1.3.3. Конкурентный анализ

Рассмотрим ситуацию на российском рынке мебели в целом и на сегменте детской мебели в частности. Структура рынка мебели до кризиса 1998 г. складывалась следующим образом. Доля импорта в 1997 г. составляла, по разным оценкам, от 50 до 61%. Сектор российских производителей не превышал 50%. Кризис 1998 г. нарушил это соотношение и позволил усилить позиции отечественной мебельной промышленности. Зарубежные поставки сократились практически в 3 раза, и российские производители использовали эту возможность. Согласно данным Института исследования товародвижения и конъюнктуры оптового рынка, рост объемов выпуска отечественной мебели почти по всем показателям впервые был отмечен в 1999 г., когда объемы производства в стоимостном выражении возросли более чем на 50% по сравнению с 1998 г. Но такое положение оставалось недолго. Карт-бланш использовали не все российские производители. Доля импорта в 1999 г. стремительно продолжала увеличиваться. В 2000 г. снизился темп роста выпуска отечественной продукции, и прирост к 1999 г. составил 28-32%.

Причина заключалась в том, что цена продукции российских производителей практически сравнялась с ценой на импорт. Российские производители потеряли основное конкурентное преимущество. При одинаковом ценовом предложении качество российской мебели не соответствовало зарубежным аналогам.

В 2000 г. структура рынка мебели изменилась следующим образом: доля импорта достигла 40% (по официальным данным - 22%); выпуск отечественной мебели за 2000 г. (по официальным данным) составил 18,085 млрд рублей в отпускных ценах. Основной ассортимент отечественной мебели, поступающей на внутренний рынок, не претерпел существенных изменений. Если рассматривать выпуск мебели в натуральном выражении по отдельным видам, то в 1998 г. отмечалось сокращение объемов по всем видам, кроме стульев, с 1999 г. наметился рост объемов производства большинства наименований: столов (на 19%), стульев (на 2,7%), шкафов (на 23,2%) и деревянных кроватей (на 18,5%).Сократилось производство лишь некоторых видов мебели: кресел (на 19%), диван-кроватей (на 24,5%), диванов и кушеток (на 5%). В 2000 г. продолжился рост объемов производства всех видов мебели, кроме кресел и диван-кроватей, выпуск которых сократился на 3% и 23% соответственно по отношению к 1999 г. (рис. 1.7).

На основании информации Госкомстата РФ об объемах выпуска мебели по отдельным видам, в количественном выражении была определена сегментация производства мебели по видам, или, иначе говоря, пропорциональное отношение разных видов. Сегментация сохраняется примерно на одном и том же уровне с 1999 г. (рис. 1.8).

Экспорт. В 2000-2001 годах сохранилась тенденция к увеличению экспорта мебели, который в 2000 г. составил 12,5% выпуска отечественной продукции.

В настоящее время в структуре российского экспорта преобладают поставки частей мебели из дерева (30%), мебель для офисов деревянная (10%), мебель для сидения (16%).

Основная доля экспорта осуществляется в страны дальнего зарубежья: в 1999 г. она составила 88%, в 2000 г. - 85% общего экспорта прочей мебели и ее частей. Доля поставок в страны СНГ увеличилась в 2000 г. до 15% по сравнению с 12% в 1999 г. Наибольший объем экспорта обеспечивается предприятиями Северо-западного района России, прежде всего Ленинградской (46% всего экспорта) и Новгородской (20%) областей. Свыше 10% общего объема экспорта поставляют Кировская и Московская области.

Основными странами-импортерами российской мебели и ее частей являются Германия (33,4%), Швеция (9,2%), Франция (4,9%), Бельгия (2,4%), Словения (2,3%) и др.

В структуре экспорта в западные страны преобладают (40%) полуфабрикаты и детали для производства мебели, а также наиболее материалоемкая и относительно недорогая продукция из древесины (38,5%). В страны СНГ (Казахстан, Узбекистан, Киргизию) поставляется в основном готовая продукция из плитных материалов.

Рис. 1.7 Объем производства отечественной мебели в отпускных ценах за 1997-2000 гг.

