Реклама как бизнес

                                     СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

I.Теоретические основы рекламного дела.

          1.1. Исторические вехи рекламы

          1.2. Понятие рекламы и ее основные черты

          1.3. Разновидности рекламы ее структура

          1.4. На чем базируется реклама

II. Цели и задачи рекламы     

          2.1. Цели рекламы

          2.2. Особенности современной рекламы

          2.3. Рекламная деятельность в системе маркетинга

          2.4. Средства распространения рекламы

          2.5. Стиль рекламы

          2.6. Стимулирование сбыта

          2.7. Создание общественной репутации

          2.8. Товарный знак

          2.9. Перспективные направления рекламной деятельности

         2.10. Реклама в Интернет

         2.11. Особенности мирового рынка рекламы

         2.12. Нравственные проблемы российской рекламы 

         2.13. Положительные и отрицательные стороны рекламы.

III. Наружная реклама – материальное воплощение рекламных концепций.

3.1. Как выделить рекламу

3.2. Сколько стоит квадратный метр вывески

3.3. Методы расчёта рекламного бюджета

3.4. Наружная реклама глазами москвичей

3.5. Выборные технологии: слово – дело (психология рекламы)

3.6. Реклама должна быть правильной

3.7. РекламаФилы и рекламоФобы

3.8. Хорошо дёшево не бывает

3.9. О рекламных перетяжках

3.10. Сертификация рекламы

3.11. Клиент всегда прав

IV. Реклама как бизнес

4.1. Характеристика фирмы «Профис»

4.2. Ведение бизнеса и оказание услуг

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

СПИСОК ИСПОЛЬЗУЕМОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

ПРИЛОЖЕНИЯ

ВВЕДЕНИЕ

Сегодня актуальность рекламы не вызывает сомнения так как она играет ключевую роль в развитии рыночной экономики и является её важным элементом. Если производителя лишить такой эффективной связи с потребителем, какой является реклама, то он перестанет вкладывать деньги в совершенствование старых и создание новых товаров. Стремление к развитию, конкуренция в предпринимательстве будут увядать. Вот почему в странах с высоким уровнем жизни, массовым производством тратятся огромные деньги на рекламу. Избитая фраза «реклама - двигатель торговли» достаточно полно раскрывает основную функцию рекламы: передачу информации о товаре, знакомство с ним потенциальных покупателей, убеждение его в необходимости приобретения товара. Но от обычного информационного сообщения реклама отличается заинтересованностью в конечном результате. Это не просто изучение информации, а изучение с определённой, вполне конкретной целью — увеличение спроса на товар.

Услышать что-либо лестное о рекламе — большая редкость даже от тех, кто в ней работает. Хорошо это или плохо? — Нормально. Во-первых, потому что реклама вошла в жизнь общества, ею заинтересовались, о ней заговорили. Во-вторых, многое в нашей жизни подвергается критике и пересмотру: бизнес, политика, законы и т.д. Вместе с тем, реклама открыта для критики. Для неё конструктивная оценка - стимул развития, позволяющий идти в ногу с сегодняшними потребностями и настроениями.

Какой бы реклама, не была нельзя забывать, что она не существует сама по себе. Реклама всего лишь инструмент рынка, чем торгуем, то и находит отражение а рекламе. Задумаемся, об общем принципе, по которому живёт и действует реклама. По существу, она предоставляет возможность продавать потенциальному потребителю сообщение об изделии или услуге.

Причём так, чтобы заставить покупателей предпочесть это изделие, эту услугу всем другим. В основе рекламы — информация и убеждение. Она делает это путём закупки площадей и времени в средствах массовой информации (в дальнейшем СМИ). Реклама в СМИ способствует развитию массового рынка сбыта товаров и услуг, и, в конечном счёте, вложения предпринимателей в производство становятся оправданными. Ценность рекламы заключается ещё и в том, что она привлекает к себе многих талантливых люде - художников, писателей, режиссёров, актеров, певцов и т д. Именно они превращают рекламу в искусство. Реклама же, в свою очередь, обеспечивает им постоянный тренинг, а также безбедное существование.

Есть основания утверждать, что реклама - лучшая гарантия качества товара (услуги) Ложная, сомнительная реклама обрекает товар на гибель. Только удовлетворённый покупатель даёт возможность производителю удержаться на рынке. Ни один преуспевающий предприниматель не будет рисковать своими деньгами, размещая рекламу товар с плохими качествами. Разумеется, находятся «временщики», «бизнесмены-однодневки», делающие попытки использовать рекламу в своих целях, но покупателя обмануть удаётся только раз. Во второй раз товар, не соответствующий рекламным утверждениям, останется невостребованным.

