| Основы банковского дела |
• соответствие
сроков привлечения и размещения средств, для чего проводится анализ
оптимального соответствия сроков и обязательств по выплатам и требованиям банка
к заемщикам с тем, чтобы не допустить задержки в выплате средств;
• баланс
процентных ставок по активам и пассивам чувствительных к изменениям экономических
условий, что необходимо для осуществления контроля за соответствием ставок с целью
снижения процентного риска банка.
• отдача
ресурсов: привлеченные ресурсы не должны находиться в бездействии, так как это
приводит к снижению доходности;
• увязка
доходов и расходов: доходы от размещения средств должны перекрывать процентные
расходы, выплачиваемые за их привлечение.
Одной из
важнейших составляющих банковского менеджмента является управление пассивной
частью баланса. Привлечение дополнительных ресурсов дает возможность банку
получить средства для покрытия краткосрочных разрывов в ликвидности.
Функция
регулирования активов и пассивов возложена на координирующий центр, который решает
задачи обеспечения ликвидности банка. Понятие ликвидности в данном случае
предполагает доступность недорогих средств посредством реализации без потерь активов
или привлечение дополнительных пассивов. Для этого данный центр в процессе
своей деятельности должен решать следующие задачи: формирование в структуре
размещенных средств необходимой доли ликвидных,/быстрореализуемых активов;
определение направления вложений средств в зависимости от сроков привлеченных
ресурсов с учетом аналитической плановой оценки; координация движения средств
на корсчетах банка.
Коммерческий банк
в процессе своей деятельности одновременно осуществляет различные операции.
Именно поэтому координирующий центр имеет для банка столь важное значение —
центр должен аккумулировать информацию по всем структурным подразделениям, что
даст ему возможность регулировать их деятельность. Управление коммерческим
банком невозможно представить как управление отдельными операциями и
направлениями банковской деятельности. Данные различных аналитических
исследований должны собираться воедино с тем, чтобы рассматривать процесс работы
банка в целом. Построение организационной структуры, организация взаимосвязей
между подразделениями, управление финансами банка требуют увязки друг с другом
с целью координации действия банка. Очевидно, что аналитические данные
деятельности банка, влияние различных факторов на его работу невозможно учесть
вручную, а тем более спрогнозировать последствия.
Поэтому для
полноценного управления коммерческим банком необходимо использовать современные
технологии с целью создания специализированных систем, позволяющих помимо
обработки получаемой информации моделировать результаты банковской деятельности.
Исходя из этого в банке существует универсальная банковская система управления
и информации (ОСУИ), позволяющая осуществлять управление на различных уровнях
банковской иерархии, получать необходимую информацию, а также моделировать результаты
деятельности банка в целом, его подразделений, а также по отдельным
направлениям. Основная ее задача — максимально возможная
информационно-техническая поддержка организации управления банка. Поэтому ОСУИ
должна выполнять следующие функции: обеспечение необходимой экономической
информацией сотрудников банка, информирование сотрудников о текущем состоянии
дел банка, предоставление возможности моделирования различных рыночных ситуаций
по направлениям деятельности на различных уровнях управления, прогнозирование
результатов деятельности банка и его подразделений.
Таким образом,
четкое и правильное выполнение всех предполагаемых направлений банковского
менеджмента поможет руководству банка наладить не только работу банка, но и
обеспечить его рентабельность, финансовую устойчивость и конкурентоспособность
на рынке банковских услуг.
Банковский
маркетинг начал активно использоваться коммерческими банками России в середине
90-х гг. Столкнувшись с ожесточающейся конкуренцией, банки стали вводить в свои
структуры новые службы, перед которыми ставились задачи поиска наиболее реальных
ниш на рынке банковских услуг и привлечение выгодных клиентов. Поэтому в
условиях конкурентной борьбы среди российских коммерческих банков особое
значение для успешной реализации услуг приобрели маркетинговые исследования. Их
целью является выявление возможностей банка занять конкурентные позиции на
конкретном рынке или его сегменте путем предложения банковских продуктов, более
полно учитывающих спрос и требования клиентов. Банковский маркетинг можно
определить как часть аналитической работы по управлению деятельностью
банка, являющейся своеобразной основой для принятия решения и достижения
банковской стратегии. Расширение деятельности осуществляется банком посредством
поиска наиболее выгодных как имеющихся, так и будущих рынков банковских продуктов
и услуг с учетом реальных потребностей клиентов. Исходя из этого одной из
основных целей банковского маркетинга является привлечение новых клиентов как
вкладчиков, так и заемщиков. Для этого банк разрабатывает и предлагает новые
услуги, повышает качество уже имеющихся.