Рис. 1.8 Сегментация производства отечественной мебели по видам

Импорт. Крупнейшим поставщиком мебели, соответствующей коду 94.03 ГТК (Мебель прочая и ее части, согласно терминологии таможенного комитета), в 1998 г. была Италия, ее доля составила около 23%. В 1999 г. поставки из Италии возросли почти до 31%, и она сохранила свое лидирующее положение. Второе место сохранила за собой Германия: 10,9% в 1998 г. и 15,6% в 1999 г. Эти две страны занимают доминирующее положение по ввозу в Россию мебели рассматриваемого кода таможенной статистики: их суммарная доля в 1998 г. была 33,7%, в 1999 г. - 46,5%.

В 2001-2003 гг. страны-лидеры (Италия и Германия) продолжают удерживать свои позиции, и их совместная доля составляет 46-48%.

Наибольший объем мебели завозится из Белоруссии - 34,5%. Заметно возрос в 2000 г. ввоз мебели из Швеции: с 3,9% до 5,2%, что связано с успешным функционированием торгового дома "ИКЕА".

Объективная и достоверная оценка и анализ емкости рынка мебели невозможен только на основании официальных данных. По заявлению Института исследования товародвижения и конъюнктуры оптового рынка, статистическая информация далеко не полностью отражает деятельность отдельных предприятий, производящих всевозможные предметы мебели. Реальный объем выпуска мебели в нашей стране, по оценке специалистов, в 2,7-3,2 раза превышает официальные показатели.

В качестве характерного примера отличия публикуемых официальных данных приведем данные ГТК и Европейской Федерации ассоциаций мебельной промышленности. По данным ГТК, весь импорт мебели в 2000 г. составил $278, 4 млн. Согласно заявлениям импортеров мебели стран ЕС, в Россию было ввезено в 2000 г. около $400 млн. Поэтому все остальные данные, касающиеся оценки рынка мебели, - расчетные.

Емкость рынка мебели. В целом емкость рынка мебели в 2003 г. составляет примерно $3,1-3,5 млрд. По данным Центра по развитию мебельной промышленности, основной объем составляет мебель бытовая (75%), доля специальной мебели, в том числе офисной, увеличилась до 24-25% против 19-20% в 2002 г. Это соотношение совпадает с экспертными оценками, поэтому в расчетах емкости рынка мебели принято следующее допущение: доля офисной мебели составляет 20%, бытовой - 80%.

Расчет производился по методике оценки потребительского рынка, на основании первоначальных данных Gallup.

Таким образом, в 2003 г. емкость рынка в среднем составляет: офисной мебели $708,8 млн, бытовой - $2,4-2,8 млрд. По отношению к 2002 г. темп роста бытовой мебели в среднем составил 13 -17 %, в то время как рынок офисной мебели увеличился на 8 -10%.

Официальные данные темпов роста рынка соизмеримы с расчетными, если принять во внимание динамику роста розничных цен на мебель, которая существенно корректирует "красивые" показатели роста, приводимые в отпускных ценах. Так, за 2001 г. цены на различные виды мебели возросли в среднем по стране от 8 до 30%, в 2002 г. - с 8 до 19%. На основании экспертных оценок, максимальные объемы продаж мебели в 2001 г. зафиксированы в Москве и

Московской области в среднем 22,5% - 24,5%, в Санкт-Петербурге и области - 16,3% от общих объемов реализации мебели по стране, что подтверждается расчетом. В структуре рынка по направлениям, рынок мебели Москвы составляет в среднем 17,9% потенциальной емкости рынка мебели в целом по стране.

Тенденции развития. Рынок мебели неразрывно связан с общей экономической ситуацией в стране. Оживление на одном рынке приводит к увеличению покупательного спроса на другом. Основным "индикатором" ситуации служит спрос на товары длительного пользования у среднего класса. Именно на его предпочтениях и изменениях в потребительском поведении прогнозируется тенденция на рынке в целом. В 2000-2005 годах расширились и продолжают расширяться практически все рынки товаров длительного пользования. По данным Московской биржи недвижимости, объем рынка недвижимости за последние 2 года увеличивается примерно на 5% в год. Однако важно другое. В 2002 г. доля нового жилья превысила 50%, а динамика роста покупок квартир в рассрочку за 1999-2003 годы выросла в 1,5 раза. На рынке автомобилей - настоящий бум. По данным официальных дилеров, рост продаж импортных автомобилей в первом квартале 2004 г. составил 30% по отношению к первому кварталу прошлого года. Наблюдается активизация и на рынке бытовой техники, особенно встроенной дорогой "белой", например, стиральных машин шведского и европейского производства. Спрос на аудио, видеопродукцию в 2001 г. останется как минимум на прежнем уровне. Причин такого положения несколько. Во-первых, у среднего класса появилось ощущение стабильного дохода. Во-вторых, до кризиса 1998 г. до рынков недвижимости и рынка автомобилей, которые были далеки от насыщения, потребитель добраться не успел. Рынки же мебели и бытовой техники испытали бум еще до кризиса. Всплеск спроса на аудио-, видео, к примеру, пришелся на 1994-1995 годы, на бытовую технику - на 1995-1996 годы, а подъем на рынке бытовой мебели - 1996-1997 годы. У каждого рынка своя динамика. Принимая во внимание, что средний срок эксплуатации товаров длительного пользования в России составляет 6-8 лет, новый заметный спрос на этих рынках, вызванный заменой, должен был бы начаться в 2002-2006 годах, поэтому сегодняшний рост есть ни что иное, как возвращение рынков к "объективной" траектории жизненного цикла.

