупного рынка услуг, так как большинство клиентов предприятия непроиз-водственной сферы -- отдельные лица

2. Рынок производителей.

На рынке производителей в качестве потребителей услуг выступают различные организации, приобретающие услуги

Следует отличать рынок производителей, являющихся потреби-телями услуг, и рынок производителя, выделяемый в рамках класси-фикации любого товарного рынка Сходство этих понятий проявля-ется только на уровне названий и не затрагивает их существенных основ Рынок производителя рассматривается как рынок, на котором существуют дефицит и монополия производителя, что никак не свя-зано с экономической природой рынка производителей, охватывае-мого предприятием сферы услуг

3. Рынок промежуточных продавцов.

Такой рынок включает организации, приобретающие услуги с це-лью их дальнейшей перепродажи с прибылью для себя.

В сфере услуг его развитие несколько ограничено в связи с невоз-можностью хранить услуги

4. Рынок учреждений.

Потребителями услуг на этом рынке являются государственные и негосударственные предприятия, приобретающие услуги для удов-летворения потребностей тех, кто в них нуждается Примером таких отношений может служить практика приобретения услуг оздорови тельного, культурного, спортивного характера различными предпри-ятиями с целью предоставления их работникам данного предприятия Покупая такие услуги по ценам продавца, предприятие реализует их по более низкой цене или безвозмездно, достигая при этом опреде-ленного социального эффекта.

5. Международный рынок.

Данный рынок охватывает зарубежных потребителей услуг.

Важно подчеркнуть, что возможности для внешнеэкономической деятельности предприятия услуг и международного маркетинга, как правило, ограничены. Это связано с невозможностью хранения и транспортировки большинства услуг Однако если международный рынок рассматривать как специфический ареал и разрабатывать для него особые технологии предоставления услуг, соответствующие характеристикам спроса потребителей, можно успешно решать ос-новные маркетинговые задачи.

Ко второй группе элементов микроокружающей среды можно от-нести:

* поставщиков предприятия услуг;

* его конкурентов;

* маркетинговых посредников

При этом посредники могут рассматриваться как представители рынка промежуточных продавцов.

В состав третьей группы элементов микросреды предприятия ус-луг входят любые контактные аудитории, проявляющие реальный или потенциальный интерес к предприятию услуг и оказывающие влияние на его способность к достижению поставленной цели. К ним относятся-

а) финансовые структуры (банки, акционерные общества и инве-стиционные компании, а также базовые предприятия, на ба-лансе которых находится организация непроизводственной сферы),

б) общественные организации (общества защиты окружающее среды и прав потребителей, землячества, представители наци-ональных меньшинств, общественно-политические образова-ния и т. п.);

в) контактные аудитории средств массовой информации (редак-ции газет и журналов, телецентры и радиостанции, с помощью которых освещается или может освещаться деятельность дан-ного предприятия или отрасли);

г) неорганизованные слои населения,

д) местные контактные аудитории (жители окружающего райо-на, работники базового предприятия услуг, работники смеж-ных предприятий и другие).

е) внутренние контактные аудитории (собственные работники предприятия услуг, внештатные сотрудники, добровольные помощники).

На элементы микросреды предприятие услуг не может оказывать прямого управляющего воздействия, но способно оказывать косвен-ное влияние. Это влияние достаточно ощутимо. Так, по отношению к потребителям предприятие услуг осуществляет определенную мар-кетинговую стратегию, изучает, формирует и удовлетворяет спрос, воздействует другими элементами маркетинга. По отношению к по-ставщикам оно осуществляет выбор поставщика, направляет к нему свои заказы, вступает в финансовые отношения. На конкурентов предприятие услуг влияет своей ценовой политикой, качеством, имиджем и самим присутствием на рынке. На контактные аудитории оно оказывает влияние посредством качества и ассортимента услуг, их соответствием спросу, территориальной близостью, привержен-ностью идентичным социальным установкам и т. д.