В основу
организации маркетинга положены следующие принципы: настроенность структуры
банка и его сотрудников на достижение определенных маркетинговых целей,
реализацию маркетинговой политики банка; комплексная организация маркетинга в
банке, включая анализ, прогнозирование и планирование, стимулирование службы
маркетинга в его развитии; повышение квалификации работников в области
маркетинга, обеспечение контроля за маркетинговыми решениями. С учетом этого
основными задачами маркетинга выступают:
• обеспечение
рентабельности банка в изменяющихся условиях рынка банковских услуг;
• гарантирование
ликвидности банка в целях соблюдения интересов кредиторов и вкладчиков,
поддержание имиджа банка;
• максимальное
обеспечение потребностей клиентов в банковских услугах;
• комплексное
решение коммерческих, организационных и социальных проблем коллектива банка;
• исследование
рынка.
Решение задач
банковского маркетинга осуществляется посредством маркетинговой стратегии,
которая представляет собой связь между банком и рынком. Основными критериями,
определяющими маркетинговую стратегию, являются: границы рынка банковских
услуг, сформулированные долгосрочные цели банка, а также временные горизонты
достижения этих целей.
Выделяется
несколько видов маркетинговых стратегий в зависимости от характера продвижения банковских
услуг на рынке: стратегия проникновения на рынок, развитие рынка, разработка
товара и диверсификация. В то же время с целью организации управления
банковской деятельности маркетинговые стратегии рассматриваются с точки зрения
поведения банка на рынке и его целей. В этой связи можно выделить следующие виды
стратегий: стратегия освоения рынка, стратегия удержания позиций, стратегия
выхода в лидеры, стратегия поиска выгод. Каждая стратегия решает свои задачи в
соответствии с целями развития банка (табл. 8).
Чтобы результаты
маркетинговых исследований оказались плодотворными и принесли положительный
эффект, требуется не только собрать интересующую информацию и проанализировать
ее, но и выработать необходимые рекомендации, которые приведут к дальнейшему
принятию решений и формированию банковской политики. При этом банк ведет работу
по нескольким основным направлениям: изучение собственных возможностей банка,
наблюдение за конкурентами, изучение ситуации на рынке банковских услуг, изучение
потребностей потребителей банковских услуг (рис. 16).
Для получения
полной картины специалисты маркетингового отдела осуществляют прогнозирование
ситуации на рынке с учетом динамики развития событий, прослеживают
закономерности и выявляют тенденции развития рынка. Конечно, не все события
возможно предвидеть, но при налаженной системе управления в коммерческом банке
маркетинговая служба должна быть подготовлена к переменам на рынке. На
основании выводов, сделанных по результатам маркетинговых исследований, банк
получает возможность сформировать политику продвижения своих услуг на рынке.
Таблица
8. Основные маркетинговые стратегии банков
|
Вид стратегии
|
|
Стратегия освоения рынка
|
Реальная оценка сложившегося ранка
банковских услуг, поиск потенциальных клиентов, анализ возможного проникновения на рынок, разработка новых видов услуг,
установление привлекательных
тарифов и цен на услуги
|
Стратегия удержания позиций
|
Оценка позиций конкурентов, укрепление связей с имеющимися клиентами, совершенствование качества
обслуживания, соответствие
современным тенденциям на рынке
|
Стратегия выхода в
лидеры
|
Массированная реклама банка, укрепление имиджа надежного банка, поиск новых клиентов, расширение
сфер деятельности, повышение
профессионализма кадрового состава
|
Стратегия поиска выгод
|
Оценка освободившихся ниш на рынке банковских услуг, привлечение
клиентов обанкротившихся банков, предложение услуг с учетом текущего момента,
рекламная политика, ориентированная на
конкретные операции
|
Рис.
