| "Особенности разработки маркетинговой стратегии на примере дома моды Dilbar" |
Специфика промо-микса
Традиционные средства продвижения — реклама,
стимулирование сбыта, личные продажи, паблик рилейшнз и прямой маркетинг
активно используются в коммуникационной политике фэшн-производителей во всем
мире. Однако фэшн-бизнес располагает уникальным инструментом - промо-микс,
объединяющем в себе многие элементы традиционных средств продвижения. Речь идет
о показах коллекций или дефиле (от фр. defile), или фэшн-шоу (от англ. (fashion
show). Обычно показ новой коллекции от кутюр или прет-а-порте происходит
дважды в год, согласно исторической традиции, установленной Парижской палатой
синдиката высокой моды (Chambre Cyndicale de la Couture Parisienne). Обычно
коллекции осень/зима показываются в июле-августе, а коллекции весна/лето - в
январе, т. е. как минимум за месяц до начала продаж. Практически каждая страна
имеет свои национальные недели от кутюр и прет-а-порте, наиболее авторитетными
считаются показы в Париже, Милане, Лондоне и Нью-Йорке. Показ новой коллекции
всегда имеет специфическую аудиторию, состоящую из представителей модной прессы
(журналов, газет, ТВ - каналов, профессионально обозревающих фэшн - индустрию);
байеров; знаменитостей, дружескими или деловыми узами связанных с дизайнерами;
постоянных клиентов. Билеты на показы не продаются, работает принцип
"только по приглашениям", публика подбирается и приглашается самим
дизайнерским домом, включая аккредитацию прессы. Показ строится по принципу
театрального действия, в центре которого сама коллекция, состоящая из 40— 100
моделей, выдерживается логика представления моделей: от утренних (или дневных)
туалетов к вечерним. Традицией стало не только создание макияжа и причесок для
каждой коллекции, но и создание оригинального музыкального сопровождения и
световой режиссуры показа. По окончании дефиле на поклон к публике выходит
дизайнер - творец продемонстрированной коллекции.
Только после показа новой коллекции начинаются
массированные рекламные кампании, целью которых является информирование и
тиражирование новых модных образов. Активизация личных продаж происходит также
в период, следующий за показом, когда коллекция уже выставлена в магазине.
Основные мероприятия по стимулированию сбыта — наиболее широко используемый
прием в фэшн-бизнесе сезонные скидки с цены (sale) - также начинаются в период
off-season, когда остро встают задачи распродажи текущей коллекции в преддверии
нового модного сезона. Мероприятия паблик-рилейшнз планируются таким образом,
чтобы поддержать интерес к самой коллекции, дизайнеру в период после показа и в
первые недели продаж новой коллекции для поддержания потребительского интереса
к представленному продукту и статуса новизны. Учитывая специфическую позицию
показа новой коллекции, при планировании мероприятий промо-микса логично
отвести показу центральное место в коммуникации фэшн-идеи, тенденции сезона для
каждого дизайнерского дома.
Дизайнерская торговая марка
Еще одной важной особенностью фэшн-бизнеса является
брендоформирующая функция дизайнера, творческого лидера модного дома. Несмотря
на важность брендов, в маркетинге общепринятого и согласованного определения
того, что такое бренд, пока не существует. Однако большинство маркетологов не
стали бы спорить в целом с определением, что бренд - это "специфическое
имя, символ, дизайн или нередко их сочетание, являющееся отличительным знаком
поставщика" [Дойль, 1999]. Дизайнерская торговая марка в фэшн-бизнесе
всегда имеет творца, чье имя чаще всего используется в качестве марочного
названия (brend name). Процесс творчества, основа создания одежды, делает
фэшн-продукт стилистически уникальным, не говоря уже о конкретном дизайне или
символе. Персонификация фэшн-брен-да началась с английского портного Чарльза
Фредерика Ворта (1825-1895), основателя французского от кутюр, который первым
пришил собственный лейбл к своим платьям. Помимо обозначения авторских прав на
произведенный продукт, Ворт сделал моду изменчивой, представляя каждый год
новую коллекцию, что увеличило покупательский спрос. Эти базовые идеи в области
фэшн-маркетинга заложили принципы, по которым дизайнерская торговая марка
существует по сей день.
60—70-е годы в фэшн-бизнесе привели к уникальному
состоянию индустрии, когда массовое производство одежды породило массовый
маркетинг, ведущий к массовому потреблению, с одной стороны, с другой -
массовое потребление заложило основы экономической неэффективности самой
концепции от кутюр, а потребители стали воспринимать эту концепцию как
архаичную, не соответствующую духу и скорости времени. Фэшн-бизнес пришел к
необходимости компромиссного решения между экономической привлекательностью
готовой одежды и индивидуализацией социальных и эстетических нужд и желаний
потребителей: соединил бизнес прет-а-порте с именем известного дизайнера.
