Концепция
маркетинга позволяет анализировать, максимизировать и удовлетворять
потребительский спрос, она является лишь руководством к планированию.
Организация должна также учитывать свои сильные и слабые стороны в таких
областях, как производство, технология, финансы и сбыт. Планы маркетинга должны
увязывать цели, требования потребителей и ресурсные возможности. Кроме того,
необходимо оценивать воздействие конкуренции, государственного регулирования и
другие силы.
В основе
деятельности производителей, работающих на основе принципов маркетинга, лежит
девиз: производить только то, что требует рынок, покупатель. Исходным моментом,
лежащим в основе маркетинга, выступает идея человеческих нужд, потребностей,
запросов, а не попытка навязывать покупателю «не согласованную» предварительно
с рынком продукцию
Из сущности
маркетинга вытекают основные принципы, которые включают:
-
Нацеленность
на достижение конечного практического результата производственно–сбытовой
деятельности.
-
Концентрацию
исследовательских, производственных и сбытовых усилий на решающих направлениях
маркетинговой деятельности.
-
Направленность
предприятия не на быстрый, а на долговременный результат маркетинговой работы.
Это требует особого внимания к прогнозным исследованиям, разработки на основе
их результатов товаров рыночной новизны, обеспечивающих высокоприбыльную
хозяйственную деятельность.
Применение в
единстве и взаимосвязи стратегии и тактики активного приспособления к
требованиям потенциальных покупателей с одновременным целенаправленным
воздействием на них.
Методы
маркетинговой деятельности заключаются в том, что проводятся: анализу внешней
среды, в которую включает не только рынок, но и политические, социальные,
культурные и другие условия.
Анализ позволяет
выявить факторы, содействующие коммерческому успеху или препятствующие ему. В
итоге анализа формируется банк данных для оценки окружающей среды и ее
возможностей; анализ потребителей как реальных, так и потенциальных.
Данный анализ
заключается в исследовании демографических, экономических, социальных,
географических и иных характеристик людей, принимающих решение в широком смысле
этого понятия и процессов приобретения ими как нашего, так и конкурирующих
товаров; изучение существующих и планирование будущих товаров, то есть разработка
концепций создания новых товаров или модернизации старых, включая их ассортимент,
упаковку и т.д.
Устаревшие, не
дающие расчетной прибыли товары снимаются с производства и рынка; планирование
товародвижения и сбыта, включая создание, при необходимости, соответствующих
собственных сбытовых сетей со складами и магазинами; обеспечение формирования
спроса и стимулирования сбыта путем комбинации рекламы, личной продажи, и
разного рода материальных стимулов, направленных на покупателей; обеспечение
ценовой политики, заключающейся в планировании систем и уровней цен на
поставляемые товары; управление маркетинговой деятельностью как системой, то
есть планирования, выполнение и контроль маркетинговой программы и
индивидуальных обязанностей каждого участника работы предприятия, оценка рисков
и прибылей, эффективности маркетинговых решений.
Организация
маркетинга – это структурное построение для управления маркетинговыми
функциями, устанавливающее подчиненность и ответственность за выполнение тех
или иных заданий.
Организация может
быть функциональной, когда ответственность распределяется по сферам снабжения,
сбыта, продвижения, распределения и другое.
Ориентированной
на товар, когда существуют управляющие по товарам для каждой группы продуктов и
управляющие торговой маркой для каждой отдельной торговой марки в дополнение к
функциональному принципу; ориентированный, а рынок, когда в дополнение к
функциональному принципу выделяются управляющие по региональным рынкам и типам
потребителей.
В маркетинговом
процессе участвуют производитель товара, отдел маркетинга, который
непосредственно выступает на рынке; посредник, обеспечивающий реализацию товара
предприятия на рынке (возможен прямой контакт отдела маркетинга с конечным
потребителем); розничный торговец; конечный потребитель.
Процесс
маркетинга начинается с изучения покупателя и выявления его потребностей, а
завершается приобретением товара покупателем и удовлетворением его выявленных
потребностей. Процесс обмена требует работы.
Тому, кто хочет
продавать, необходимо искать покупателей, выявлять их нужды, проектировать
соответствующие товары, продвигать их на рынок, перевозить, договариваться о
ценах и т.д. Основу деятельности маркетинга составляют такие занятия, как
разработка товара, исследования, налаживание коммуникации, организация
распределения, установление цен, развертывание службы сервиса.
