1.3 Определение понятия «PR-текст». Основные жанры PR-текстов в государственной организации

Специалист по связям с общественностью в рамках своей профессиональной деятельности выстраивает систему внутренней и внешней коммуникации организации или клиента, которого представляет, создает документы, призванные рассказать общественности о том, что представляет собой организация, каковы её функции, каких вершин она достигла в своей деятельности [Карпушин, Чикирова 2007: 104]. Таким образом, постоянная работа PR-специалиста, информирующего общественность о работе организации, закрепляет в её сознании положительный имидж организации. Главный инструмент в этой работе - PR-текст.

Под PR-текстом понимается содержащий PR-информацию текст, инициированный субъектом PR, функционирующий в пространстве публичных коммуникаций, служащий целям формирования, приращения или поддержания репутации данного базисного PR-субъекта, адресованный определенному сегменту общественности, обладающий скрытым (или значительно реже прямым) авторством, распространяемый путем прямой рассылки, посредством личной доставки или опосредованный через СМИ [Кривоносов 2001: 274].

PR-текст - это разновидность текстов массовой коммуникации, инструмент публичных коммуникаций, функционирующий наряду с текстовыми формами смежных форм (журналистика и реклама).

PR-текст имеет свои источники, которые подразделяются на первичные и вторичные. Первичные источники содержат информацию, инициированную базисным субъектом PR -- устную (исходящую от первого, должностного лица или коллегиального органа, представляющих базисный субъект PR) -- с одной стороны, и письменную -- текстовую (в виде управленческих документов) или иконическую -- с другой. Вторичными источниками для PR-текста будут служить публикации, выступления в СМИ о базисном субъекте PR, отражающие общественную точку зрения [Кривоносов 2001: 159].

Объектом PR-текста всегда является социальная реальность, выступающая в виде организации и ее деятельности, первого лица или сотрудников данной организации, информация о которых способствует формированию оптимальной коммуникационной среды данного субъекта PR.

Публичные коммуникации всегда использовали текстовые формы для кодирования, передачи и сохранения в них информации о социальных субъектах. История PR-текста напрямую связывается с историей развития печати и журналистики как сферы социальной деятельности, поскольку развитие связей с общественностью во многом было продиктовано развитием пресс-рилейшнз. История российского PR-текста и системы его жанров есть история связей с общественностью как социального института, начиная с периода конца 1980-х -- начала 1990-х гг. -- периода первичной институционализации связей с общественностью в России [Шишкина 1999: 260].

В институционализационный период своего развития PR-текст, являясь неотъемлемым компонентом PR-коммуникаций, рассматривается как инструмент формирования паблицитного капитала базисного субъекта PR -- субъекта публичной сферы. PR-текст, будучи опосредованным через СМИ и направленным массовидному адресату, несет функции текстов массовой коммуникации и выступает как разновидность текстов массовой коммуникации. Связи с общественностью и массовая коммуникация совпадают друг с другом и в основной цели -- создавать и эффективно использовать каналы и модели влияния на общественное мнение [Шишкина 1999: 281].

PR-текст существует в едином коммуникационном пространстве вместе с текстовыми разновидностями смежных коммуникационных форм -- журналистики и рекламы. Журналистский текст или рекламный текст (последний, согласно Закону РФ «О рекламе», всегда публикуемый на коммерческой основе) могут дублировать, повторять первичный PR-текст. Разграничение PR- и рекламного текстов следует проводить, прежде всего, по характеру содержащейся в них информации -- собственно рекламной (о товаре или об услуге) и PR-информации (о субъекте PR). Разграничение текстов смежных коммуникационных форм может проводиться также и в результате филологической процедуры выявления в данных текстах коммуникативных регистров речи [Кривоносов 2002: 34].

PR-текст в идеальной ситуации должен публиковаться бесплатно, однако коммерческий или некоммерческий характер распространения рекламных и PR-текстов не может влиять на идентификацию текста соответственно как рекламного или как PR-текста. Это зависит от некорректной легитимной трактовки понятия рекламы, а также отсутствия в социуме четкой дифференциации понятий «реклама» и «связи с общественностью», реальной границы этих видов социальной деятельности на практике.

Традиционно PR-текст фиксируется на бумажном носителе. Однако для передачи PR-информации сегодня используются различные каналы, новейшие коммуникационные технологии. Значительная часть информации, в том числе и PR-информации, передается целевой аудитории по электронным каналам. В настоящее время начал активно использоваться термин «ePR» -- паблик рилейшнз посредством электронного носителя: многочисленные корпоративные сайты содержат разножанровые PR-тексты, однако их оформление, структура во многом отличаются от традиционных текстов на бумажном носителе. Тексты на электронном носителе в генетическом плане являются вторичными по отношению к текстам на бумажном носителе [Кузнецов 2006: 64].

