На дисперсном рынке процесс удовлетворения спроса на услуги значительно усложняется Здесь, как правило, недостаточна ориен-тация на решение транспортных проблем, хотя действие этого фактора сохраняется Необходимо ориентировать маркетинг в сторону поиска специфических форм предоставления услуг Товарный ряд строится на основе так называемых выездных услуг, предоставляе-мых потребителю через определенные промежутки времени и в огра-ниченные сроки Номенклатура таких услуг не столь обширна, но позволяет обеспечить основные потребности населения

Например, спрос на услуги в области образования можно удов-летворить за счет организации кратковременных курсов обучения по направлениям, соответствующим специфике труда потребителей. Спрос на услуги в области культурного обслуживания можно удов-летворить с помощью организации выступлений деятелей театраль-ного искусства, известных исполнителей, поэтов, писателей, демон-страции выставочных экспозиций и многих других мероприятий временного характера На российском рынке приобрели популяр-ность и такие формы предоставления услуг, как выездная торговля, передвижные кино- и видеоустановки, пункты бытового обслужива-ния и т п

Изменяя технологию предоставления услуг, маркетолог ориенти-руется на специфику пространственного распределения спроса. Сре-ди критериев сегментации усиливается влияние территориальной доминанты

Спрос на услуги всегда связан со спецификой образа жизни, ха-рактерного для конкретного рынка Дисперсный рынок в этом смыс-ле отличается наибольшей сложностью Складываясь из группы ло-кальных рынков, размещенных на значительном расстоянии друг от друга, он отличается большим разнообразием поведенческих типов На локальных рынках небольших поселений существует, как прави-ло, особый стиль потребительского поведения, обусловленный мест-ными традициями образа жизни Это затрудняет работу маркетолога, вынужденного приспосабливаться к условиям широкой дифференци-ации спроса Сложности транспортных сообщений неизбежно ока-зываются на уровне обеспечения потребностей потребителей дис-персного рынка Он, как правило, отстает от уровня компактного рынка, а дефицит и монополия на производство услуг -- обычные явления на дисперсном рынке На начальном этапе освоения такого рынка существует целый комплекс условий, способствующих эф-фективности предпринимательской деятельности в сфере услуг зна-чительный необеспеченный спрос, удобство поиска «ниши рынка», низкий уровень конкуренции и даже ее отсутствие, низкий уровень затрат на стимулирование спроса и т. д. Но по мере насыщения рын-ка влияние данных факторов ослабевает и предпринимательская де-ятельность приобретает ограниченные условия для развития. Одна-ко если скорость решения транспортных проблем будет адекватной скорости насыщения рынка, влияние сдерживающих факторов мо-жет быть компенсировано за счет улучшения транспортной осна-щенности дисперсного рынка.

Таким образом, маркетинг в сфере услуг тесно связан с характе-ром расселения, сложившимся в территориальных границах выб-ранного сегмента рынка. Маркетинговая деятельность предприя-тия услуг включает в себя:

* решение проблем транспортной доступности потребительско-го рынка;

* коррекцию технологии производства и распределения услуг в зависимости от характера спроса и предложения;

* внедрение специфических форм удовлетворения спроса на услуги;

* использование принципа территориальной сегментации;

* применение индивидуализированных методов стимулирова-ния спроса.

2.1. Принципы, функции и концепции маркетинга услуг.

Эволюционный процесс позволил маркетингу оформиться в строгую и стройную систему знаний, включающую самостоятельные принципы, методы и приемы Современный маркетинг представляет собой область экономической науки, рассматривающей процесс создания, производ-ства и реализации товаров и услуг в интегрированной совокупности, на-правленной на выявление требований потребителей и определение воз-можностей их удовлетворения в конкретных условиях рыночной среды Основной принцип, действующий на всех стадиях маркетинга, -- прин-цип обратной связи между производителем услуг и потребителями Маркетинг как рыночная концепция управления позволяет организо-вать производство и сбыт услуг таким образом, чтобы обеспечить мак-симально возможную сбалансированность спроса и предложения в кон-кретных условиях рыночной конъюнктуры.

Принципы маркетинга в сфере услуг аналогичны принципам тра-диционного маркетинга, но в их соотношениях и влиянии на харак-тер маркетинговой деятельности есть некоторые особенности

Наиболее общими принципами, как известно, являются следую-щие.

* производить товар, полностью соответствующий спросу по-требителей,

* выводить на рынок средства решения проблем потребителей, воплощенные в конкретном товаре,

* ориентироваться на достижение конечного результата произ-водственно-сбытовой деятельности -- эффективную реализа-цию товара и овладение определенной долей рынка,

* использовать принципы программно-целевого метода и комп-лексного подхода;

* интегрировать стратегию приспособления к изменяющемуся спросу с активным воздействием на него и создавать условия для воспроизводства спроса,

* обеспечивать перманентность инновационного процесса, по-зволяющего ориентироваться на долгосрочную перспективу,

* учитывать социальный фактор на всех этапах маркетингового процесса.