Рынок мебели продолжает оставаться самым неструктурированным и непрозрачным среди рынков товаров длительного пользования. По разным экспертным оценкам, в 2003 г. он составлял порядка $2-2,1 млрд. По данным КОМКОНа, расходы на приобретение мебели являются важной частью бюджета семьи среднего класса. Они составляют примерно 10% ее совокупных потребительских расходов. Российский средний класс отличается высоким уровнем обеспеченности мебелью:

· 83% семей среднего класса имеют в своих домах (квартирах) мягкую мебель;

· 75% - кухонную мебель;

· 62% - корпусную мебель (стенку);

· 57% - комплект комнатной мебели (гостиную);

· 56% - журнальный стол;

· 53% - письменный стол;

· 50% - спальный гарнитур;

· 48%-диван;

· 42% - платяной шкаф;

· 41 % - книжный шкаф (стеллаж);

· 37% - кресло;

· 31% - кровать (тахту);

· 26% - шкаф-купе;

· 23,5% - комплект детской мебели;

· 21,5% - мебель со встроенной бытовой техникой;

· 16,5% - комод;

· 11% - горку.

Вся мебель в семьях среднего класса приобретена за последние 10 лет, более того, 30% - за последние 2 года, т. е. После кризиса. За последние 2 года семьями среднего класса было приобретено:

· шкаф-купе - 62%;

· мебель со встроенной бытовой техникой - 50%;

· детская мебель - 39%;

· мягкая мебель - 38%;

· комод - 36%;

· горка - 35%;

· кухонная мебель - 33%;

· журнальный столик - 32%;

· спальный гарнитур-31%;

· диван-29%;

· комнатная мебель - 28%;

· кресло - 26%;

· стенка (корпусная мебель) - 21%;

· письменный стол - 20%;

· кровать (тахта) - 19%;

· платяной шкаф - 17%;

· книжный шкаф (стеллаж) - 17%.

Для того чтобы оценить перспективные направления на рынке бытовой мебели, необходимо сравнить распределение спроса по товару со структурой потребления среднего класса шестилетней давности, т.е. то, что покупалось за два последних года на замену или не приобреталось ранее.

Более 6 лет назад семьями среднего класса было приобретено:

· шкаф-купе - 7,5%;

· мебель со встроенной бытовой техникой - 8%;

· детская мебель- 14,5%;

· горка - 15,5%;

· мягкая мебель - 16%;

· спальный гарнитур-21%;

· журнальный столик - 22%;

· кухонная мебель - 24%;

· диван-29%;

· комод-29%;

· кресло - 30%;

· комнатная мебель - 33%;

· стенка (корпусная мебель) - 35%;

· кровать (тахта) - 42%;

· письменный стол - 43%

· платяной шкаф - 46%;

· книжный шкаф (стеллаж) - 47%.

Таким образом, рост по детской мебели составил 2,7 раза, мягкой - 2,4 раза, мебель со встроенной бытовой техникой - 6,3 раза. Но бесспорный лидер - шкафы-купе: за последние 6 лет их стали покупать в 8,3 раза чаще. По - прежнему стабильными остаются следующие направления:

· мягкая мебель (во многом по причине ее короткого жизненного цикла);

· кухонная мебель;

· шкафы-купе.

По данным КОМКОНа, за последние 2 года: 32,9% опрашиваемых приобрели мягкую мебель, 26,1% - кухню, 14,5% - шкаф-купе.

