Кроме того, многие торговые фирмы предпочитают размещать перетяжки,
рекламирующие, например, распродажу, в непосредственной близости от своего
магазина.
Некоторые фирмы предпочитают арендовать сразу несколько перетяжек,
создавая так называемый "эффект повсеместного присутствия". Для того
чтобы информация о каком-то событии стала известна практически всему городу,
достаточно 4-7 правильно размещенных перетяжек, говорят эксперты. Размещать
одинаковые перетяжки лучше на разных улицах. Во-первых, таким образом рекламодатель
охватывает большую аудиторию. Во-вторых, городские службы формально запрещают
вешать на одной улице две одинаковых перетяжки, мотивируя это тем что они
могут испортить облик города. Правда, не всегда это правило четко исполняется:
многие агентства его безнаказанно нарушают.
Город иногда регламентирует и содержание рекламных транспарантов. Если
послание сомнительно с нравственной точки зрения — в нем используются
двусмысленные намеки или рекламируется неизвестная секта типа детей Иеговы, то
скорее всего клиенту придется заверить текст в Департаменте по делам печати и
информации Москвы.
Эксперты советуют обращать внимание не только на смысл текста, но и на
его оформление. Не стоит перегружать перетяжки, обычный размер которых 1 метр в
высоту и 10 или 15 метров в длину, излишней информацией. Максимальное количество
строк, которое читается на перетяжке без больших помех, — 3. Лучше всего вообще
ограничиться одной—двумя, причем наиболее важную часть послания стоит выделить
большими, заметными буквами.
Это должны быть броские слова, написанные крупным шрифтом, чтобы они
читались и обращали на себя внимание !
Не стоит забывать, что водитель читает перетяжку, двигаясь, как правило,
на порядочной скорости, поэтому при выборе шрифта основными критериями должны
быть простота и разборчивость: Многие рекламодатели, особенно устроители
концертов и выставок, любят размещать на ткани несколько небольших логотипов
своих спонсоров. Как правило, все они сливаются в одно пятно и разобрать, что
изображено на ткани практически невозможно.
Что касается фона перетяжек, то наибольшей популярностью пользуется не
красный, столь примелькавшийся в советские времена, а как ни странно - белый.
По словам рекламщиков, он одинаково хорошо смотрится с любых точек обзора: как
на фоне светлого неба, поскольку отражает солнечный свет, так и на фоне
темных зданий. При белом фоне текст послания лучше писать яркой темной краской.
Правда, и обратное сочетание — светлые (белые или желтые) буквы на богатом
темном фоне (темно-синем, например) также смотрится неплохо.
Наряду с фиксированными небольшими размерами у перетяжек есть и еще одна
слабая сторона: они относительно дороги по сравнению с другими видами наружной
рекламы. Изготовление, монтаж, демонтаж и аренда двухсторонней полоски на 10
дней колеблется в большинстве агентств от $1600—1800 до $2200-2400. В то же
время аренда двухстороннего билборда размером 3x6 метров в центре города стоит
около $1000 в месяц, одного троллейбуса или трамвая - $2000—4000 за полгода.
Другой минус подобного вида рекламы - в ее некоторой ненадежности и
непредсказуемости. Практически к каждому празднику городские власти занимают
"социальной рекламой" и некоммерческими заказами около 25% всех
перетяжек, а иногда и больше. И в этом случае рекламодателям приходится
терпеть и тесниться.
Некоторые компании специально планируют свои рекламные акции так, чтобы
они не попадали в праздники, к которым традиционно вывешивается много
поздравительных транспарантов: Новый год, Рождество, Пасха, День 8 Марта, День
города и др.
Но что никак нельзя запланировать заранее — это превратности погоды,
которые также часто доставляют головную боль рекламодателям. При сильном
ветре натянутая через всю улицу полоска ткани может сильно раскачиваться, перехлестываться,
а возможно, и обрываться. Другая причина обрывов -городской транспорт. И хотя
обрывы случаются нечасто —, несколько раз в год — они могут существенно
подпортить имидж фирмы.
Но это, конечно, крайний случай, и связан он скорее с проблемами
эксплуатации и городской культуры, чем с особенностями самих перетяжек. В
целом же, это очень эффективное и хорошо проверенное годами надежное средство
наружной рекламы.
Кстати по поводу рекламных перетяжек в Ставрополе –негласными
монополистами в этой области являются А.Сиротинский и ГП № 5.А за рекламу на
транспорте отвечают «Алло 2» и «Русская реклама». Естественно другим тоже
хочется заняться столь прибыльным делом, но ссориться с конкурентами - себе
дороже выйдет!
Сертификация рекламы.
Каждый из нас является потребителем товаров и услуг и постоянно стоит
перед выбором оптимального сочетания качества и цены товара или услуги. Каждый
из нас, производя продукцию и оказывая услуги, также стремится к этому
оптимальному сочетанию. Каждый из нас, в конечном итоге, хочет опередить
конкурента и продвинуть свой товар на рынок.
