7.И в заключение хотелось бы остановиться еще на одной детали. К сожалению, очень час­то менеджеры рекламных отделов компаний-заказчиков видят основное свое предназначе­ние в том, чтобы найти фирму-изготовителя подешевле (в этом случае вопрос «Из чего де­лаете?», как правило, не стоит). Результатом таких массовых поисков и стала ситуация на рынке, когда фирмы-производители ищут все­возможные способы завлечь заказчика низкой ценой, при этом зачастую страдает качество продукции, и заказчик в итоге платит больше. Когда вопрос «Сколько стоит?» будет звучать не в начале переговоров, а в завершение их, тогда и ситуация может измениться. На улицах появится больше рекламных конструкций, сделанных профессионалами, а к заказчикам под красивые вывески валом пойдет клиент. Хорошо будет всем.

Эффективность рекламы: аргументы ЗА и ПРОТИВ.

«Выбор целей и постановка задач и критериев эффективности РК»

Общая эффективность сегодня особенно зависит от максимальной эффективности на каждом из этапов, а конечный результат может быть не достигнут из-за ошибки или недоработок на любом из этапов. Залогом успешной РК является принятие наиболее правильного решения на каждом из этапов -выборе своей целевой группы (ЦГ), поста­новки информационных задач, разработки содержания Рекламного Обращения, состав­ления медиаплана, этапе контроля в период проведения РК за изменениями в состоянии выбранных для достижения показателей, этапе конечной оценке эффективности РК. Наибольший интерес могут представлять возможные пути повышения воздействия РК на этапе подготовки, не связанные с про­стым увеличением количества Рекламных Обращений и соответственно средств на их размещение, как основной затратной состав­ляющей рекламного бюджета РК. Первый шаг подготовки - постановка за­дач РК, в зависимости от задач, стоящих перед предприятием.

Рекламные усилия должны направляться на решение четко сформулированных задач, стоящих на данном периоде перед предпри­ятием, а соответственно и перед специалис­том по рекламе. Задачи предприятий, как правило, выливаются из общей проблемы - увеличение продаж, т.е. количества по­купок, совершаемых потребителями. Воз­действовать на потребителя с целью уско­рения принятия решения о покупке, скорее всего и будет основной целью РК. Но для того, чтобы воздействовать эффективно, нужно хорошо понимать текущее состояние потребителя по отношению к рекламируе­мому товару или услуге - нужно четко обо­значить «проблемные» точки в информированности потенциальных потребителей относительно Ваших товаров и услуг, най­ти способы нейтрализации этих проблем и усилить положительные составляющие по­требительского отношения к Вашим това­рам. Это и будут конкретные задачи, ко­торые ставятся перед РК. Основные вопросы, на которые должен по­лучить ответы специалист но рекламе на первом этапе планирования РК: КТО бу­дет являться потенциальным покупателем, а следовательно целевой аудиторией (ЦА) рекламного обращения, каким должно быть рекламное сообщение, что оно должно до­нести до целевой аудитории и как ЦА отре­агирует на это сообщение. Т.е. па первом этапе планирования мы предлагаем Вам довести все основные составляющие самого рекламного обращения до уровня макси­мального воздействия на ЦА. Основными ориентирами па этом этане слу­жат так называемые «потребительские знания». Весь опыт исследований поку­пательского поведения показывает, что в основу решения о покупке ложатся «дек­ларативные знания» человека о том товаре, который ему необходим - это субъективные знания людей, факты, извес­тные человеку, стереотипы, сложившиеся под влиянием общего информационного поля. Иными словами, предложение через своп рекламные сообщения приобрести у Вас тот или иной товар, найдет отклик у потенциального покупателя в том случае, если будет основано на Вашем полном по­нимании того, какими знаниями о Вас или о Вашем товаре обладает потенциальный покупатель, какими знаниями он облада­ет по отношению к конкурирующим фир­мам или товарам, что он хочет знать о Вас и Вашем товаре и что по его мнению бу­дет достойно покупки. Таким образом, при составлении эффектив­ного рекламного обращения мы предлагаем Вам ориентироваться на данные о том, что потенциальный покупатель уже знает Ва­шем товаре (или думает, что знает), на­сколько этих знаний ему достаточно или недостаточно и есть ли у покупателя мне­ние о том, что есть место или товар с луч­шими характеристиками. Имея такую ин­формацию Вы сможете точно понять, на что необходимо делать основной упор в своем рекламном сообщении: необходимо ли про­сто сформировать пли дополнить потребительские знания или целесообраз­но изменить знание потребителя относи­тельно Вашей фирмы и товара. Итак, После того, как Вы сформулировали ответы на вопросы:

кто является Вашим потенциальным поку­пателем, о чем Вы будете говорить потен­циальному покупателю, после того как Вы оценили, поймут ли и оценят по достоин­ству потенциальные покупатели Ваше пред­ложение наступает этап составления медиаплана «рекламной кампании.»

