Поэтому в современных условиях при организации
сбыта товаров, особенно массового спроса, реклама не может быть успешной, если
она ограничивается одной лишь информацией о товаре. Чтобы реклама изделий и услуг
действовала на потребителей достаточно эффективно, для нее создается фон, способствующий
восприятию, т.е. предварительно обеспечивается достаточная престижность
рекламного предложения. Престижность формируется рекламными мероприятиями на
институциональном (страновом), корпоративном (фирменном) уровне и на уровне товара.
Реализация престижных рекламных кампаний на всех
трех уровнях осуществляется, в основном, рекламными мероприятиями паблик
рилейшенз, направленными на завоевание благожелательного
отношения общественности к стране, отрасли, фирме и ее продукции в целом, т.е.
именно на завоевание общественной репутации.
Качество и технический уровень выпускаемых фирмой
товаров являются важнейшими факторами престижа и используются в качестве важнейших
аргументов при создании материалов корпоративной престижной рекламы. Высокий авторитет
фирмы создается на основе информации о ее лидирующем положении в производстве и
реализации товаров, особенно уникальных, требующих усложненных исследований, особой
квалификации в проектировании и исполнении, современной технологии.
Товарный знак
В условиях быстрого обновления товарного
ассортимента особенно заметой массовый переход от создания образа конкретного
товара к собирательному образу товарных семейств. И этот собирательный образ
как
бы является ответвлением образа фирмы—производителя
— символа более высокого порядка. Запоминающийся потребителю товарный
знак—эмблема товара или фирмы, нередко сливающегося в один символ, обеспечивает
преемственность благожелательного отношения к конкретным видоизменяющимся со
временем товарам.
Товарный знак, отличающийся высокой рекламоспособностью,
позволяет выделить, и донести до рекламной аудитории престижность,
уникальность или иное потребительское свойство товара либо сразу несколько
характеризующих ого свойств.
Под ассоциативной емкостью товарного знака
понимается его способность вызывать определенные ассоциации у потребителей благодаря
применению в словосочетаниях или графических символах специально подобранных или
случайно найденных вербальных либо визуальных элементов.
Особенно велика роль товарного знака в экспортной
деятельности, Oн становится
синонимом качества товара, поэтому маркированные товары обычно продаются по
более высоким ценам, чем немаркированные. Существует прямая зависимость между
долей, которую фирма занимает на рынке товара, и тем, насколько известен потребителям
ее товарный знак и какой процент дополнительной прибыли она получает в
результате ее использования, оба эти показателя выше у крупнейших корпораций, осуществляющих
массовый выпуск маркированных товаров. С учетом всех этих выводов, справедливо
утверждать, что на мировом рынке идее ожесточенная борьба товарных знаков.
Вместе с тем многими отечественными экспортерами еще не осознана важность их
высокого престижа.
Еще одним направлением рекламной деятельности,
получившим в последнее время существенное развитие и, в основном,
представляющим престижную рекламу на корпоративном уровне, а также рекламу
товарных знаков, является спонсорство — финансирование различных спортивных,
общественных экспедиций и т.д. Фирмы также выступает спонсорами
массовых шоу, благотворительных мероприятий, жертвуют общественным и
государственным организациям различное оборудование, несущие и
пропагандирующие их марку. Для престижной рекламы своих фирм и товаров
корпорации привлекают известных спортсменов, которые, пропагандируя тот или
иной товарный знак, заставляют зрителя подсознательно ассоциировать этот знак
с тем, что он видит во время соревнований, а качествам товара приписывать
качества спортсмена — скорость, силу, выносливость, волю, мужество и т.д.
Престижная реклама зарубежных фирм проявляется и в
других формах. Из соображений престижа для проектирования и строительства сооружений
нередко приглашаются видные архитекторы и инженеры. Чтобы добиться
благожелательного к себе отношения, фирмы создают высоко—художественные интерьеры
своих помещений, создают оригинальные музеи.
Таким образом, в многоцелевой рекламной работе
западных фирм, направленной, в коночном счете, на увеличение сбыта производимых
ими товаров и получение дополнительной прибыли, престижная реклама отличается большим
разнообразием форм и методов.
Престижные направления рекламной деятельности
Брендинг — это деятельность по созданию
долгосрочного предпочтения к товару, основанная на совместном усиленном действии
на потребителя товарного знака, упаковки, рекламных обращений, материалов сейлз
пpoмоушн и других
элементов рекламы, объединенных определенной идеей и однотипным оформлением, выделяющих
товар среди конкурентов и создающих его образ (brand image).
Брендинг широко распространен в промышленно
развитых странах, но практически не применяется в отечественной рекламной практике.
Слишком уж много он содержит элементов, исходящих за рамки нашего представления
о рекламе.
Брендинг — это обоснованная маркетинговыми
исследованиями совместная творческая работа рекламодателя, реализующей
организации и рекламного агентства по созданию и широкомасштабному (использующему
разнообразные виды, средства, формы и методы рекламы) внедрению в сознание
потребителя персонализированного бренд—имиджа — образа замаскированного
определенным товарным знаком товара или семейства товаров.
