Во-первых, когда появляются симптомы недостижения целей маркетинговой деятельности. Во-вторых, когда существует вероятность не-достижения целей, однако руководителю необходимо выбрать такой курс действий, который даст возможность в полной мере воспользо-ваться благоприятными обстоятельствами.

Что касается формулирования проблем маркетинговых исследова-ний, то целесообразно осуществить их в три этапа:

Выбор и четкое определение содержания параметров, подле-жащих исследованию.

- Определение взаимосвязей.

- Выбор модели.

Цели маркетинговых исследований вытекают из выявленных проб-лем, достижение этих целей позволяет получить информацию, необхо-димую для решения этих проблем, которые и должна решить маркетинговая служба предприятия.

Каким образом решать возникшие проблемы, какими методами и способами, входящими в систему маркетинга, рассмотрим в следующем разделе.

2.2. Анализ методов и принципов

системы маркетинга

Маркетинговые исследования в современных условиях - это одна из важнейших функций, связывающая через различного рода информацию о рынке маркетологов собственно с рынками, потребителя-ми, конкурентами, со всеми элементами внешней среды маркетинга.

Можно выделить несколько этапов проведения маркетинговых исследований:

1) определение проблемы;

2) выработка, концепции сбора данных;

З) полевые исследования;

4) анализ полученных данных;

5) подготовка заключительного отчета.

Методы проведения маркетинговых исследований: социологи-ческие, экспертные оценки, экспериментальные методы, экономико- математические методы./29/

Наиболее популярными методами сбора данных являются: наб-людение, опрос, фокус-группа, глубинное интервью, анализ протоко-лов, проекционные измерения и др. Для сбора данных разрабатываются также анкеты (опросники).

Маркетинговая деятельность представляет собой комплекс мероприятий, ставящих целью исследование таких вопросов, как:

- изучение потребителя;

- исследование мотивов его поведения на рынке;

- анализ собственно рынка предприятия;

- исследование продукта (изделия или вида услуг);

- анализ форм и каналов сбыта;

- анализ объема товарооборота предприятия;

- изучение конкурентов, определение форм и уровня конкуренции;

- исследование рекламной деятельности;

- определение наиболее эффективных способов продвижения товаров на рынке;

- изучение «ниши» рынка.

Методы проведения маркетинговых исследований в АО «Роботрон» следующие:

- Первичные данные получаются в результате специально прове-денных для решения конкретной маркетинговой проблемы так называ-емых полевых маркетинговых исследований; их сбор осуществляется путем наблюдений, опросов, экспериментальных исследований, выпол-няемых обычно над частью общей совокупности исследуемых объектов - выборкой.

- Под вторичными данными, применяемыми при проведении так назы-ваемых кабинетных маркетинговых исследований, понимаются данные, собранные ранее из внутренних и внешних источников для целей, от-личных от целей маркетинговых исследований. Иначе говоря, вто-ричные данные не являются результатом проведения специальных мар-кетинговых исследований.

Что касается первичных исследований, то отметим, что по-лу-чить достаточно полную информацию по интересующей рыночной проблеме можно, лишь имея хорошо продуманную концепцию сбора данных. Ошибки и недочеты в планировании трудно устранимы, так как решения, принимаемые на ранних стадиях работы, влияют на ее дальнейшие перспективы.

Структура исследования следующая:

1.Определение проблемы. Перед началом исследования специ-алисты рекомендуют провести предварительное изучение интересую-щей проблемы. Процесс изучения на этой стадии не регламентиро-ван. Это может быть опрос экспертов, изучение литературы или групповые дискуссии.

2.Выработка концепции сбора данных предусматривает, каким образом может быть решена поставленная задача. На этой стадии разрабатывается детальный план дальней-ших действий.

3.Полевые исследования. Этап получения маркетинговых дан-ных.

4.Анализ полученных данных. Первичный анализ полученных данных и интерпретация результатов.

5.Презентация. Подготовка исследовательского отчета и предоставление данного отчета лицам, принимающим решение в данной фирме /36;с.188-189/.

При разработке концепции сбора данных основные шаги могут быть следующими.

