Информационное письмо содержит информацию о «фоне», о том, что окружает само событие, что ему предшествовало или стало его причиной. Как правило, информационное письмо представляет собой единый законченный текст, «историю», построенную в повествовательной манере [Иванова 2005: 35].

Информационное письмо предназначено для того, чтобы сообщать сведения разного рода и отвечать на возможные вопросы. Ориентация данного информационного документа на «незаданные» журналистами вопросы помогает организовать его структурно и придаёт ему законченность.

С точки зрения тематики сообщений информационные письма могут быть посвящены как отдельному событию, товару или услуге, так и организации в целом. Составление профиля организации имеет особую значимость, поскольку обращение к таким справкам происходит регулярно в процессе работы журналистов над разными материалами. В связи с этим бэкграундеры должны не только содержать наиболее четкую, проверенную информацию, но и постоянно обновляться специалистами по связям с общественностью.

Биография - это специальный документ, содержащий фактическую информацию о конкретном человеке [Шишкина 1999: 175]. Биографии высших должностных лиц и руководителей должны быть подготовлены специалистами по связям с общественностью с самого начала и обновляться по мере необходимости. Предоставление биографий СМИ позволяет предотвратить возможные неточности и ошибки журналистов, вызванные отсутствием биографических данных о первых лицах организации.

Основным отличием фактической справки (факт-листа) от информационного письма является то, что она представляет собой не связный и законченный текст, а набор фактов, цифр или тезисов, предназначенных для использования и цитирования журналистами [Кривоносов 2002: 160]. Это документ, с помощью которого журналист получает в сжатой форме наиболее важную фактическую информацию об организации или событии. Краткость такой справки необходима для того, чтобы не перегружать и не запутывать журналиста информацией, а акцентировать внимание на самом главном.

Часто хорошо составленные информационные письма и фактические справки сохраняются как справочный материал и используются при подготовке других публикаций об организации в будущем.

Официальные заявления для прессы предназначены для случаев, когда необходимо представить мнение руководства организации, государственного деятеля или политика широкой общественности. Сам факт подготовки заявления для прессы - показатель значимости события, степени его влияния на деятельность организации, репутацию и карьеру человека [Кривоносов 2002: 176].

Подготовленное заявление для прессы входит в состав пресс-пакета или зачастую размещается в Интернете. В настоящее время в связи с тенденцией к наибольшей открытости государственных структур особый интерес представляют сайты государственных органов или компаний, содержащие полную информацию обо всех проводимых мероприятиях (пресс-конференциях, выступлениях, встречах и т.п.) [Кривоносов 2002: 181].

Специфика заявления для прессы определяется тем, что этот письменный документ должен создавать впечатление непосредственного контакта с аудиторией. В абсолютном большинстве случаев в основе заявления лежит текст реально сделанного выступления политического лидера или главы организации [Шишкина 1999: 85].

Цель предоставления журналистам заявления для прессы заключается в том, чтобы избежать ошибок при дальнейшем цитировании в материалах, опубликованных в СМИ.

Программа пресс-конференции представляет собой в большой степени стандартизованный документ, в котором указываются тема, дата, место и адрес проведения, ведущий, основные участники и регламент проведения. Сегодня большинство государственных органов и некоторые компании размещают на своих сайтах стенограммы пресс-конференций, чаще всего представляющие собой текст заявления для прессы и перечень вопросов-ответов, для дальнейшего использования заинтересованными лицами [Иванова 2005: 54].

Основные оперативные документы в государственных организациях включают в себя:

1) деловые письма;

2) служебные записки;

3) проведение специального мероприятия;

4) годовой отчет;

5) коммуникационная программа;

6) устно-письменные тексты публичных выступлений.

Контакты между организациями и частными лицами часто устанавливаются и поддерживаются при помощи деловой корреспонденции, поэтому специалист по связям с общественностью должен уметь правильно составить и оформит деловое письмо. Внутри организации такая форма общения, как письмо, исключается, а при необходимости составляются служебные записки. Письма и служебные записки различаются составом реквизитов, то есть обязательных сведений, которые должны содержаться в документе [Карпушин, Чикирова 2007: 97].

Если какой-либо вопрос, относящийся к деятельности организации, не может быть решен устно, составляется служебная записка на имя того руководителя организации, в чью компетенцию входит разрешение подобных проблем, или на имя руководителя соответствующего подразделения организации. В некоторых организациях служебная записка может называться докладной запиской. Однако последнее наименование встречается редко, так как оно обязывает излагать текст документа в форме доклада, сужая рамки применения данного документа: докладная записка адресуется только вышестоящему руководителю [Бейверсток 2004: 53].

