5. Ясность целевых установок.

Ни одна деятельность не может быть успешной, если неизвестно, каких целей она хочет достигнуть. Маркетингу всегда присуща множе-ственность целей, сочетающая цели количественные и качественные.

Цели, которые могут быть выражены прямыми количественными методами (например, овладение конкретной долей рынка или полу-чение желаемого объема прибыли), имеют большую четкость и оп-ределенность. Конечный результат деятельности в этом случае мож-но охарактеризовать достаточно просто и вполне однозначно.

Качественные цели менее определенны. Оценить результат, обус-ловленный деятельностью по достижению качественной цели, зна-чительно сложнее. Поэтому в маркетинге, который используется для эффективного решения коммерческих задач, более целесообраз-на ориентация на количественные цели. В рамках непроизводствен-ной сферы значение количественной целевой ориентации еще более возрастает.

Формируя условия жизнедеятельности населения, маркетинг ус-луг может ориентироваться не только на цели, традиционные для классического маркетинга, но и выдвигать широкую совокупность целей, характеризующих уровень обеспечения отдельных соци-альных потребностей. Тогда качественная характеристика «качества жизни» получает более точное количественное выражение. Такой способ постановки целей полностью отвечает специфике сферы ус-луг -- близости к человеку и его повседневным нуждам, и суще-ственно расширяет возможности предприятия в области целеполагания.

6. Сбалансированность мероприятий плана маркетинга и ресурсов.

Принцип сбалансированности плановых мероприятий и ресурсов понимается в рыночных условиях неоднозначно. С одной стороны, представляется бесспорной необходимость полной ресурсной обес-печенности плана, так как именно она придает плану реализационный характер. С другой стороны, есть основания выдвигать на пер-вый план качественные характеристики проекта, определяющие его ресурсную (инвестиционную) привлекательность. При этом имеет-ся в виду, что если проект, выводимый на рынок, достаточно привле-кателен для потенциальных инвесторов, то ресурсы для его осуще-ствления всегда найдутся.

Существование этих двух подходов, каждый из которых вполне обоснован, затрудняет процесс выбора стратегических ориентиров и может привести на практике к серьезным ошибкам. В частности, ориентируясь только на увеличение рыночной привлекательности конкретного проекта, можно оставить без внимания инвестицион-ные процессы, происходящие в отрасли или в рамках территориаль-ного образования, недостаточно полно изучить динамику и струк-туру инвестиций, очертить их наиболее вероятные перспективы. В итоге высококачественный проект оказывается как бы вне объек-тивного инвестиционного процесса и не находит необходимой ре-сурсной поддержки. Чтобы избежать подобной ситуации, важно взаимно увязать оба подхода, т. е., повышая качественные характе-ристики объекта, решать вопрос их ресурсной обеспеченности, по-этапно приближаясь от укрупненных оценок к точным показате-лям, отражающим планируемый объем ресурсов, источники и сроки их поступления.

7. Оптимизация плана маркетинга.

Принцип оптимизации -- ключевой принцип планирования. Его суть состоит в обеспечении альтернативности плана и выбор альтернатив. Важно помнить, что термин «оптимальный» в данном случае несколько условен и применяется только в соответствии с прочно утвердившейся практикой. Оптимальным (от лат. -- наилуч-шее) является вариант, лучший из всех возможных. Этот вариант имеет достаточно абстрактный характер, так как в практической дея-тельности невозможно разработать полную совокупность всех воз-можных альтернатив. В данном случае осуществляется выбор наибо-лее рационального варианта, являющегося лучшим из имеющихся.

Отбор производится на основании критерия оптимальности, ко-торый в экстремальных задачах обозначает переменная величина, являющаяся для данной задачи целевой функцией. Процесс построе-ния критерия оптимальности должен осуществляться в соответ-ствии с теорией выбора.

Метод оптимизации дает достаточно корректные результаты лишь при условии сопоставимости вариантов. Сопоставимость вари-антов плана маркетинга обусловлена:

* единством целевых установок;

* идентичностью структуры плана (причем идентичность связа-на не только с присутствием всех элементов системы маркетинг-микс, но и тождеством структуры каждого элемента этой системы);

* единообразием показателей и характеристик плана и методов их оценки;

* верной расстановкой приоритетов при получении комплекс-ных оценок.

В соответствии с указанными принципами строится циклический процесс планирования маркетинга (рис. 3), в котором каждый цикл состоит из пяти этапов.

Ситуационный анализ, называемый иногда в международной практике «внутренней ревизией», позволяет охарактеризовать ры-ночные позиции предприятия на исходный момент планирования и оценить степень влияния, оказываемого внешней средой.