Говоря о концепции бренда, необходимо также остановиться на добавленной
стоимости, которую формирует торговая марка. Глобальный (многофакторный) подход
к торговой марке заключается в следующем:
Марка = Продукт + Упаковка + Добавленная стоимость [Амблер,
1999].
Материальные компоненты бренда (сама продукция, ее
физические характеристики и качества, марочное название (brand name), марка
бренда (brand mark), выгоды) и нематериальные (доверие, надежность,
психологическое вознаграждение пользователя, качество дифференциации) позволяют
торговой марке создавать добавленную стоимость, выраженную для потребителя в
премиальной цене. Премиальные цены (pemium price) широко используются не только
для дифференциации дизайнерских торговых марок с продуктами массового
производства, но и для создания ценовых ниш внутри самих дизайнерских марок.
Добавленная стоимость торговой марки ведет к
трансформации марочного имени в марочный капитал (brand equity), таким образом,
повышается рыночная стоимость компании. Согласно опубликованному в этом году
журналом Business Week рейтингу 100 ведущих мировых брендов, пятерка
фэшн-брендов выглядит следующим образом (см. таблицу).
Говоря о
конкурентных преимуществах дизайнерских торговых марок в целом, уместно
сослаться на признанного авторитета в этой области профессора Майкла Е.
Портера, автора концепций конкурентной стратегии и международной
конкурентоспособности: "Конкурентное преимущество появляется тогда, когда
фирме удается выполнять определенные действия уникальными способами, создающими
неценовую потребительскую ценность и поддерживающими добавленную цену"
[Портер, 2000].
Таблица. Ведущие мировые фэшн-бренды
|
Бренд
|
Стоимость в 2001 г., $ млрд
|
Процентное соотношение с
предыдущим годом
|
Страна
|
Рейтинг
|
Luis Vuitton
|
7,05
|
2
|
Франция
|
38
|
Gucci
|
5,36
|
4
|
Италия
|
50
|
Chanel
|
4,27
|
3
|
Франция
|
61
|
Polo\Ralph Lauren
|
1,91
|
4
|
США
|
85
|
Armani
|
1,49
|
2
|
Италия
|
91
|
Источник: Business Week, 2001.
Индивидуальные стилистические особенности дизайнерской
торговой марки, воспринимаемые потребителями как ценность, а также материальные
и нематериальные компоненты бренда создают конкурентные преимущества марки.
Таким образом, дизайнерскою торговую марку можно определить как
индивидуализированные конкурентные преимущества, применяемые для дифференциации
фэшн-продукта и удовлетворения социальных и эстетических нужд и желаний
потребителя, увеличения добавленной стоимости.
Глава 3. УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОМ И
РАЗРАБОТКА ЭЛЕМЕНТОВ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ для Дома Моды «DILBAR»
3.1. Общая характеристика компании Дом
моды «DILBAR»
Информация о Доме моды DILBAR
Компания
ОсОО «Ашимбай» (владелец Дома моды Dilbar)
Адрес:
720001, Кыргызстан, г. Бишкек, ул. Турусбекова 88
Торговая марка DILBAR - Имиджевое (неофициальное)
название компании - Дом моды DILBAR
Дом моды DILBAR стал правопреемником собственной Дизайн-студии
Дильбар Ашимбаевой «Кок-Арт». Дата официального открытия Дома - 22 апреля 2004
года.
Ныне Дильбар является ведущим дизайнером и креативным и
директором Дома. За свою профессиональную жизнь Дильбар участвовала во
множестве ярмарок, фестивалей Европы и США.
В октябре 2004 года Дом впервые представил Кыргызстан на
Неделе моды в Москве, где завоевал признание профессионалов. Участие в этом
проекте было очень полезно также с точки зрения технологии, понимания моды как
бизнеса.
В настоящий момент в компании
работает 62 человека. В январе 2005 года в
Бишкеке открылся первый брендовый бутик. Компания является членом
CACSA (Центрально-азиатская Ассоциация в поддержку ремесел).
Дом работает в стиле этношик.
Этнические мотивы не ограничены только кыргызской культурой, а включают
культуру и традиции народов стран Шелкового Пути. Это очень богатые цветовые
традиции, натуральные ткани и фактуры, натуральные красители, многообразные
узоры.