О рекламе можно сказать, что это отрасль, которая откликается на запросы и настроение общества, и, следовательно, согласуется с состоянием общества и его стандартами   

I. Теоретические основы рекламного дела.

Исторические вехи рекламы

О рекламной практике речь идет уже самых первых документах письменной истории. При раскопках на территории стран Средиземноморья археологи нашли вывески, извещающие о различных  событиях  и   предложениях   Римляне  расписывали  стены  объявлениями  о гладиаторских боях,  а финикийцы  разрисовывали скалы  по маршрутам  разного  рода шествий, всячески превознося в этих росписях свои товары. Всё это предшественники современной наружной рекламы. Одна из настенных росписей в Помпее расхваливала политического деятеля и призывала людей отдать за него свои голоса. Другую раннюю разновидность рекламы олицетворял собой городской глашатай. «Золотой век» Древней Греции видел глашатаев, которые ходили по улицам Афин, возглашая о продажах   рабов,   скота   и   прочих   товаров.    Вот   как   звучала   «рекламная   песнь», предназначенная для древнего жителя Афин  «Чтоб глаза сияли, чтоб алели щеки, чтоб надолго сохранилась девичья краса,  разумная женщина будет покупать косметику по разумным ценам у Экслиптоса»

Еще одной ранней разновидностью рекламы было клеймо, которое ремесленники ставили на своих товарах, таких, как гончарные изделия. По мере того как молва разносила сведенья о репутации ремесленника, покупатели начинали искать товар с его клеймом. В  наши дни для  этих целей  пользуются товарными знаками  и  марочными  названиями.   По  мере централизации производства и удаления рынков значение клейма постоянно росло.

Поворотным  пунктом  в  истории  рекламы  стал   1450г.,   год  изобретения   Гутенбергом печатного  станка.   Рекламодателю   не   нужно   было   больше   в   ручную   изготовлять дополнительные экземпляры своих извещений. Первое печатное объявление на английском языке   появилось в 1478г.

В 1622г. реклама получила мощный стимул в виде начавшей выходить первой газете на английском языке, которая называлась «Уикли ньюс».   Позднее Эдисон и Стил начали выпускать газету « Тэтлер»,    став верными поборниками рекламы. Эдисон напечатал следующий   совет   составителям   рекламных   текстов    «Великое   искусство   написания  рекламного объявления заключается в отыскании правильного подхода, дабы захватить внимание читателя, без чего добрая весть может остаться незамеченной или затеряться  среди   завещаний о банкротствах».                                                                                                  

Наибольшего расцвета реклама достигла в США. Отцом американской рекламы называют Бенджамина Франклина, его «Газета», появившаяся в 1729г, добилась самого большого тиража  и самого большого объема рекламных публикаций среди всех газет колониальной Америки. Превращению Америки в колыбель рекламы способствовало несколько факторов. Bo—первых,    американская    промышленность    лидировала    в    процессе    внедрения    в производство механизации,  благодаря  которой появился избыток товаров,  и возникла необходимость убеждать потребителей покупать больше. Во—вторых, создание прекрасной сети водных путей, шоссейной и обычных дорог сделало реальной доставку товаров и средств   рекламы   в   сельские   районы.  В—третьих,   введение   в   1813г.   обязательного начал  юге образования повысило уровень грамотности и способствовало росту газет и журналов. Изобретение   радио,   а   позднее   телевидения   означало   появление   двух замечательных средств распространения рекламы.

Понятие рекламы и ее основные черты

Что же такое реклама? По  утверждению рекламного агентства «Маккой Эриксон инкорпорейтед», — занимающегося разработкой общенациональных кампаний для фирмы «Кока—кола», реклама — это «хорошо    пересказанная  правда».

Подобной философии придерживается и руководство компании «Кока—кола»: «Реклама «КОКИ» должна представлять собой доставляющее удовольствие зрелище, свежее для глаз и приятное на слух. Она должна отражать качество продукта  своими формой и содержанием, чтобы вы сказали: «Жаль,  что меня там нет. Я хотел бы питъ «КОКУ» вместе со всеми этими людьми.

Такой представляется реклама фирме «Кока—кола», но можно ли то же сказать, о другой продукции и услугаx на сегодняшнем рынке? Какое определение даётся рекламе?

Принято  cчитать,   что само слово  реклама происходит от латинских

глаголов ''reclamo» (выкрывать) и «reclamare» (откликаться, требовать). Так как реклама является очень широким и многогрешным понятием, в мировой  практике существует множество определении, по—разному характеризующих  ее.

Так несколько устаревшая, по современным политическим понятиям, «Большая советская энциклопедия» рекламу рассматривает  как:

популяризацию товаров с целью продажи, формирования спроса, ознакомления потребителей с качеством, особенностями и местом продажи товаров, объяснения возможностей их использования.