Макросреду предприятия услуг образуют элементы, практически не испытывающие влияния с его стороны. Предприятие вынуждено приспосабливаться к этим элементам и ориентировать свою марке-тинговую деятельность в соответствии с изменениями, происходящи-ми в их системе. К элементам макросреды относятся экономические и социальные условия, демографическая ситуация, научно-техниче-ский прогресс, культурное и историческое окружение, политическая и законодательная стабильность и т. д. Совокупность факторов мак-росреды, учитываемая при разработке концепции и стратегии марке-тинга, может быть различной. Она обусловлена, в первую очередь, функциональной принадлежностью предприятия услуг. Например, если предприятие ориентировано на оказание услуг в области физ-культуры и спорта, ключевыми факторами внешней среды являются экономические и социально-демографические характеристики, при-родные условия, законодательная база, политическая стабильность, общий уровень культуры населения. Если предприятие реализует услугу культового или ритуального характера, то в числе основных факторов должны рассматриваться национальные, этнические и ре-лигиозные особенности.

Будучи зависимым от факторов внешней среды, предприятие ус-луг сталкивается с опасностью возникновения явлений накладывающих существенные ограничения на его деятельность или делающих ее вообще невозможной Эти явления носят практический или лими-тирующий характер и имеют различную степень вероятности. Веро-ятность их возникновения и характер возможных последствий дол-жен оцениваться и учитываться предприятием в ходе разработки его маркетинговой программы

К основным критическим и лимитирующим факторам, формиру-ющимся в макросреде, можно отнести:

1. Для социально-демографической среды

* демографические взрывы;

* снижение рождаемости и процесс старения населения;

* повышение общеобразовательного уровня и изменение про-фессионального состава населения,

* увеличение безработицы.

2. Для природной среды

* ухудшение состояния экосистемы,

* рост загрязнения ее отдельных компонентов,

* усиление вмешательства государства в процесс регулирова-ния экологического состояния и рационализации использова-ния природных ресурсов

3. Для научно-технической среды

* ускорение научно-технического прогресса,

* рост (снижение) инвестиций в науку и технику

4. Для экономической среды

* увеличение цен;

* спад деловой активности;

* изменение валютного курса.

5. Для политико-правовой среды

* законодательное регулирование предпринимательства,

* рост числа групп и партий, защищающих общественные инте-ресы

6. Для культурной среды

* устойчивые тенденции к разнообразию проведения свободно-го времени;

* изменение культурных интересов отдельных социальных групп,

* тенденции к распространению неформальной культуры.

7. Для исторической среды

* рост инвестиций в восстановление и сохранение памятников истории, культуры, архитектуры;

* рост числа групп и партий по защите культурно-историческо-го наследия.

Совокупность явлений макросреды может быть более (или менее) разнообразной в зависимости от профиля предприятий и специфики конкретного этапа развития макросреды

Каждое из явлений макросреды может быть описано количествен-ными или качественными характеристиками. Знание таких характе-ристик позволяет верно оценить маркетинговые возможности пред-приятия, обосновать стратегию его деятельности с учетом возможных последствий действия критических или лимитирующих факторов.

2.3. Спрос на услуги и типология маркетинга

Спрос на услуги, как и на любой другой товар, представляет собой часть потребности в услуге, обеспеченную денежными средствами покупателей, или платежеспособную потребность. Спрос является связующим звеном между производством и потреблением, это опре-деляет необходимость его изучения, анализа и прогнозирования в маркетинговой деятельности фирмы.

Спрос на услуги формируется под воздействием многих факто-ров- экономических, социально-политических, демографических, культурно-исторических, природно-климатических, включая объем доходов населения, уровень рыночных цен, географическое положе-ние рынка услуг, традиции образа жизни, особенности поведения потребителей и т д. Приоритетное значение приобретают факторы, обусловливающие уровень и тенденции в развитии доходов населе-ния, так как именно они формируют в конечном итоге платежеспо-собные возможности потребителей.

Постоянное изучение и оценка спроса являются ключевыми эле-ментами современного маркетинга, позволяющими раскрыть перс-пективы предпринимательской деятельности в сфере услуг, выбрать и обосновать стратегию маркетинга, эффективно решать сложные конъюнктурные задачи

Спрос на услуги подразделяется на:

* существующий в данный момент на рынке;

* потенциальный (скрытый, но могущий появиться при опреде-ленных обстоятельствах), определяемый покупательной спо-собностью и числом потенциальных покупателей услуг;

* желаемый с точки зрения фирмы, при котором может быть обеспечен запланированный рост прибыли предприятия услуг.