Сегодня возможны электронные способы доставки и передачи PR-информации, хотя определенные жанры PR-текста распространяются преимущественно на бумажном носителе (например: поздравление, письмо), поскольку обращены не к массовой аудитории, а конкретному индивиду (или группе индивидов, объединенных общностью характера деятельности, территории, социальной группы и т.д.). Тексты политического PR будут иметь также такую персонализированную форму обращения, сочетающуюся с формой доставки -- прямой почтовой или личной [Емельянов 2005: 96].

Существенным для PR-текста является тип авторства. PR-текст часто отражает корпоративную точку зрения. Для общественности важным представляется то, что данный текст исходит от самой организации, а не от конкретного ее представителя. Авторство, однако, может быть и прямым, открытым, когда первое лицо самостоятельно составляет текст или такой текст адресуется целевой общественности от имени первого (должностного) лица базисного субъекта PR (например, поздравление), но такие случаи прямого авторства первого лица не являются типичными и определяющими для категории авторства PR-текста. Соотношение текстов с прямым, индивидуальным и скрытым авторством в журналистике и PR-коммуникациях является прямо противоположным. Прямое авторство для PR-текста оказывается необходимым, когда паблицитность данного текста обеспечивается в первую очередь авторитетом первого или должностного лица данного субъекта PR, которое пишет конкретный PR-текст или от имени которого такой текст подписывается. Превалирующим для PR-текста признается следующий тип авторства: личностное скрытое. PR-текст содержит информацию особого рода - PR-информацию.

В настоящее время в литературе, посвященной теории и практике связей с общественностью, представлены разные классификации жанров PR-текстов, циркулирующих в организациях. Например, классификация, представленная в «Словаре-справочнике по рекламе, связям с общественностью, средствам массовой информации», выделяет три группы текстов: личные, специализированные, тексты для общественности. Классификация, данная в «Настольной энциклопедии Public Relations», имеет две группы текстов: внутренние и внешние [Игнатьев, Бекетов 2003: 134]. Где к внутренним документам относится вся совокупность материалов, определяющих организационную основу стратегической и оперативной деятельности (служебные записки, предложения, внутренняя пресса и т.д.) и направленных на внутренние группы общественности. Внешними документами являются все те документы, которые выступают в качестве продукта деятельности связей с общественностью - пресс-релизы, информационные справки, годовые отчеты, брошюры и т.д., и направлены на внешние группы общественности.

Мы выделяем следующую классификацию PR-текстов, часто используемых организациями, которая состоит из двух основных групп текстов:

- документы для СМИ

- оперативные документы (включая устно-письменные тесты публичных выступлений)

Документы для СМИ включают следующую группу текстов:

1. Информационный пакет для прессы.

2. Пресс-релиз.

3. Информационное письмо, биография.

4. Фактическая справка.

5. Заявления для прессы и коммюнике.

6. Программа пресс-конференции.

Информацио

нный пакет для прессы (пресс-пакет, пресс-кит, медиа-кит) - один из основных инструментов связей с общественностью, так как он включает несколько видов материалов и широко используется во время самых разных мероприятий: пресс-конференций, презентаций, выставок и т.п. Многокомпонентность пресс-пакета отвечает его главной задаче - предоставить СМИ исчерпывающую информацию о происходящем событии и его основных действующих лицах, чтобы облегчить журналистам процесс написания будущих материалов [Катлип, Сентер, Брум 2000: 92].

В минимальный стандартный набор документов для пресс-пакета входит:

- пресс-релиз;

- информационное письмо (бэкграундер) и (или) фактическая справка (факт-лист);

- один или несколько дополнительных материалов (в зависимости от характера проводимого мероприятия).

Более полный пресс-пакет помимо перечисленных материалов может включать:

- программу мероприятия;

- заявление для прессы;

- интервью с основными действующими лицами;

- биографию с фотографиями;

- занимательную статью;

- историю из жизни (case story);

- вырезки из газет;

- лист вопросов-ответов;

- брошюру;

- корпоративное издание;

- годовой отчёт.

Таким образом, пресс-пакет - это портативная и доступная информация о том, что представляет собой организация или конкретный человек. Создание такого информационного пакета материалов, который всесторонне описывал бы деятельность организации, облегчает работу специалиста по связям с общественностью.