Для предприятия непроизводственной сферы ситуационный ана-лиз должен охватывать:

* анализ потребительского контингента, его структуру и дина-мику;

* анализ поставщиков и посредников, действующих на рынке услуг, и оценку ключевых факторов маркетинговой и всей хо-зяйственной деятельности (доступ к источникам сырья и энер-гии, возможность получения кредита, наличие эффективных каналов сбыта и т. д.);

* анализ конкурентов и оценку своих конкурентных позиций;

* анализ влияния макросреды и перспектив развития конкрет-ной отрасли услуг.

Маркетинговый синтез в строгом смысле может осуществляться в рамках ситуационного анализа, так как синтез есть неотъемлемая часть любого анализа. Выделение его в отдельный блок обусловлено особой значимостью в планировании маркетинга -- в рамках марке-тингового синтеза осуществляется выдвижение целей и их оценка с позиций соответствия принятой концепции маркетинга.

Стратегическое планирование включает разработку ряда альтер-нативных стратегий и обоснование оптимальной стратегии на осно-ве выбранного критерия. Наиболее типичными для рынка услуг стра-тегиями являются:

* увеличение деловой активности (более глубокое проникнове-ние на рынок услуг, вывод услуги-новинки, внедрение на но-вый рынок);

* снижение деловой активности (сокращение производства услуг, находящихся на завершающих стадиях жизненного цикла);

* диверсификация услуг;

* специализация услуг (стратегия концентрированного марке-тинга);

* совершенствование организационной структуры;

* совершенствование производственного процесса (внедрение современной техники и технологии, интенсификация произ-водства услуг)

В отдельных отраслях (например, туризме) целесообразно разви-вать стратегию проникновения на международный рынок, но для большинства услуг такая стратегия малоэффективна (по сравнению с другими) или просто невозможна

При разработке стратегии важно дать оценку объема ресурсов, ко-торые могут быть привлечены для ее реализации. Эта оценка может проводиться укрупненными методами, но должна быть достаточно ре-алистичной. Здесь рассматриваются все возможные ресурсные источ-ники, причем особое внимание целесообразно уделить международ-ным, федеральным, региональным или муниципальным программам, имеющим отношение к развитию данной территории. Целевая про-грамма любого уровня всегда нуждается в конкретных реализаторах, непосредственно связанных с территорией в социальном, экономичес-ком и пространственном отношении. Если предприятие услуг имеет цели, сходные с целями комплексных территориальных программ, и обладает достаточными материально-техническими, трудовыми ре-сурсами и определенным имиджем, оно может рассчитывать на по-ступление ресурсов, выделяемых на реализацию этих программ, или получение налоговых льгот.

Важно подчеркнуть, что общие контуры ресурсного блока плана маркетинга должны быть очерчены еще при выборе концепции мар-кетинга (например, аналоговым методом с учетом местных условий). На стадии выбора стратегии этот блок должен отличаться большей конкретностью.

Тактическое планирование в отличие от стратегии отражает конъюнктурные соображения, отличаясь большей детализацией, тактика предлагает методы решения конкретных проблем в конкрет-ных условиях К тактическим задачам относятся:

* учет колебаний спроса на услуги,

* организация распределения услуг,

* организация рекламы и стимулирования сбыта услуг в соот-ветствии со стадией жизненного цикла услуги,

* определение времени и принципов вывода на рынок услуги-но-винки,

* точные оценки объема ресурсов, которые могут быть исполь-зованы предприятием;

* определение сроков поступления ресурсов из различных ис-точников.

Срок, на который разрабатывается тактика маркетинга, может быть различным, но он всегда меньше срока, определенного страте-гией. При этом тактика не выходит за границы срока, установленно-го стратегией. Таким образом обеспечивается принцип непрерывно-сти плана не только в отношении последовательности циклов, но и в рамках единого цикла.

Маркетинговый контроль включает в себя сбор данных о резуль-татах деятельности предприятия услуг и оценку их соответствия выдвинутым целям Даже в случае совпадения полученных резуль-татов и целей маркетинговый контроль завершается решением о проведении ситуационного анализа, характеризующего достигну-тые рыночные позиции фирмы и предполагающего разработку но-вых целей.