Рынок мебели будет продолжать расти в денежном выражении, за счет среднего и высокого ценовых сегментов. Происходит заметное смещение в сторону импорта. Спрос становится более качественным. Сегодня большая часть мебели, стоящая в домах семей среднего класса и близких к нему групп, произведена в России. Об этом говорит и структура продаж мебели в Москве: мебель отечественного производства составляет примерно 53,9%, Италия - 18,1% и Белоруссия - 13%. Однако менее половины тех, кто собирается купить новую мебель, планирует приобрести российскую. Предпочтительнее оказывается мебель, произведенная в Европе, прежде всего в Италии и Германии. Кстати, продавцы и производители уже зафиксировали прекращение работы импортозамещающих механизмов, а импортный сегмент последние 2 года демонстрирует устойчивый рост.

Потенциально рынок мебели далек от насыщения, учитывая, что, по официальной информации Ассоциации мебельной и деревообрабатывающей промышленности, в 2000 г. продажа мебели на одного человека определялась в $10 (по расчетным данным, порядка $14 на человека), в то время как в странах Западной Европы этот показатель составляет более чем $100.

Отечественная мебель для детей на рынке представлена весьма слабо. Хотя практически каждый российский производитель в своем ассортименте имеет один детский комплект. В некоторой степени это зависит от присутствия на рынке большого количества фирм, производящих детскую мебель на заказ по индивидуальным или типовым проектам. Кроме того, к детским кроваткам, столам, стульчикам и шкафам предъявляются более жесткие требования, главные из которых - строгое соблюдение экологических норм, а также безопасность и прочность мебели.

Более активно отечественные мебельщики работают в секторе подростковой мебели. Заметными игроками являются "Шатура", "Ленраумамебель", "Камбио МЕБЕЛЬ", "Ника" и другие. Мебель же для новорожденных в рознице представлена в основном польскими и германскими производителями.

Рынок детской мебели отличается устойчивостью и небольшой, но положительной динамикой. Низкая покупательская активность россиян (по данным компании "Комкон-СПб", более 60% семей, имеющих детские гарнитуры, покупали их 6-10 лет назад), по мнению производителей, не мешает рынку быть стабильным.

Детскую и подростковую мебель производят практически все мебельные компании. Комплекты мебели от российских производителей пользуются наибольшим спросом у российских семей - конкурентным преимуществом является цена. На рынке также представлена продукция итальянских мебельных фабрик (Doimo, Siloma, Maxcott, Reck`s, Perfecta, Tieffe, Faer, Di Liddo&Perego, Novamobili, Sprint, Records); французских (Gautier, Vibel); германских (Haba, Welle) и испанской фабрики Antaix. А также мебель совместного производства от компаний Vox (Польша - Швейцария), Mr.Doors (Россия - США), Astron (Россия - Германия), "Энран Акрос" (Украина - Австрия), "Р.К.С." (Украина - Дания) и "Эрготек" (Украина - Италия).

В завершение обзора рынка мебели отметим некоторые статистические данные, по которым можно судить о перспективах отечественного рынка детской мебели. Так, по данным Госкомстата, с учетом предварительных итогов Всероссийской переписи населения 2002 года численность постоянного населения России на 1 мая 2003 года составила 144,7 млн человек, из которых около 20% приходится на детей в возрасте 0-15 лет.
До 2010 года количество детей в возрасте 0-15 лет сократится на 17% относительно 2002 года. Без учета мебели для дошкольных и школьных учреждений потенциальная емкость рынка детской и подростковой мебели (для дома) оценивается в $400 млн. Реально же рынок значительно меньше. Его оценка осложнена тем, что детская мебель в статистических отчетах не выделяется в отдельную группу.

Применяя метод портфельного анализа на основе матрицы "Мак-Кинси", проведем анализ рынка на основе двух факторов привлекательности области и конкурентоспособности ООО «Детский мир».

Для построения матрицы необходимо выполнить следующие этапы:

1. Оценить привлекательность отрасли на основе выбора ключевых факторов успеха данного отраслевого рынка. Каждый фактор получает вес, который отбивает его значение для достижения стратегических целей фирмы. Оценка рынка по каждому фактору дается экспертно от единицы - низкая привлекательность, до пяти - высокая.

Таблица 1.6

Оценка привлекательности мебельной отрасли (специализация - детская мебель).

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11, 12