В российской практике служебные записки направляются от нижестоящего руководителя вышестоящему либо, в случае необходимости о руководителя одного структурного подразделения другим руководителям того же уровня.

Специалист по связям с общественностью часто отвечает за проведение разного рода специальных мероприятий: презентаций, пресс-конференций, торжественных церемоний и т.д. При подготовке таких мероприятий он готовит, которые служат основой всей работы: график подготовки (календарный план) мероприятия, списки приглашенных гостей и журналистов, сценарий проведения и бюджет мероприятия. По завершении мероприятия PR-менеджер готовит итоговый отчет.

Годовой отчет - это красочный буклет, который не только распространяется на собрании акционеров, но и информирует о деятельности организации другие целевые аудитории, например, государственные структуры, финансовые круги. Обычно в годовой отчет включаются данные о результатах производственной деятельности организации, описание ситуации на рынке и планов на будущее [Шишкина 1999: 176].

Таким образом, коммуникационная программа представляет собой обоснованные план и бюджет кампании по связям с общественностью. Она очерчивает цели и стратегию кампании по связям с общественностью. Публичные коммуникации всегда использовали текстовые формы для кодирования, передачи и сохранения в них информации о социальных субъектах. PR-текст существует в едином коммуникационном пространстве вместе с текстовыми разновидностями смежных коммуникационных форм -- журналистики и рекламы и является непосредственным носителем имиджа организации.

1.4 Коммуникативные стратегии и тактики PR-текстов

Особенности стратегии самопрезентации

В последние годы наметилась тенденция описания коммуникативных стратегий и тактик в разных дискурсах. Это свидетельствует о том, что уже сформирована определенная теоретическая база, позволяющая перейти к созданию общей типологии стратегий и выявлению особенностей реализации той или иной стратегии (С.А. Сухих, Е.М. Верещагин, И.Н Борисова, Е.Н. Зарецкая, Т.И. Попова, А.А. Филинский, М.Р. Докучаева, Н.Б. Руженцева, О.Н. Паршина).

В современной лингвистике существует большое количество трактовок понятия «коммуникативная стратегия». Т.В.Матвеева дает следующее определение коммуникативной стратегии: «мыслительный план общения посредством речи, направленный на достижение общей коммуникативной цели в речевом событии, и, далее, организацию говорящим своего речевого поведения в соответствии с этим планом, а также условия общения, ролевыми и личностными особенностями речевых партнеров, культурной традицией» [Матвеева 2003: 26]. Необходимым составляющим речевой стратегии, по мнению Матвеевой, является целеполагание. Говорящий заранее прогнозирует необходимый прагматический и коммуникативный результат своей речевой деятельности и в соответствии с прогнозом отбирает целесообразные действия, которые могут привести к желаемой цели. По мнению Т.В. Матвеевой, коммуникативная стратегия определяется, с одной стороны, личными мотивами, потребностями установками, убеждениями, все ценностной системой говорящего, с другой - системными ценностями культуры народа, действующими социальными норами и конвенциями.

Понятие коммуникативной цели как главной составляющей коммуникативной стратегии рассматривается исследователем Е.В. Клюевым. Он определяет коммуникативную цель как «стратегический результат, на который направлена коммуникативная тактика» [Клюев 1999: 83].

Т. Ван Дейк определяет стратегию как характеристику когнитивного плана общения, «такие планы представляют собой общую организацию некоторой последовательности действий и включает цель или цели взаимодействия…обычно к стратегиям прибегают, как только последовательность действия становится сложной, а также в тех случаях, когда промежуточные этапы взаимодействия невозможно запланировать заранее» [Ван Дейк 1989: 124].

Н.Б.Руженцева, делая акцент на коммуникативном успехе коммуникации, предлагает предельно лаконичные определения исследуемых понятий: «Коммуникативная стратегия - это основной путь, который должен привести к победе», а коммуникативная тактика - «конкретные приемы реализации стратегического замысла» [Руженцева 2004: 27].

О.С. Иссерс подчеркивает осознанность и запланированность речевых действий в рамках коммуникативной стратегии и предлагает понимать ее как «план комплексного речевого воздействия, который осуществляет говорящий для влияния на партнера, специфический способ речевого воздействия, совокупность речевых действий, направленных на решение общей коммуникативной задачи говорящего» [Иссерс 2006: 44].

О работе коммуникативной стратегии «на результат» - достижение коммуникативного успеха говорят многие исследователи. Из определения О.Я. Гойхмана коммуникативной стратегией является «осознание ситуации в целом, определение развития и организация воздействия в интересах достижения цели общения» [Гойхман 2001: 31]. Иными словами, О.Я. Гойхман также подчеркивает целеполагание как необходимую составляющую стратегии.