Для успешного претворения в жизнь маркетинговых мероприя-тий к системе планирования комплекса маркетинга предъявляются дополнительные требования реализационного характера. Первое из них -- необходимость передачи функций реализации плана тем ли-цам и структурам, которые занимались его разработкой При этом можно исключить разрыв этапа разработки и этапа реализации и обеспечить единство и непрерывность планового процесса

Второе требование -- соответствие уровня компетентности в отношении принятия плановых решений уровню компетентности в отношении распоряжения ресурсами Это требование, соответ-ствующее общим принципам внутрифирменного планирования в рыночных условиях, особенно важно применительно к предприя-тиям услуг. Здесь отсутствует возможность создания товарных за-пасов, поэтому для постоянного получения прибыли исключитель-но важно организовать бесперебойное производство услуг, которое требует и постоянного своевременного обеспечения ресурсами Для эффективного решения ресурсных проблем в их увязке с пла-новыми мероприятиями требуется соответствующий уровень ком-петентности конкретных работников. Такой уровень должен быть достаточно высок, а для его обеспечения в организационной структуре предприятия на втором уровне управленческой иерархии рас-полагается ведущий специалист по маркетингу, прерогативой ко-торого являются разработка и реализация ресурсно-сбалансиро-ванного плана маркетинга.

Условия реализации плана маркетинга не бывают постоянными. Учесть возможные изменения этих условий позволяет многовариантность плана. Обычно разрабатывают три варианта ба-зовый, повышенный и резервный (иногда их называют оптимальным, максимальным и минимальным) Повышенный вариант предусмат-ривает серию мероприятий в системе маркетинг-микс при наиболее благоприятном развитии событий, резервный -- при наименее бла-гоприятных условиях, а также при возникновении лимитирующих и критических факторов Базовый вариант есть взвешенный и поэто-му более реалистичный комплекс мероприятий, так как не секрет, что «фланговые» значения практика, как правило, отсекает.

Глава 3

Формирование и поведение услуги на рынке

3.1. Особенности услуг в концепции маркетинга

Для современного мирового хозяйства характерна тенденция к по-стоянному расширению товарного обращения, вызванная развити-ем науки и техники, ростом общественных и личных потребностей В число товаров, реализуемых на рынке, вовлекаются все более разнообразные результаты человеческой деятельности, включая не только продукцию, представленную в материально-вещественной форме, но и плоды творческой, интеллектуальной, социальной дея-тельности, коммерческих занятий, а также обширный ряд услуг, выступающих как объект купли-продажи

Результат деятельности предприятий, функционирующих в сфере услуг, связан с удовлетворением социальных потребностей населения или деловых нужд различных предприятий, организаций и учреждений.

Под услугами в концепции маркетинга понимается огромное раз-нообразие видов деятельности, работ и занятий Давая определение услуге, Ф Котлер отмечает «Услуга--это любое мероприятие, дея-тельность или выгода, которые одна из сторон может предложить другой стороне и которые в основном неосязаемы и не приводят к ов-ладению чем-либо Производство услуг может быть, а может и не быть связано с товаром в его материальном виде» [8, с 328] Но в любом случае услуга полезна не как вещь, а как определенная дея-тельность

Услугам присущ ряд отличительных характеристик, которые не-обходимо учитывать в процессе маркетинговой деятельности

1. Неосязаемость услуг.

Многие из услуг неосязаемы, например услуги образовательной, культурной, развлекательной сферы. Потребитель такой услуги пос-ле ее приобретения располагает знаниями, впечатлениями, ощуще-ниями Он не имеет вещественных доказательств, а может опирать-ся лишь на собственные субъективные представления. Это свойство обусловливает повышенные требования к процессу дифференциа-ции спроса на услуги и разнообразию качественных характеристик. Чем шире дифференциация спроса и приспособленность услуг к осо-бенностям потребителей, тем больше возможности для ее соответ-ствия субъективным представлениям потребителей.

2. Неотделимость услуг от их производителя.

Если товар в его материально-вещественной форме существует независимо от своего производителя, то услуга не располагает воз-можностью для отчуждения от него. Столь тесная связь услуг и их источников не позволяет потреблять услуги вне присутствия произ-водителя. Это накладывает ограничения на развитие сбытовой дея-тельности. Сбытовые подразделения в сфере услуг смыкаются, по существу, с органами рекламы и пропаганды, а их функции зачастую ограничиваются стимулированием сбыта услуг в различных потре-бительских сегментах.

3. Несохраняемостьуслуг.

Услугу невозможно хранить. Например, если студент пропускает ряд занятий, то он теряет возможность пользоваться услугой преподавате-ля, так как она имеет ценность только во время проведения занятия.

Несохраняемость услуг создает особую форму их производства -- форму «потребительного производства». При этом потребитель заранее оплачивает стоимость услуги, прежде чем получает возможность для оценки уровня удовлетворения своей потребности. Это вызывает необ-ходимость укрепления доверия потребителей к производителю услуг и -широкой пропаганды услуг

4. Невозможность складирования и транспортировки услуг.

Это свойство обусловлено несохраняемостью услуг и их неотде-лимостью от производителя.

5. Непостоянство качества услуг.

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11, 12, 13