Как это сделать? В странах с развитой экономикой давно, а в России
совсем недавно важнейшим инструментом выделения качественных товаров и услуг
стал процесс их сертификации (процедура подтверждения соответствия
фактических показателей качества продукции установленным для них нормативным
требованиям).
Для решения вышепоставленного вопроса более 2,5 лет назад несколько
рекламных фирм в составе Московской рекламной гильдии организовали Комиссию по
сертификации рекламных продуктов и услуг.
Относительно быстро удалось решить задачу введения в практику экспертизы
проектной документации конструкций средств наружной рекламы и информации.
Инициатива Московской рекламной гильдии по введению этой экспертизы была
поддержана лично мэром Москвы и закреплена в распорядительных документах
Управления Правительства Москвы по делам наружной рекламы, информации и
оформления города. Впервые были разработаны и введены в действие Технические
условия на конструкции средств наружной рекламы и информации (СНРИ) и
Положение о порядке проведения технической экспертизы указанных конструкций.
В то же время необходимо отметить, что столь важная работа, которая
проводится более года, требует существенного переосмысления и практической
доработки.
В Правилах размещения средств наружной рекламы и информации нужно более
четко обозначить и разделить понятия технической экспертизы конструкций СНРИ и
добровольной сертификации.
Действующие Технические условия представляют собой основополагающий
стандарт, определяющий общие организационно-методические положения и
общетехнические требования, обеспечивающие единую техническую политику в
молодой, но интенсивно развивающейся индустрии наружной рекламы.
Настало время переходить к разработкам более конкретных стандартов на
типовые рекламные конструкции. И это дело изготовителей рекламных конструкций.
В соответствии с Государственной системой стандартизации Технические условия на
конкретные виды продукции разрабатываются и утверждаются изготовителями. В
действующих Технических условиях не выдерживает никакой критики раздел Технических
требований, предъявляемых к электроустановкам средств наружной рекламы и информации.
В настоящее время идет подготовка предложений по изменению Правил, Технических
условий и Положения об экспертизе. Включиться в этот процесс приглашаются все
заинтересованные лица.
Далее хотелось бы более подробно остановиться на вопросах качества
рекламных услуг. Фирмы, особенно рекламопроизводители, довольно часто
сталкиваются со следующим положением вещей. Обращается к ним Заказчик с
просьбой определения цены изготовления той или иной конструкции. Профессиональная
рекламная фирма после предварительной проработки вариантов дизайнерских и техни
ческих решений определяет стоимость работ по производству, монтажу и
гарантийному обслуживанию данного рекламного носителя. Заказчик, получая эти
расчеты, заявляет, что другая фирма предлагает выполнить эту же работу за
полцены. Никакие доводы о том, что «скупой платит дважды», не действуют, никакие
советы Заказчику поинтересоваться о наличии у этой «дешевой» фирмы необходимых
лицензий и сертификатов, также не действуют. Низкая цена определяет сделанный
Заказчиком выбор. В результате страдают все: и фирмы-профессионалы, которые не
могут себе позволить делать некачественную продукцию из некачественных
материалов, и Заказчик-рекламодатель, который после нескольких недель
эксплуатации рекламного носителя тщетно разыскивает Исполнителя для устранения
неисправностей, и город, лицо которого не украсит рекламный продукт низкого
качества, и, самое главное, потребитель рекламы, вынужденный мириться с таким
порядком вещей.
Чем же обусловлена постановка вопроса о качестве рекламных услуг?
Очевидно, пока робким, но все более осознанным пониманием руководителями
рекламных фирм, что приближается время, когда качество услуг приобретает
потребительскую стоимость. Другими словами: высокое качество — это, при прочих
равных условиях, увеличение объема продаж, это выигрыш в борьбе со своими
конкурентами, это закрепление своей репутации на рынке.
Группа единомышленников, наиболее близко подошедших к пониманию важности
и перспективности качественной составляющей в рекламе, учредила 23 февраля 2000
г. Некоммерческую организацию «Фонд поддержки высокого качества рекламных
услуг «Реклама -Качество».
Фонд сформулировал основную цель своей деятельности, как содействие
формированию цивилизованного рынка рекламных услуг и обеспечение их высокого
качества. Для достижения основной цели Фонд взялся за решение сложнейшей
задачи по разработке нормативной базы и проведению экспертиз и добровольной
сертификации качества рекламных продуктов и услуг.
Разработка нормативной базы и проведение экспертной оценки
осуществляется Экспертным Советом Московской рекламной гильдии и Фонда
«Реклама - Качество», сформированным из теоретиков и практиков рекламы. В
состав Экспертного Совета входят доктора и кандидаты наук, профессора, доценты,
заведующие кафедрами высших учебных заведений, представители властных структур.
Экспертный Совет структурирован по направлениям рекламной деятельности (агентства
полного цикла, наружная реклама, полиграфические услуги, оформление мест продаж
и т.д.).
Наиболее успешно идет разработка нормативной базы сертификации в области
опять-таки наружной рекламы. В настоящее время разработана Программа оценки
качества услуг по производству и распространению наружной рекламы и
информации.
Качество этих услуг характеризуется следующими основными блоками
показателей.