Пресс-релиз - информационное сообщение, основной документ в связях с общественностью и наиболее распространенный способ передачи информации прессе [Карпушин, Чикирова 2007: 9]. Цель написания и распространения пресс-релиза - распространение информации в готовой для публикации форме для ознакомления общественности с организацией, создания позитивного имиджа и благотворного информационного климата для данной организации. Пресс-релиз (от англ. press-release) традиционно считается основной жанровой разновидностью PR-текста, простым и эффективным средством передачи точной и оперативной информации о базисном субъекте PR, а также установления контактов с журналистами [Кривоносов 2002: 69].

С. Блэк говорит о пресс-релизе как одном из средств так называемой «исходящей информации» [Блэк 1990: 75]. Кривоносов определяет пресс-релиз как основной жанр PR-текста, несущий предназначенную для прессы актуальную оперативную информацию о событии, касающемся базисного субъекта PR [Кривоносов 2002: 131].

Цель написания и распространения пресс-релиза - распространение информации в готовой для публикации форме для ознакомления общественности с организацией, создания позитивного имиджа и благотворного информационного климата для данной организации [Карпушин, Чикирова 2007: 15].

Во-первых, информация должна соответствовать интересам целевой аудитории. Пресс-релиз должен «вписываться» в специфику издания, ориентироваться на его читателей и учитывать их интересы и уровень информированности в том или ином вопросе. Во-вторых, информация должна быть актуальной и общественно значимой, она должна привносить новый, необычный, нестандартный, интригующий элемент. В-третьих, при взаимодействии с массовой аудиторией нельзя забывать о человеческом факторе и лидерах общественного мнения, об экспертах, чье мнение может превратить информацию в новость. При этом не обязательно соблюдать все эти правила, в большинстве случаев достаточно сочетания нескольких характеристик [Иванова 2005: 54].

Основным структурным элементом пресс-релиза является заголовок. Именно заголовок определяет успех всего пресс-релиза. Из заголовка должна быть понятна суть сообщения, передаваемого организацией, и его важность для аудитории конкретного издания. Главная задача заголовка - привлечь внимание редактора, поэтому он должен кратко и четко формулировать основное содержание пресс-релиза.

Содержание пресс-релиза строится по принципу перевернутой пирамиды: основное излагается в первую очередь, затем степень значимости и важности информации уменьшается. Перевернутая структура дает следующие преимущества: читатель с первых строк узнает самое главное (даже если не дочитает материал), можно безболезненно сократить материал, убрав какие-либо сведения, не упустив главного, а также насыщенное начало всегда привлекает и удерживает внимание читателя [Бейверсток 2004: 59].

В пресс-релизе требуется обосновать актуальность и общезначимость сообщения - почему его стоит публиковать. Содержание новости определяет степень успешности пресс-релиза: чем сильнее новость, подкрепленная фактами, тем дальше распространится пресс-релиз.

Пресс-релизы различаются степенью детализации предлагаемой информации и, следовательно, объемом. Большинство государственных учреждений, организаций и министерств предпочитают наиболее лаконичный стиль подачи сообщения.

С точки зрения содержания обычно пресс-релизы подразделяются на два основных типа в зависимости от их временной соотнесенности с происходящим событием: пресс-релиз анонс и новостной пресс-релиз.

Пресс-релиз анонс предваряет событие, оповещает о нем журналистов и приглашает их принять в нём участие. Новостной пресс-релиз описывает уже произошедшее событие, оглашает принятое решение или содержит отчет о ходе проведенного собрания [Карпушин, Чикирова 2007: 88].

Рассылка пресс-релиза должна быть максимально персонализированной, то есть материал рассылается в конкретные отделы редакций СМИ, конкретным журналистам, которые занимаются определенной тематикой.

Государственные структуры, в которых ведётся активная и постоянная работа со средствами массовой информации, размещают на своих сайтах в основном новостные пресс-релизы. Это, с одной стороны, позволяет показать историю организации в развитии, а с другой стороны, при обилии интервью и пресс-конференций некоторых ведомств, дает возможность разграничить приоритетность и значимость мероприятий.

Информационное письмо (бэкграундер) - это информационный материал, представляющий необходимую дополнительную информацию по теме, событию, персоналиям или организации, её продуктам и услугам и т.п. [Кривоносов 2002: 131]. Эти материалы содержат информацию текущего, событийного характера и поэтому не имеют новостного аспекта. Информационные письма - необходимый компонент пресс-пакета, хорошее дополнение к пресс-релизу в случае, если журналисту необходимы более подробные сведения.

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8