Центральное звено - формулирование теоретических гипотез. Это необходимо прежде всего по двум причинам:

- для последующей статистической проверки;

- для ограничения возможностей манипуляции исследования.

Гипотезы должны отвечать требованиям категоричности, одно-значности и проверяемости. В качестве источников гипотез следует назвать творческое и логическое мышление, аналогии, изучение со-ответствующей литературы.

Внутренними источниками могут служить отчеты компании, бесе-ды с сотрудниками отдела сбыта, маркетинговая информационная сис-тема, бухгалтерские и финансовые отчеты; отчеты руководителей на собраниях акционеров; планы производства и другие.

Вторичная информация, с которой должна работать система пос-тоянного слежения за внешней маркетинговой средой, обширна и, как правило, рассеяна во множестве источников, которые практически невозможно перечислить полностью. Многие международные и россий-ские центры регулярно публикуют экономические данные, которые могут оказаться полезными при анализе и прогнозировании.

Вторичные данные в России можно получить из следующих инфор-мационных источников:

«Финансовой газеты», периодических печатных изданий изда-тельского дома «Коммерсантъ», «Финансовые известия», журнала «Бизнес» и др.;периодических печатных изданий торгового характера («Из рук в руки», «Спрос» и другие), ежедневных газет; электронных средств массовой информации; публикаций Торгово-промышленной палаты; информационно-аналитических бюллетеней; публикаций внешнеторговых организаций; специальных книг и журналов; наружной рекламы и т.д.

К источникам вторичной информации можно также отнести: выс-тавки, ярмарки, совещания, конференции, презентации, дни открытых дверей, коммерческие базы и банки данных.

Как известно, маркетинговая деятельность по изучению потребителя определяет структуру потребительских предпочтений на рынке данной компании.

Исследования мотивов поведения потребителей на рынке ставят целью прогнозирование поведения определенных групп потребителей на рынке.

Анализ рынка преследует цель определения потенциальной емкости рынка для выпускаемой продукции, определение характера потребительского спроса, распределение спроса по разным регионам.

Задачей маркетинговой деятельности по исследованию продукта является определение потребностей рынка в новых изделиях, улучшения или модернизации уже существующих.

Проводимая маркетинговая деятельность по изучению конкурентов ставит целью установление главных конкурентов компании на рынке, выявление их слабых и сильных сторон, получение информации о финансовом положении конкурентов, особенностях производственной деятельности, управления.

Исследование рекламы помогает определить руководству компании наиболее эффективные способы воздействия на потребителя, повышения его интереса к продукции.

Далее мы перейдем непосредственно к характеристике методов сбора маркетинговых данных, признанных наукой и практикой и применяемых в АО «Роботрон».

Заметим, что выбор методов сбора маркетинговых данных в значительной сте-пени зависит от выбора методов проведения маркетинговых исследова-ний.

Главным образом выделяются такие методы проведения маркетинго-вых исследований:

- Социологические.

- Экспертные оценки.

- Экспериментальные методы.

- Экономико-математические методы.

Методы сбора маркетинговых данных при проведении маркетинговых исследований классифицируются на две основные группы: количествен-ные и качественные.

Количественные исследования обычно в АО «Роботрон» отожествляют с проведе-нием различных опросов, основанных на использовании структуриро-ванных вопросов закрытого типа, на которые отвечает большое чис-ло респондентов.

Опрос является одним из наиболее распространенных методов сбо-ра первичной информации.

В частности, Ф.Котлер указывал, что большинство маркетинговых исследований предполагает сбор именно первичных данных. Он писал: «К сожалению, для некоторых управляю-щих сбор первичных данных сводится к придумыванию нескольких воп-росов и отыскиванию ряда лиц, у которых можно взять интервью. А ведь данные, собранные подобным образом, могут оказаться беспо-лезными или - еще хуже - вводящими в заблуждение». /18;с.87/.

Методам опроса присущ целый ряд достоинств:

- Высокий уровень стандартизации.

- Легкость реализации.

- Возможность проведения глубокого анализа.