Методы расчета рекламного бюджета

Процесс медиапланирования является достаточно простым, интересным и увлека­тельным занятием, если руководство ком­панией:

—   предельно ясно и точно изложило весь комплекс маркетинга, который будет при­меняться на предприятии и цели, стоящие перед рекламной кампанией;

—   выбрало механизм формирования рек­ламного бюджета и утвердило цифры бюд­жета на сколько-нибудь разумный срок;

—   определило способы и источники полу­чения информационных ресурсов, необхо­димых для эффективного медиаплана.

В случае невыполнения этих первичных задач, относящихся чаще всего к компетен­ции высшего руководства компании, ожи­дать эффективного проведения рекламной кампании маловероятно. Определив задачи своей рекламы, фирма может приступать к разработке рекламного бюджета на каждый отдельный товар. Су­ществует четыре основных метода расчета рекламного бюджета.

1. Метод исчисления «от наличных средств». Фирма выделяет о бюджет определенную сумму, которую она, по собственному мнению, может потра­тить. Подобный метод определения раз­меров рекламного бюджета целиком и полностью игнорирует влияние стимули­рования на объем сбыта. В результате из года в год величина бюджета остает­ся не определенной, что затрудняет пер­спективное планирование рыночной дея­тельности.

Чаще всего подобный метод применяется не из незнания его отрицательных сторон, а из суровой финансовой действительности.

Тем более в такой ситуации для специалис­та по планированию возрастает роль удель­ных стоимостных показателей эффективно­сти рекламы (соотношение различных по­казателей количества потенциальных кон­тактов с затратами на их достижение).

2. Метод исчисления «в процентах к сумме продаж». Рассчитывается опре­деленным процентном отношением к сумме продаж, либо к продажной цене товара. Считается, что этот метод обладает рядом преимуществ. Во-первых, расчет в процен­тах к объему продаж означает, что сумма ассигнований на рекламу будет скорее все­го меняться в зависимости от того, что фир­ма «может себе позволить». Во-вторых, этот метод заставляет руководство учитывать взаимосвязь между издержками на рекла­му, продажной ценой товара и суммой при­были в расчете па товарную единицу. В-третьих, он способствует поддержанию кон­курентной стабильности и такой мере, что фирмы конкуренты тратят на рекламу при­мерно один и тот же процент суммы своих продаж.

Однако, этот метод строится па рассужде­ниях о том, что сбыт является причиной стимулирования, а не следствием. Он ве­дет к тому, что размер бюджета определя­ется наличными средствами, а не имеющи­мися возможностями. Эта зависимость ме­шает перспективному планированию, этот метод не дает логических оснований для выбора конкретного процентного показате­ля. Этот метод не поощряет формирование бюджета с учетом того, чего заслуживает каждый отдельный товар и каждая сбыто­вая территория.

3. Метод конкурентного паритета. Размер рекламного бюджета фирмы уста­навливается па уровне соответствующих затрат конкурентов. В поддержку этого ме­тода говорят два довода. Во-первых, уро­вень затрат конкурентов олицетворяет со­бой коллективную мудрость отрасли. Во-вторых, поддержание конкурентного пари­тета помогает избегать острой конкурент­ной борьбы.

4. Метод исчисления «исходя из це­лей и задач». Этот метод требует, чтобы деятели рынка формировали свои бюдже­ты исходя из:

-  выработки конкретных целей,

-  определения задач, которые предстоит ре­шить для достижения этих целей, и оценки затрат на решение этих задач. Классически этот метод рассматривается как наиболее прогрессивный, позволяющий компании проводить активную рыночную политику. При формировании бюджета исходя из целей и задач предполагается гипо­тетически неограниченные средства и Ваша задача - предложить оптимальный размер рекламного бюджета. Таким образом воз­растает не только личная ответственность но и финансовый риск компании. Для со­кращения финансового риска я бы рекомен­довал при отталкивании от целей и задач: пользоваться методом конкурентно-паритет­ного анализа для получения контрольных показателей затрат по Вашему рынку; обра­тить внимание на квалификацию персона­ла, который будет непосредственно отвечать за планирование размера бюджета; опреде­лить источники информации, которой буде­те пользоваться, начать работу с исследова­ний, которые помогли бы снизить вероят­ность ошибок и соответственно потерь.

Эффективность рекламной кампании Методы расчета экономической эффективности рекламы На практике широко применяется метод оценки экономической эффективности рек­ламы, основанный на отношении дополни­тельной прибыли, полученной в результате применения рекламы, к затратам на нее. (таблица 2).Простейший метод определения экопомической эффективности рекламных объявлений основывается на анализе результатов экс­перимента, суть которого, в большинстве случаев, сводится к следующему - выбира­ются два или больше сопоставимых локаль­ных рынка, на которых фирма осуществ­ляет свою деятельность в течение опреде­ленного промежутка времени с различной степенью рекламной поддержки (при про­чих равных условиях). Разница торговых результатов соотносится с разницей в объе­мах ассигнований на рекламу, на основе чего и делается вывод о величине вклада рекла­мы в изменение оборота фирмы. В боль­шинстве

Таблица 2.