Исследователи Л.К. Граудина и Е.Н. Ширяева обращают внимание на обусловленность выработки стратегии требованиями стилистической нормы. Стратегия связана с «поисками общего языка и выработкой основ диалогического сотрудничества: это выбор тональности общения, выбор языкового способа представления реального положения дел» [Культура русской речи 2000: 73].

С учетом рассмотренных подходов к определению коммуникативной стратегии, под последней мы понимаем путь, посредством которого адресант воздействует на адресата; схему речевых действий, которые приводят говорящего к достижению цели.

Исследователи предлагают несколько классификаций коммуникативных стратегий. Но в современной лингвистике до сих пор не существует единой классификации коммуникативных стратегий, так как ученые кладут в основу разные критерии анализа речевого воздействия. По мнению Е.Н. Зарецкой, «целевых установок речи множество, так как они связаны с потребностями человека в коммуникативном воздействии на других людей: желанием убедить в чем-либо, заставить совершить определенный поступок, вызвать ту ли иную эмоцию и т.д.» [Зарецкая 1998: 29].

О.С. Иссерс предлагает классификацию речевых стратегий, в основании которой лежит функциональная точка зрения. Исследователь выделяет основные и вспомогательные стратегии. «Основная стратегия - та, которая на данном этапе коммуникативного воздействия является наиболее значимой с точки зрения иерархии мотивов и целей. Вспомогательные стратегии способствуют эффективной организации диалогового взаимодействия, оптимальному воздействию на адресата» [Иссерс 2006: 106]. К основным стратегиям исследователь относит семантическую - воздействие на адресата, его модель мира, систему ценностей, его поведение. К вспомогательным стратегиям О.С. Иссерс относит прагматические (установка на кооперативное общение либо отсутствие данной установки), диалоговые (контроль над организацией диалога), риторические типы стратегий (оптимизация речевого воздействия). Внутри каждого из типов исследователь выделяет несколько стратегий. Например, семантические стратегии представлены стратегией дискредитации, подчинения и т.д.

Некоторые исследователи при описании способов создания имиджа выделяют стратегии, общие цели которых могут быть охарактеризованы как возвеличивание, оправдание и дискредитация.

В нашей работе мы будем опираться на классификацию, данную Н.Б. Руженцевой.

По мнению Н.Б. Руженцевой, в целом в современном дискурсе реализуется три основных типа стратегий. В соответствии с авторской целеустановкой эти стратегии можно представить так:

1. Стратегии, дискредитирующие оппонентов, умаляющие или пытающиеся уничтожить противников.

2. Стратегии, превозносящие союзников (или заказчиков текста), т.е. стратегия презентации.

3. Стратегии самопрезентации.

По мнению Н.Б Руженцевой, все стратегии и конкретные тактические схемы из реализации в той ли иной степени содержат и провокационную, и манипулятивную составляющие, все направлены на то, чтобы сформировать или изменить картину мира адресата, транслировать ему авторскую точку зрения на мир, событие или явления, волевым усилием внедрить ее в сознание читателя или телезрителя, то есть является одним из способов программирования [Руженцева 2004: 11].

Функцию осуществления коммуникативной стратегии выполняет коммуникативные тактики. У Т.А. Ван Дейка - это «функциональная единица, последовательность действий, которая способствует решению локальных или глобальных задач в рамках стратегии» [Ван Дейк 1989: 63]. Например, стратегия получения информации может реализовываться в тактике выведывания информации, которая в свою очередь, предполагает один или серию коммуникативных ходов. Однако «семантический ход реляционен, т.е. он определяется функционально по отношению к предшествующему и последующему ходам. Тактики же относительно независимы, они могут использоваться как изолировано, так и комплексно [Ван Дейк 1989: 66].

Большинство исследователей сходятся во мнении, что тактики ориентированы на выполнение способов реализации стратегии речи. Так, Т.В. Матвеева предлагает понимать коммуникативную тактику как «речевой акт, взятый в аспекте целеполагания и представляющий собой конкретный этап осуществления речевой стратегии, то есть шаг, на пути генеральной цели» [Матвеева 2003: 42].

В речевых тактиках, по определению О.Я. Гойхмана, реализуется речевая стратегия общения. Под речевой тактикой он понимает «речевые приемы, позволяющие достичь поставленных целей в конкретной ситуации [Гойхман 2001: 37]. Как уже говорилось выше, речевая тактика, по О.С. Иссерс, - это «одно или несколько действий, которые способствуют реализации стратегии» [Иссерс 2003: 111]. С учетом рассмотренных подходов к определению коммуникативной тактики, под последней мы понимаем конкретные способы реализации стратегии.

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8