В материалах, опубликованных в 90—х годах, реклама определяется как:

— информация  о потребительских свойствах товаров и видах услуг с целью создания спроса на них (М Азейнберг).

—    специальная форма коммуникации  направленная на побуждение

людей к определенному поведению, служащему целям сбыта (Дихтль, Ервин).

—    информационный механизм экономики (А. Наимушин).

—    любая платная форма неличного представления и продвижения товаров или услуг от имени известного спонсора (Ф. Котлер).

—    информация, призванная помочь производителю выгодно реализовать свои товары, услуги, а покупателю

— пользой приобрести их (словарь рыночной экономики).

К рекламе можно отнести любой способ агитации, информации, убеждений (в рамках рынка), выставочные мероприятия, коммерческие семинары, упаковку, печатную продукцию (проспекты, каталоги, плакаты и т. д.), распространение сувениров, купонированиее и другие  средства стимулирования торговой деятельности.

Существуют следующие основные черты, характеризующие рекламу: 1). Общественный характер

Реклама — сугубо     общественная     форма    коммуникации. Ее общественная природа предполагает, что   товар является законным и общепринятым.

2). Способность  к увешиванию.

Реклама — это    средство    увещевания,    позволяющее    продавцу многократно  повторить   свое   обращение. Одновременно  она дает возможность   покупателю получать  между   собой обращения разных конкурентов.   Крупномасштабная реклама является своего рода    положительным    свидетельством популярности    и преуспевания продавца. 3). Экспрессивность.

Благодаря искусному использованию шрифта, звука и цвета рекламы открывает возможности для броского, эффектного представления фирмы и ее товаров.

4). Обезличенность.

Реклама не может быть актом столь же личностным, как общение с продавцом фирмы. Реклама способна только на монолог, но не на диалог с аудиторией.

С одной стороной, рекламу можно использовать для создания долговременного стойкого образа товара (например товар фирмы Coka—Cola), а с другой стороны — для стимулирования быстрого сбыта. Реклама — это эффективный способ охвата множества географически разбрасанных покупателей со схожими потребностями. Реклама с точки зрения потенциального потребителя — это обилие информации о товарах и услугах, своего рода проводник в мире рынка.

Итак, реклама — это не персонифицированная передача, обычно оплачиваемая и обычно имеющая характер убеждения о продукции, услугах или идея известными рекламодателями посредствам различных носителей.

Разновидность рекламы и ее структура.

Реклама— это вид деятельности либо произведенная в ее результате продукция, целью  которых является реализация сбытовых или других задач промышленных, сервисных предприятий и общественных организаций путем распространения оплаченной ими  информации, сформированной таким образом, чтобы оказывать усиленное воздействие на  массовое или индивидуальное сознание, вызывая заданную реакцию выбранной потребительской аудитории.

В США и других,   промышленно развитых странах термин «реклама» (advertising) означает рекламные   объявления   в   средствах   массовой   информации   (в   прессе,   по   радио, телевидению,    на    щитовой    рекламе)    и    не    распространяется    на    мероприятия, способствующие    продажам,    —    «сейлз    промоушн»    (sales    promotion),    престижные мероприятия, нацеленные на завоевание благожелательного отношения общественности,

— «паблик рилейшнз» (public relations), а также на бурно развивающуюся в последнее время специфическую область рекламной деятельности, суть которой в направленных связях производителя с потребителем — “директ—маркетинг”   (direct—marketing).

Теперь представляется целесообразным установить отличие рекламы в средствах массовой информации от сейлз промоушн, паблик рилейшнз и директ—маркетинга.

Реклама  как правило, создаваемая и публикуемая рекламным агентством, информирует о производителе или его товаре, формирует и поддерживает их образ (image) и оплачивается рекламодателем в соответствии с тарифами на размещение рекламных обращений в средствах массовой информации. Доход рекламного агентства, как правило, образуется в результате оплаты творческих работ и получения от средств распространения рекламы комиссионного вознаграждения.

Сейлз промоушн — деятельность по реализации коммерческих и творческих идей, стимулирующих продажи изделий или услуг рекламодателя, нередко в короткие сроки. В частности, она используется с помощью упаковки товаров, на которой расположены различные инструменты сейлз промоушн (например, портреты известных людей, героев мультфильмов, дорогих марок автомобилей), а также путем специализированных мероприятии на местах продажи. Долгосрочная цель — формирование в восприятии потребителя большей ценности фирменных товаров, замаркированных определенным товарным знаком; краткосрочная — создание дополнительной ценности товара для потребителя (added value). Деятельность в области сейлз промоушн оплачивается из расчета расхода затраченного экспертами времен и, гонорарами за творческую работу и по тарифам за техническую работу.

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11, 12, 13