Натуральные ткани,
используемые в производстве одежды, импортируются из Турции, Китая, Узбекистана, Индии.
ассортимент ПРОДУКЦИИ
·
Женская
одежда и аксессуары в стиле этношик – основной продукт
·
Предметы
домашнего интерьера (текстиль) в национальном стиле (подушки, туш-кийизы, панно
и пр.)
·
Услуги по
разработке дизайна и оформлению интерьеров.
·
Показы
Продукция
Дом
выпускает 2 линии одежды:
1.
Линия одежды Pret-a-porte de-luxe для
особых случаев (выходная одежда) - дорогая, роскошная одежда, с высокой долей
ручного труда (ок. 80-90%), а именно ручная вышивка, ручная роспись ткани
(батик), бисерное шитье и т.д. Основная идея линии - одухотворенная роскошь.
Т.е. это богемная, интеллектуальная одежда, с богатым внутренним содержанием, с
неброским шиком и элегантностью. Наша одежда живая, она дышит, в ней заложена
душа мастериц, ее создававших. С этой одеждой тяжело расставаться, ею гордятся,
ее приятно носить. Линия предусматривает возможность изготовления наряда по
индивидуальным меркам клиента.
2.
Линия одежды Pret-a-porte Bridge в стиле city. Идея этой линии - скрытая/сдержанная/спящая
сексуальность, настроение флирта, женственность. Это совсем новая линия,
которая выпускается в качестве «готового платья» и отшивается ограниченными
мелкими партиями согласно размерных сеток.
Компания
имеет первый в Бишкеке дизайнерский брендовый шоу-рум, где представлены обе
линии Дома.
Отличительными
особенностями марки являются:
-
цвет. Дильбар любит работать с различными комбинациями цветов и их оттенков.
Более того, политика Дома заключается в том, что мы не следуем жестко
обозначенным на сезон цветовым тенденциям. Цветовые решения Дома остаются
привилегией дизайнера.
-
восточные ткани. В каждой коллекции в обилии используются традиционные для
Востока ткани - шелк, бархат, атлас и характерные для Востока узоры – восточный
огурец, икат и т.д.
-
декоративность, которая достигается многими способами: вышивкой, техникой
печворк, декоративными строчками, отделкой и пр.
Ориентация
на потребности потребителя.
Покупая
одежду в этностиле или с этноэлементами женщины стремятся:
·
соответствовать
тенденциям моды;
·
выделиться;
·
получить
признание референтной группы;
·
(подсознательно)
приобщиться к другой, неизвестной культуре либо наоборот через современный и
стильный наряд подчеркнуть свою принадлежность к какой-либо культуре/стране;
·
просто
разнообразить гардероб
·
приобрести
дорогой «сувенир».
конечный потребитель
80%
клиентской базы составляют физические лица, ок 90% из которых женщины. 20% -
юридические лица, подавляющее большинство которых являются потребителями дополнительных
товаров/услуг Дома (домашний текстиль, услуги Декора, показы).
Социально-активные,
успешные женщины либо женщины в удачном браке в возрасте 30-45 лет, с уровнем
доходов выше среднего. Имеют опыт работы или пребывания/путешествия в странах Азии и
Востока. Сегодня это 70% экспаты, 30% резиденты. При выборе одежды цена для
нашей целевой группы не решающий фактор, а лишь критерий качества одежды.
Среди
клиентов Дома Кристи Уолтон (совладелица сети магазинов Walmart), представители
американского Rotary Club, 1-я леди Кыргызстана. Одежда марки DILBAR имеется также
и в гардеробе Оксаны Пушкиной (ведущая программы «Женский взгляд» на НТВ),
Наины Ельциной. Кроме того, нашими клиентами является бизнес-элита страны, представители
иностранных миссий и посольств,
КАНАЛЫ
РАСПРЕДЕЛЕНИЯ
Сегодня
Дом Dilbar имеет только 3 способа
распространения товара –
1)
напрямую конечному потребителю;
2)
через сувенирный бутик в отеле Хаятт.
3)
через собственный магазин.
4) В
июне месяце будет открыт отдел в центре «РИЦ-Палас» г.Алмата. Со временем планируется
создание собственной розничной сети магазинов.
Рынок
сбыта для изделий Dilbar
является смешанным. Продажи осуществляюся в Кыргызстане, Казахстане,
России(Москва), Германии, США, Швейцарию, и пр.
Отличительные
черты изделий Dilbar :
·
Этношик,
предполагающий тонкое сочетание традиционных азиатских элементов и современных
тенденций (новшество для искушенного западного рынка);
Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11, 12
|