Создатели бренд имиджа учитывают физические свойства
продукта, чувства, которые он вызывает у потребителя, и апеллируют не только к
познанию, но и к эмоциям, воздействуя на подсознание. если товару на рынке
сопутствует успех, высокая репутация, то всегда найдутся подобные ему товары,
повторяющие; его пользующийся популярностью образ. Поэтому брендинг —
постоянно развивающаяся деятельность, отсекающая конкурентов.
С помощью брендинга можно достичь многого. В
частности, он позволяет:
· поддерживать запланированный
объем продаж на конкретном рынке и
реализовывать на нем долговременную программу но созданию и закреплению в
сознании потребителей образа товара или товарного семейства;
· обеспечить увеличение
прибыльности в результате расширения ассортимента товаров и знаний об их общих
уникальных качествах, внедряемых с помощью коллективного образа;
· отразить, в рекламных
материалах и кампаниях культуру страны, региона, города и т.д., где изготовлен
товар, учесть запросы потребителей, для которых он
предназначен, а также особенности территории, где он продается;
· использовать три весьма
важных для обращения к рекламной аудитории фактора исторические корпи, реалии
сегодняшнего дня и прогнозы на перспективу.
Вместе с тем эффективная реализация брендинга —
дело отнюдь не простое. Ее результативность зависит не только от профессиональных
знаний и предпринимательской культуры рекламодателя и рекламного агентства, с
которым он сотрудничает, но и от их умения работать с интеллектуальной
собственностью, товарными знаками,
дизайном, текстами.
Большинство западных специалистов по
рекламе сходится во мнении, что в ближайшие годы дирекг—маркетинг потеснит все
другие виды рекламной деятельности и станет доминирующим в сфере маркетинговых коммуникаций.
На мировом рынке директ—маркетинг развивается втрое аффективней, чем реклама в
средствах массовой информации, и по сравнению с ней для рекламных агентств
вдвое прибыльней.
Одна из причин этого феномена заключается в том,
что благодаря повсеместной компьютеризации стало возможным решить, прежде неразрешимую
задачу соединить в рекламной кампании массовый охват с индивидуальным подходом
к каждому отдельному потребителю. Кроме того, произошла «демассификация», которая
принесла новую идеологию в производство, сбыт, коммуникации и упразднила универсальный
подход в области маркетинга. Рынок разбился на множество фрагментов.
Суть директ—маркетинга состоит в установлении при
посредничестве рекламных агентств долгосрочного взаимовыгодного и развивающегося
партнерства между производителем и персонально известными потребителями.
Традиционно, для нахождения целевых
групп, подвергаемых рекламному воздействию, используется метод сегментации —
выделение
потребителей со сходными социально—демографическими
характеристиками, предполагающими одинаковые потребности. При
директ—маркетинге — наоборот, сначала определяются потребности, а затем
формируются группы им соответствующих потребителей, которые индивидуализируются и
включаются в рекламном процессе в идентифицированную обратную связь.
Директ-маркетина — это метод
маркетинга, который использует все средство рекламы и все каналы их
распространения.
Основными направлениями работы рекламном
агентства в сфере директ—маркетинга являются:
· персональное выделение
перспективных покупателей для установлении с ними непосредственного
двустороннего общения;
· регулярное поддержание с
этими покупателями индивидуализированных коммуникаций;
· увеличение прибыли путем опробования
новых предложений улучшенных товаров и услуг, а также эфективных рекламных обращений.
Директ—маркетинг является областью, куда
сегодня направляют инвестиции многие; промышленные, сервисные и рекламные
фирмы. Ведь он позволяет найти потенциальных покупателей, убедить их обращаться
к фирме—рекламодателю, сделать друзьями и вести с ними дело совместно на
персональной, дружеской основе, получая существенные доходы.
На сегодняшнем этапе развития внешнеэкономической
рекламы для
отечественных экспортеров наибольшие значение
имеет входящая в понятие «директ—маркетинг», не требующая больших валютных ассигнований,
но, вместе с тем, очень эффективная, прямая почтовая рассылка.
В связи с налаженными идентифицированными и
контролируемыми коммуникациями с потребителями кампании директ—маркетинга
позволяют точно определить эффективность вложенных в них средств. В этом основное
преимущество и отличие директ—маркетинга в сравнении с другими
видами рекламы.
Реклама в Интернет
В ближайшем будущем ведущими зарубежными
компаниями, специализирующимися в области Интернет—рекламы,
прогнозируется значительный рост расходов фирм на подобную рекламу. И в самом
деле, расходы американских компаний на рекламу в Интернет увеличились в пять
раз по сравнению с 1995 годом.