В маркетинге услуг доминирующее положение приобретает необ-ходимость учета социальных факторов. Результаты деятельности предприятий и организаций, производящих услуги, непосредствен-но формируют социальную среду и условия жизнедеятельности че-ловека, а сам маркетинг услуг может рассматриваться как особый вид социальной работы.

На рынке услуг усиливается действие принципа адекватности меняющегося спроса и способов производства и реализации про-дукта.

Это обусловлено, во-первых, динамичностью спроса на услуги вследствие развития социальных потребностей и изменения плате-жеспособности, а во-вторых,. -- особой значимостью показателей удовлетворения спроса. Такие показатели выступают в качестве ито-говой характеристики любой социально-экономической деятельнос-ти. Эти обстоятельства, а также свойство несохраняемости услуг обусловливают необходимость более точного учета спроса.

Одним из основных принципов маркетинга услуг является прин-цип учета внешних эффектов. Социальная деятельность часто сопря-жена с появлением эффектов, выпадающих на долю лиц, не участву-ющих в сделке. Таковые составляют, как правило, многочисленную группу членов общества. Внешний эффект в таких случаях может существенно изменить сложившиеся социальные условия, а иногда и повлиять на ход экологических и экономических процессов. Особенно важно соблюдение этого принципа при опасности возникновения отрицательного внешнего эффекта (например, нарушение эко-логического равновесия, дисбаланс между характером образования населения и потребностью в специалистах и т. п.).

Маркетинговая деятельность представляет собой попытку сде-лать максимально управляемым процесс производства и реализации услуг. Отсюда главная функция маркетинга -- организация комп-лексной деятельности по производству и сбыту услуг с учетом мо-рально устаревших услуг и продвижением на рынок услуг-новинок. Реализация этой основной функции дополняется комплексом разно-образных функций и видов деятельности:

* изучение рынка услуг и анализ результатов исследования;

* выявление существующего и потенциального спроса потреби-' телей на услуги;

* организация научно-исследовательской деятельности по со-зданию и производству услуг-новинок, координация проекти-рования и производства услуг;

* оптимизация ассортиментного ряда услуг и системы их рас-пределения;

* Планирование производства и сбыта услуг, поиск источников финансирования;

* разработка ценовой политики;

* формирование спроса на услуги и стимулирование сбыта с по-мощью средств рекламного воздействия;

* формирование имиджа предприятия сферы услуг и обще-ственного мнения по отношению к морально устаревшим услугам.

Разнообразие функций и видов деятельности, присущих марке-тингу, требует существования единой основы ведения бизнеса в не-производственной сфере. Такую основу может составить одна из пяти современных концепций маркетинга. Каждая из концепций предполагает собственный подход к маркетинговой и всей предпри-нимательской деятельности и может рассматриваться как особая идеология бизнеса.

Концепции маркетинга в сфере услуг перекликаются с соответ-ствующими концепциями товарного рынка. Они лишь подчеркивают особенности производства услуг, их характера и условий реализа-ции [18].

1. Концепция совершенствования деятельности предприя-тия услуг.

Она близка по сути к производственной концепции и предполага-ет, что потребители будут заинтересованы в услугах, доступных вви-ду их низкой цены. Тогда задача, стоящая перед руководством пред-приятия, -- повышение экономических показателей деятельности (в частности, рост экономической эффективности) как основы для снижения цены.

Использование этой концепции целесообразно применительно к массовым услугам, удовлетворяющим основные потребности чело-века и потребляемым часто и многократно (например, большинство бытовых услуг). Такая концепция вполне оправдана, а иногда и един-ственно возможна в условиях ограниченной платежеспособности населения, когда низкий уровень доходов не позволяет потребите-лям оплачивать дорогостоящие услуги.

2. Концепция совершенствования услуг.

Являясь аналогом товарной концепции, она исходит из того, что потребитель оказывает предпочтение услугам высокого качества. Эта концепция применима в сфере производства неосновных услуг, когда потребление услуг носит нерегулярный характер. Примером целесообразного использования этой концепции является сфера шоу-бизнеса, где один потребитель может потреблять продукт один или несколько раз. В этом случае даже при ограниченной платеже-способности потребитель может найти возможность оплаты дорого-стоящей услуги.

Концепция совершенствования услуг целесообразна в условиях высокой индивидуализации спроса, когда существует часть потреби-телей, нуждающихся в конкретных, индивидуальных услугах повы-шенного качества В этом случае важно верно оценить платежеспо-собность потребителей.