В основе изучения спроса на услуги лежит идея сегментации, под-разумевающая деление рынка услуг на однородные группы потребите-лей. Сегментация рынка услуг осуществляется по тем же критериям, что и сегментация товарного рынка: географическому (территориаль-ному), социальному, демографическому, экономическому, поведенче-скому и т. д.

Основополагающим принципом сегментации рынка услуг являет-ся территориальный принцип. На его основе складываются формы предоставления услуг, условия их распределения и продвижения на рынке, детерминируемые характером расселения населения

Особого внимания на рынке услуг заслуживает поведенческий принцип сегментации, в рамках которого изучаются особенности потребительского поведения и выстраиваются однородные группы со сходными социально-психологическими характеристиками.

Предприятия услуг удовлетворяют, как правило, повседневные нужды человека. Ориентиром их деятельности всегда служит опреде-ленный стиль жизни, сформировавшийся под влиянием способа рас-селения, климата, культурных, национальных, социально-психологи-ческих особенностей и других факторов При этом имеется в виду не потенциальный, а реальный, уже существующий жизненный стиль

С позиций поведенческих особенностей потребительский контин-гент предприятий услуг может быть представлен несколькими совокупностями в зависимости от:

1. Мотивов приобретения услуг.

Такая совокупность отличается чрезвычайной широтой и в прин-ципе бесконечна. Она создает базу для развития ассортиментного ряда услуг и предоставляет широкие возможности для поиска услуг-новинок.

2. Искомых выгод потребителей.

Это один из наиболее эффективных способов сегментации Здесь важно верно оценить те выгоды, которые может получить потреби-тель в результате приобретения услуги, охарактеризовать качество услуг с позиций самого потребителя. При этом нельзя ограничивать-ся только экономическими выгодами, так как искомые выгоды могут иметь и социально-психологический характер. Например, в области пользования услугами любительских творческих объединений по-требитель получает выгоды в виде удовлетворения потребности в самореализации, саморазвитии, общественном признании и т. п.

3. Интенсивности потребления.

По этому критерию весь потребительский контингент можно под-разделить на слабых, умеренных и активных потребителей В каче-стве целевой группы целесообразно рассматривать активных потре-бителей Даже если они представляют небольшую часть рынка, на них часто приходится большая доля потребления услуг Например, подростки, которые составляют, как правило, не более 1 /5 потреби-тельского контингента, почти полностью потребляют услуги игро-вых автоматов и компьютерных игр

4. Степени приверженности услугам. В международной практике в такой группировке выделяются че-тыре группы потребителей

а) Безоговорочные приверженцы данной услуги.

К ним относятся потребители, постоянно пользующиеся услу-гами одного и того же предприятия непроизводительной сфе-ры, которое полностью удовлетворяет их запросы

б) Терпимые приверженцы.

Это потребители, предпочитающие пользоваться услугами 2-3 производителей-конкурентов Именно на эту группу необхо-димо обратить внимание в ходе анализа причин, по которым отдельные услуги пользуются большей или меньшей популярно-стью у потребителей Целесообразно попытаться усовершен-ствовать способ позиционирования таких услуг, чтобы добиться большей устойчивости потребительских предпочтений

в) Непостоянные приверженцы.

Такие потребители отличаются непостоянством выбора конку-рирующей услуги или предприятия Анализ спроса и мотивов такого приобретения открывает широкие возможности для анализа маркетинговых достоинств и недостатков предприя-тий-конкурентов.

г) «Странники».

Эти потребители не оказывают предпочтения ни одной из су-ществующих услуг или предпочитают их разнообразие. Это наиболее сложный тип потребителя, а в теории маркетинга пока отсутствуют четкие рекомендации по формированию их спроса.

5. Степени готовности потребителя к восприятию услуги.

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11, 12, 13