С течением
времени все, кто занят в процессе обмена, учатся его совершенствовать. Продавцы
обретают больший профессионализм в управлении своим маркетингом.
Основными
функциями маркетинга являются:
-
комплексное
изучение конкретного рынка, его проблем и перспектив;
-
планирование
товарного ассортимента своего предприятия с учетом требований рынка и своих
возможностей;
-
формирование
спроса и проведение мероприятий по стимулированию сбыта с целью большего
совпадения требований рынка и своих возможностей;
-
планирование
сбытовых операций;
-
управление
и контроль за маркетинговой деятельностью, которые предполагают при
необходимости возврат к первой функции.
Реализация каждой
последующей функции невозможна без реализации предыдущей.
Основу маркетинга
обычно составляют следующие категории: цена, предпочтение, приспособление,
резкое отличие. Основу маркетинга обычно составляют следующие категории: цена,
предпочтение, приспособление, резкое отличие.
Практическая
реализация маркетинговых функций связана с процессом управления маркетингом,
который включает:
-
анализ
рыночных возможностей предприятия;
-
отбор
целевых рынков;
-
разработку
комплекса мероприятий по выходу на рынок;
-
более
глубокое внедрение в традиционный рынок с существующим товаром (например, за
счет увеличения объемов выпуска товаров);
-
выход с
новым товаром на традиционный рынок;
-
выход с
существующим товаром на новый рынок;
-
выход с
новым товаром на новый рынок.
Маркетинговые
исследования непосредственно связаны с:
-
производственным
потенциалом предприятия;
-
гибкостью
и структурой производственных мощностей;
-
финансовыми
ресурсами.
В условиях
централизованного механизма управления экономикой основную часть
прогнозирования и маркетинговых исследований осуществляют государственные
органы.
Предприятия,
особенно крупные, которые участвуют в этих исследованиях, конкретизируют
полученные данные, рассматривая их как вспомогательные.
Задачи и направленность
комплексного маркетингового исследования рынка включает в себя:
-
изучение
требований рынка к товару, то есть требований покупателей, и, что особенно
важно, конечных потребителей, к потребительским свойствам продукта и
соответствующему набору сопутствующих продаже и потреблению товаров и услуг.
Запросы со стороны потребителей товара определяют его конкурентоспособность.
Поэтому в данной части исследований особое внимание уделяется определению
конкурентоспособности выпускаемой продукции и ее соответствия запросам
конкретного рынка и его сегментов;
-
изучение
экономической конъюнктуры. Подготовка рекомендаций по управлению производством
и сбытом товаров в зависимости от долговременных и краткосрочных тенденций
развития предприятия и рынка, экономической конъюнктуры в целом и товарного рынка
для предприятия в частности.
Конъюнктурные
исследования, связанные с изучением спроса и предложения на рынке и отдельных
его сегментах, включают в себя изучение емкости и характера рынка, уровня цен и
ценовой эластичности спроса и предложения, степени и условий рыночной
конкуренции и необходимы для принятия соответствующих решений на всех уровнях
управления деятельностью предприятия – стратегическом, тактическом и
оперативном.
Наблюдение за
текущей конъюнктурой и ее анализ позволяют решать оперативные задачи
предприятия, а изучение длительности тенденций, прогноз конъюнктуры – решать
тактические и стратегические задачи на пути достижения средне и долгосрочных
целей. Исследования осуществляются по демографическим критериям (анализируются
социально–психологические особенности покупателей и продавцов, их мотивация при
заключении сделок);
-
изучение
фирменной структуры рынка, то есть определение основных групп фирм, работающих
на данном рынке (фирмы–партнеры (покупатели), фирмы–конкуренты (продающие
аналогичные товары), нейтральные фирмы (которые на проявили еще
заинтересованности в отношении данного товара, но могут рассматриваться как
потенциальные конкуренты и покупатели и при данной организации маркетинговых
действий продавца имеют шансы стать его активными партнерами)).
В зависимости от
принадлежности каждой фирмы к той или иной группе проводятся соответствующие
исследования степени ее надежности, платежеспособности, конкурентоспособности и
другие;
-
исследование
форм и методов, принятых в торговой практике применительно к данному товару на
данном рынке и его сегментах: прямое или косвенное осуществление большинства
сделок купли–продажи, определение типичных форм посреднических соглашений,
видов сделок на данном рынке, форм торговли и другое.