- Возможность табулирования и проведения статистического анализа.

- Возможность анализировать полученные результаты примени-тельно к конкретным рыночным сегментам.

Информация от респондентов при проведении опросов собирается следующими способами:

- в виде вопросов респондентам интервьюерами, отве-ты на которые фиксируются;

- в виде вопросов с помощью компьютера;

- путем самостоятельного заполнения анкет респондентами.

Среди качественных исследований в АО «Роботрон» наиболее популярны: наблюде-ние, фокус-группа, глубинное интервью, анализ протоколов, проек-ционные измерения.

Наблюдение в маркетинговых исследованиях представляет собой метод сбора первичной маркетинговой информации об изучаемом объ-екте путем наблюдения за выбранными группами людей, действиями и ситуациями.

Разнообразие способов проведения наблюдений определяется четырьмя подходами к их осуществлению: прямое или непрямое наб-людение, открытое или скрытое, структуризованное или неструктуризованное, осуществляемое с помощью человека или механических средств.

Например, Лайкерт еще в 1932 году предложил метод измерения без использо-вания экспертной оценки, который получил название шкалы Лайкерта (метод суммарных оценок). Группе лиц даются вопросы, которые должны оцениваться по пятибалльной системе в отношении согласия с этими вопросами:

5 - «полностью согласен»

4 - «согласен»

3 - «нейтрален»

2 - «не согласен»

1 - «полностью не согласен».

Баллы одного лица относительно всех вопросов суммируются. Полученная сумма - балл этого лица. Затем лица ранжируются по баллам. Для построения шкалы отбирается большое число вопросов, относящихся к исследуемой проблеме. /11/

2.3. Оценка эффективности деятельности

маркетинговой службы на предприятии

Для оценки эффективности деятельности маркетинговой службы и решения возникших проблем в производственно-хозяйственной деятельности предприятия, необходимо проведение анализа систем и методов реализации продукции с точки зрения маркетинга, что позволяет определить, как можно лучше и эффективнее реализовывать продукцию данной компании в условиях конкретного рынка, кто может стать торговым посредником.

В процессе выявления проблем управления маркетингом можно выделить следующие восемь этапов /35;с. 112-114/:

- Получение базовых данных о компании, ее продуктах и рынках.

- Ознакомление с ситуацией, в которой находится лицо, прини-мающее решение, с его целями и ресурсами.

- Прояснение симптомов проблемы.

- Выявление предполагаемых причин возникновения проблемы.

- Определение действий по смягчению проявления проблемы.

- Определение ожидаемых последствий этих действий.

- Выявление предположений руководителя относительно этих последствий.

- Оценка адекватности имеющейся информации.

Цели необходимо формулировать ясно и четко. Они могут носить следующий характер:

А. Разведочный, т.е. направлены на сбор предварительной информации, предназначенный для более точного определения проблем и проверки гипотез.

Б. Описательный, т.е. заключаться в простом описании тех или иных аспектов реальной маркетинговой ситуации.

В. Казуальный, т.е. направлены на обоснование гипотез, опре-деляющих содержание выявленных причинно-следственных связей.

Система маркетинга в АО «Роботрон» представляет собой систематический сбор, обработку и анализ всех аспектов процесса мар-кетинга: самого продукта, рынка этого продукта, каналов распределения, методов и приемов сбыта, системы ценообразования, мер стимулирования сбыта, рекламы и т.д. Причем имеет важное значение такие критерии:

- Глубокое знание технических особенностей продукта.

- Объективность.

- Наличие специального оборудования: компьютеров, специаль-ных программ для них и т.п.

- Конфиденциальность.

Технология проведения маркетинговых исследований предполага-ет наличие двух взаимосвязанных частей: во-первых, исследование внешних переменных, которые, как правило, не поддаются регулиро-ванию со стороны руководства фирмы и, во-вторых, анализ внутрен-них составляющих, находящихся под контролем администрации.

Рассмотрим показатели рыночной устойчивости АО «Роботрон», представленных в таблице 18.

Таблица 18

Показатели рыночной устойчивости АО «Роботрон»

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11, 12, 13