3. Концепция интенсификации коммерческой деятельности. Данная концепция созвучна типичной для товарного рынка сбы-товой концепции, но в ее использовании есть некоторые особеннос-ти. Она базируется на утверждении, что услуги предприятия услуг не будут востребованы в достаточном количестве, если не побуж-дать к этому потребителя с помощью методов интенсивного сти-мулирования. При этом наряду с использованием традиционных ме-тодов стимулирования, таких как личная продажа, реклама в средствах массовой информации, организация встреч с потребите-лями и т. д., используются преимущества, обусловленные благопри-ятным общественным мнением по отношению к предприятию сферы услуг, его имиджем. Необходимость постоянной работы по форми-рованию имиджа обусловлена спецификой продукта предприятия сферы услуг. Немедленное потребление услуг непосредственно в ходе их производства и необходимость заранее оплачивать услугу не позволяют потребителям оценить качество услуги прямыми метода-ми. Оценивая качество услуги и ее способность удовлетворить ту или иную потребность, потребитель вынужден пользоваться косвен-ной информацией -- мнением других потребителей, сложившимися представлениями о добросовестности производителя, его престижем на конкретном рынке. В этих условиях имидж предприятия становится важнейшим инструментом в реализации задач овладения рын-ком, отодвигая на второй план другие инструменты маркетингового воздействия. Концепция интенсификации коммерческих усилий до-полняется на практике элементами социально-этического маркетин-га, позволяющего активно влиять на формирование имиджа

4. Концепция традиционного маркетинга.

Основные положения этой концепции идентичны подходу, ис-пользуемому на товарном рынке. Она строится на том, что пред-приятие сферы услуг с помощью специальных исследований выяв-ляет нужды и запросы потребителей целевого рынка, прогнозирует их поведение и определяет потенциальные возможности спроса, а затем, действуя в рамках системы маркетинг-микс, обеспечивает желаемое удовлетворение спроса

5. Концепция социально-этического маркетинга.

На рынке услуг существует целый комплекс предпосылок для раз-вития данной концепции

Во-первых, сама социальная направленность деятельности отрас-лей услуг создает условия для решения широкого круга обществен-но-значимых проблем Любая деятельность в этой сфере выступает как фактор формирования условий жизнедеятельности населения В этом смысле она всегда учитывает общественные интересы.

Во-вторых, элементы социально-этического маркетинга, способ-ствующие утверждению социальной ответственности и этики пред-принимателя, являются ключевым фактором формирования имид-жа предприятия, вне которого эффективная деятельность на рынке услуг, как правило, невозможна.

В-третьих, в непроизводственной сфере присутствует значитель-ный неприбыльный сектор. Деятельность неприбыльных организа-ций всегда использует социально-этические принципы, рассматри-вая их как один из видов социального маркетинга.

Представленные концепции маркетинга услуг составляют основу выбора бизнес-стратегии и стратегии маркетинга, реализуемых в процессе производства и реализации разнообразных услуг.

2.2. Маркетинговая среда предприятий услуг

Современный маркетинг направлен на установление, поддержание и развитие процесса обмена с целевыми группами потребителей для удовлетворения их спроса и обеспечения роста прибыли, а также для укрепления позиций предприятия в меняющейся конкурентной сре-де Для реализации этих задач используется совокупность последо-вательных действий, ключевым элементом которых является разра-ботка комплекса маркетинга Такая совокупность объединяет ряд крупных блоков

1 Разработку маркетинговой среды предприятия услуг и анализ его рыночных возможностей

2 Анализ спроса на услуги, прогноз его изменений и разработку целевого рынка (рынков)

3 Разработку комплекса маркетинга, интегрирующего совокуп-ность направлений и методов маркетингового воздействия

4 Реализацию мероприятий, формирующих комплекс маркетинга

Основой анализа рыночных возможностей предприятия является исследование его маркетинговой среды. Маркетинговая среда рас-сматривается как совокупность элементов, формирующих и обусловливающих возможности предприятия по овладению конкретным потребительским рынком

Маркетинговая среда предприятия услуг имеет сложную струк-туру и подвержена процессу дифференциации. В качестве критерии дифференциации выступает степень управляемости факторов внешней среды со стороны руководства предприятия

Наиболее общая группировка маркетинговой среды выделяет два структурных компонента -- внутреннюю и внешнюю среды

Внутренняя среда объединяет структурные подразделения само-го предприятия, решающие собственные функциональные задачи, но подчиненные единым целям фирмы. Такие элементы поддаются не-посредственному управляющему воздействию со стороны руковод-ства предприятий, что позволяет рассматривать их как единую взаи-мосвязанную совокупность

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11, 12, 13