Маркетинговые
исследования способствуют более полному удовлетворению спроса.
Маркетинг – это
забота об удовлетворении нужд потребителей; с другой стороны, маркетинг – это
страхование предприятия от потерь, связанных с производством продукции, не
находящей спроса.
В соответствии с
правилами маркетинга не следует:
-
выпускать
продукцию, которую нельзя продать;
-
приступать
к производству, не имея уверенности в том, что на будущую продукцию найдется
покупатель;
-
стремиться
навязать людям то, что удалось произвести.
Рынок разделяется
на «рынок продавца», где предприятие реализует собственную продукцию, и «рынок
покупателя», на котором оно приобретает нужные производственные компоненты.
Таким образом, маркетинг в главной мере выгоден и продавцам и покупателям
товара.
Однако прежде чем
устанавливать контакты с интересующими партнерами, необходимо установить:
-
заинтересована
ли в этом другая сторона;
-
имеются
ли технические средства связи (телефон, телефакс) и лицо, ответственное за
связь.
Связь и деловое
общение с действительными и потенциальными партнерами – важнейшая часть
маркетинга.
Ответственные за
связь лица обязаны всегда и немедленно отвечать на любое проявление
заинтересованности другой стороны (рисунок 3).
Анализ
рыночных возможностей
Отбор
целевых рынков
Разработка
комплекса маркетинга
Комплекс
вспомогательных систем маркетинга
Рисунок 2.3 – Главные направления маркетинговой
деятельности предприятия
Одним из первых
стратегических решений, принимаемых фирмой, должно стать определение рынка, на
котором она хочет вести конкурентную борьбу. Рыночная сегментация представляет
собой, с одной стороны, метод для нахождения частей рынка и определения
объектов, на которые направлена маркетинговая деятельность предприятий. С
другой стороны, это управленческий подход к процессу принятия предприятием
решений на рынке, основа для выбора правильного сочетания элементов маркетинга.
Исследуя рынки,
потенциальных покупателей и продавцов, рекламу, предприятие с помощью
маркетинга формирует свой имидж на рынке.
Рыночная
сегментация представляет собой, с одной стороны, метод для нахождения частей
рынка и определения объектов, на которые направлена маркетинговая деятельность
предприятия. С другой стороны, – это управленческий подход к процессу принятия
предприятием решений на рынке, основа для выбора правильного сочетания
элементов маркетинга.
Целевой сегмент
рынка (целевая группа) – это группа потребителей, на которую направлено
продвижение (реклама, личная продажа, стимулирование сбыта, пропаганда). От
правильной сегментации рынка и правильного определения целевой аудитории
зависит как стратегия, так и эффективность продвижения.
Перед
рассмотрением вопроса о сегментации рынков целесообразно провести их
классификацию.
В маркетинге под
рынком подразумевается совокупность всех потенциальных потребителей,
испытывающих потребность в товарах определенной отрасли и имеющих возможность
ее удовлетворить.
В зависимости от
вида потребителей различают следующие типы рынков: потребительский рынок и
рынки организаций. Последние подразделяются на рынки продукции производственно–технического
назначения, рынки перепродаж и рынки государственных учреждений. При таком
обилие рынков, очевидно, что при проведении сегментации рынка надо принимать в
расчет те или иные его особенности, учитывать своеобразие продуктов,
реализуемых на разных рынках.
Сегментация рынка
заключается в разделении рынков на четкие группы покупателей (рыночные
сегменты), которые могут требовать разные продукты и к которым необходимо
прилагать разные маркетинговые усилия.
Сегмент – это
группа потребителей, характеризующаяся однотипной реакцией на предлагаемый
продукт и на набор маркетинговых стимулов.
Главными доводами
в пользу проведения, сегментации являются следующие:
1. Обеспечивается лучшее понимание не только нужд потребителей, но и
того, что они собой представляют (их личностные характеристики, характер
поведения на рынке и т.п.)
2. Обеспечивается лучшее понимание природы конкурентной борьбы на
конкретных рынках. Исходя из знания данных обстоятельств, легче выбирать
рыночные сегменты для их освоения и определять, какими характеристиками должны
обладать продукты для завоевания преимуществ в конкурентной борьбе.
Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11, 12, 13
|