Первый блок. Соответствие содержания рекламной информации, используемой
в наружной рекламе, Закону о рекламе и другим нормативным документам.
В рекламной информации не должна присутствовать недобросовестная,
недостоверная, неэтичная и заведомо ложная реклама (оценка проводится по данным
Министерства Российской Федерации по Антимонопольной политике и поддержке
предпринимательства и по результатам выборочной проверки, проведенной
экспертами на момент экспертизы).
Второй блок. Соответствие средств наружной рекламы и информации Правилам
размещения средств наружной рекламы и информации в г. Москве; нормативной и
проектной документации.
Соответствие средств наружной рекламы и информации Правилам размещения
подтверждается квалификационным свидетельством или заключениями Управления
Правительства Москвы по делам наружной рекламы, информации и оформления города
и Инспекции ГКО по контролю за состоянием художественного оформления и
рекламы ОАТИ Правительства г. Москвы.
Соответствие средств наружной рекламы и информации нормативной и
проектной документации подтверждается экспертными заключениями Уполномоченных
организаций, проводящих экспертизу проектной документации.
Третий блок показателей — это Организация производства наружной рекламы
и контроль качества готовой продукции.
Этот блок показателей подразделяется на ряд частных показателей, из
которых особо хочется выделить наличие и эффективность Системы управления
качеством.
В 70-е годы в СССР была сделана попытка внедрения Комплексных Систем
управления качеством продукции и аттестации продукции по трем категориям
качества. Продукции, соответствующей по техническому уровню и качеству лучшим
зарубежным аналогам, присваивался Знак качества. Эта Система, кстати, заимствованная
у передовых стран, была благополучно забыта. На рубеже 80-ых - 90-ых годов в
странах с развитой экономикой начали активно внедряться международные
стандарты серии ISO-9000 (ISO — Международная организация по
стандартизации), предусматривающие разработку и применение Систем управления
качеством продукции и услуг.
Одним словом, без хорошо продуманной, документально оформленной и
эффективно работающей Системы управления качеством сложно говорить о
возможностях предприятия в предоставлении качественных рекламных услуг.
И, наконец, четвертый блок показателей оценивает Качество разработки и
проведения рекламных кампаний и касается только рекламораспространителей.
В этом блоке наибольшее внимание уделяется вопросам медиапланирования,
маркетинговых исследований, анализу эффективности проведенных рекламных
кампаний.
Прохождение добровольной экспертизы и сертификации позволит рекламистам
повысить свою конкурентоспособность, рекламному сообществу — укрепить свою
репутацию, а рекламодателям покажет, «кто есть кто» в Московском рекламном
бизнесе, и поможет в выборе качественных рекламных услуг. Безусловно, они
будут отдавать предпочтение сертифицированным рекламным услугам. Надеемся,
что в результате этого процесса и потребителям удастся преодолеть стереотипы
восприятия рекламы (пока еще не самые лестные для рекламистов). Этим Фонд
«Реклама - Качество» надеется внести свой вклад в процесс саморегулирования
рекламного рынка.
Клиент всегда прав!
Только вот всегда ли эта аксиома работает? Клиенты сами, кажется,
начинают понимать, что нет. Потому что если изготовитель делает, вроде бы, всё
так, как ты хотел, вывеска почему-то быстро приходит в негодность. Кто же
виноват? Наружная реклама, пожалуй, единственное направление, где все считают
себя специалистами.
Заказывая вывеску, клиент редко утруждает себя вопросами:
1. Сколько лет она должна мне служить?
2 Какие материалы используются при её изготовлении, их характеристики,
поведение при перепадах температур?
3. Как часто мне придется менять лампы, и во что это выльется?
4. Кто будет этим заниматься, и приспособлена ли вообще конструкция для
обслуживания?
5. Как долго существует фирма-производитель, и как выглядит её продукция
сделанная 3-5 лет назад?
6. Соответствует ли цена качеству?
Хронология заказов вывесок примерно одинакова:
1. «Дизайн» на компьютере — схематичное расположение объектов с
привязкой к зданию. Отбор вариантов производится непрофессионально, но
придирчиво.
2. Этап разработки чертежей конструкции, крепежа, электросхемы —
отсутствует. Клиент этого не требует, и платить за эту работу не считает
нужным.
3. Выбор конструкции происходит по упрощенной схеме: пластик — плёнка,
световой короб, либо объёмные буквы. Если клиент не настаивает, технические
подробности отсутствуют.
При такой схеме у некоторых Исполнителей логично появляется соблазн
сделать вывеску из самых дешёвых материалов, но дорогих по стоимости.
Как быть клиенту в этом случае? Необходимо усвоить, что при оформлении
заказа техническая характеристика конструкции — основная составляющая, после
дизайна конечно. Отсутствие информации на руку Исполнителю и не выгодно
Клиенту. Проект налагает на Исполнителя ответственность также и в течение
периода эксплуатации (не забудьте, кстати, оформить гарантийные обязательства).
Если вдруг с вывеской, спустя некоторое время, возникают проблемы, всегда легко
проверить соответствие исполненного заказанному.
Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11, 12, 13
|