Крупнейший покупатель рекламы в средствах
массовой информации, компания Zenith Media, входящая в
состав компании Cordiant Pic, составила
отчет, озаглавленный Digital Media ;»Цифровые
СМИ»), в котором говорится, что в ближайшие пять лет объем рекламы в Internet значительно
возрастет. Это произойдет в результате использования рекламодателями более
сложных методов анализа, позволяющих приспособить ее для конкретных групп
пользователей. По мере освоения новой среды рекламодателями и владельцами
средств массовой информации будут совершенствоваться и средства отслеживания и
анализа состава аудитории.
Модернизируются и программные средства,
позволяющие приспособить рекламу для конкретных пользователей. Со временем
такую технологию будут использовать все больше и больше компаний. С ее помощью
можно автоматически предоставлять каждому пользователю ПК специально
подобранные для него новости и другую специализированную информацию. Однако
Интернет будет только дополнять другие СМИ, публикующие рекламу. Ожидается
существенный рост увеличения объемов электронной коммерции, особенно в таких
областях, как путешествия, розничная торговля, финансы, тематическая реклама, а
также в компьютерном секторе.
В ближайшие несколько лет, по оценкам Jupiter Communications, расходы на
интерактивную рекламу будут расти еще быстрее и достигнут 1 млрд. долл. В
текущем году, а к 2002 году уже составят 7,7 млрд. долл. В то же время доходы
от Интернет—маркетинга вырастут с 13 млн. долл. В 1996 году до 1,3 млрд. долл.
В 2002 году.
Однако эти прогнозы оправдаются в том случае,
если в Web больше внимания
будет уделяться нуждам широкого круга покупателей и рекламодателей,
распространяющих потребительские товары. Прирост расходов на интерактивную
рекламу до сих пор почти целиком происходил за счет производителей
высокотехнологичных продуктов. К тому же некоторые Web—узлы, приносящие
наибольший доход, принадлежат компаниям, которые одновременно тратят больше
всего денег на рекламу в сетях.
Итак, можно говорить о рекламе в Интернет как о
вполне сложившемся средстве формирования имиджа компании. Для формирования
используются следующие основные элементы: корпоративный Web—сервер, баннеры,
электронная почта и группы новостей.
Корпоративный сервер позволит вам сделать
информацию о фирме или товаре/услуге доступной для миллионов людей, в том числе
и географически удаленных. Кроме того, вы сможете оперативно реагировать на
рыночную ситуацию — изменять данные прайс—листа, анонсировать новые товары.
Услуги и так далее. Сервер позволит вам реализовать все возможные формы
представления информации: текст, графика, звук, видеоизображение, анимация и
так далее. Еще одно преимущество Web—сервера — возможность открытия виртуального
представительства, которое будет доступно 24 часа в сутки, 7 дней в неделю из
любой точки мира.
Баннер — один из основных элементов, работающих
на формирование положительного имиджа фирмы. При помощи рекламных сетей вы
можете производить показ баннеров целевой аудитории. К сожалению, в России,
из—за отсутствия большого количества популярных серверов по разной тематике,
это не всегда возможно. Исследования, проведенные признанными авторитетами в
области Интернет—рекламы, показали, что баннер работает, даже если на него не
щелкают. Щелчок означает лишь сиюминутную заинтересованность. Основная мысль,
отраженная в баннере (если она есть), все равно запоминается. Благодаря
специфике Интернет люди активны в поиске и восприятии информации, поэтому вероятность
воздействия рекламы здесь выше: около 30 % опрошенных помнят увиденный баннер
через семь дней.
Электронная почта является дополнительным
средством формирования имиджа. С ее помощью вы можете показать четкость работы с
клиентами, четкость организации фирмы. Кроме того, в правильно оформленном
письме название компании (или ваше имя) всегда на виду и человек волей—неволей
запоминает эту информацию. Благодаря листам рассылки, Вы можете проводить
четкий таргетинг аудитории даже в России. Если Вы в состоянии регулярно
подготавливать информацию по теме, имеет смысл создать свой список рассылки.
Дискуссионные листы создаются для обмена информацией, обсуждения вопросов на
определенную тематику. В отличие от списков рассылки писать в лист могут не
только непосредственно его создатели, но и все участники. Дополнительным
положительным моментом Вашего активного участия в листе является тот факт, что
часто популярные и авторитетные дискуссионные листы просматриваются
представителями специализированной прессы и есть вероятность, что Вы будете
процитированы на страницах изданий или Вас пригласят написать статью.
Производя анализ публикуемых сообщений, Вы можете вычислить Ваших потенциальных
клиентов и связаться с ними напрямую. Наконец, не следует забывать, что помимо
Вашего собственного промоушена специализированные дискуссионные листы крайне
полезны, т.к. будут снабжать Вас ценной информацией и новостями.
Говоря о перспективах развития Интернет—рекламы
следует отметить ожидаемый резкий рост расходов на подобную рекламу. Однако эти
прогнозы оправдаются в том случае, если в Web больше внимание будет удалятся нуждам широкого
круга покупателей и рекламодателей, распространяющих потребительские товары.
Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11, 12, 13
|