16. Основные направления маркетинговых исследований
Она включает:
перспективное место банка на рынке банковских услуг, выбор целевых рынков, т.
е. тех направлений деятельности, на которых будут сосредоточены основные усилия
и средства банка, области клиентской аудитории, т. е. группы клиентов, наиболее
соответствующие перспективному развитию банка, ассортимент услуг, предлагаемых
клиентам, ценовую стратегию, основные пути продвижения новых услуг на рынке,
комплекс мер по поддержанию или изменению имиджа банка, основные способы
осуществления конкурентной борьбы, перспективы выхода на другие рынки. Представленная
таким образом политика реализации банковских продуктов служит опорным пунктом
для формирования конкретных задач развития банка по основным, необходимым для
него направлениям, что в свою очередь является основой для корректировки
глобальных целей деятельности банка в зависимости от текущих условий.
Реально политика
продвижения услуг на рынке базируется на двух основных направлениях: выяснение
круга лиц, для которых разработаны услуги (так называемая сегментация рынка) и
доведение до их сведения информации о данных услугах.
В основе сегментации
рынка лежит характер банковских услуг (например, кредитные, специальные,
инвестиционные) и структура клиентов (юридические, физические лица,
банки-корреспонденты, государство).
По способу
общения с клиентурой маркетинг может быть активным и пассивным. Активный
маркетинг включает прямой маркетинг, т. е. активную рекламу, использующую
телевидение, телефон, почту; косвенный маркетинг — различные мероприятия,
спонсируемые банком, опрос населения, проведение конференций, круглых столов,
дней развития, на которых выясняется оценка клиентами качества и структуры
банковских услуг, персональное общение с потенциальным клиентом, изучение его
потребностей. К пассивному маркетингу относятся публикации в прессе о положении
банка, выгодах от получения услуг, о перечне предоставляемых услуг и их
стоимости и т. д.
Таким образом,
правильная маркетинговая политика банка позволит не только решить проблему
привлечения клиентов, распространения имеющихся и новых услуг, но и повысить
финансовую устойчивость и конкурентоспособность банка.
Контрольные
вопросы:
1. Что
означает банковский менеджмент?
2. Каковы
основные направления банковского менеджмента?
3. Каковы
задачи банковского маркетинга?
4. Что
означает сегментирование рынка?
5. Каковы
основные виды стратегий банковского маркетинга? Какие задачи они решают?
Основная задача
банка при проведении операций — возможность своевременно вернуть денежные
средства. В этих целях коммерческие банки должны так организовать свою
деятельность, чтобы в любой момент можно было найти свободные ресурсы для
исполнения обязательств. Для оценки такого положения банки используют понятие
ликвидность, которая означает легкость реализации, продажи, превращения
материальных ценностей в денежные средства. Ликвидность имеет немаловажное
значение не только для самого банка, являясь необходимым условием устойчивости
его финансового состояния, но и для его клиентов. Высокая ликвидность является
показателем того, что клиент в любой момент сможет вернуть вложенные средства
или получить кредит в банке, а акционеров банка она защищает от принудительной
продажи активов в случае наступления форсмажорных обстоятельств.
При этом
различают совокупную банковскую ликвидность и ликвидность отдельных кредитных
учреждений. Совокупная банковская ликвидность в свою очередь имеет две
трактовки: в широком смысле слова совокупная банковская ликвидность означает
форму организации расчетно-платежного оборота банковской системы в соответствии
с потребностями финансового капитала; в узком смысле — это сумма расчетных и
квазирасчетных средств, сконцентрированных в банковской системе. Однако чаще
говорят о ликвидности кредитной организации, или ликвидности банка. Ликвидность
банка — это возможность исполнения актива в качестве средства платежа или
быстрого и с минимальными потерями превращения финансовых активов в денежные
средства. Банк считается ликвидным, если сумма его денежных средств, которую
банк имеет возможность быстро мобилизовать из иных источников, позволяет
своевременно выполнять обязательства перед клиентами.
Таким образом,
ликвидность банка является залогом его устойчивости и работоспособности, поскольку
банк, обладающий достаточным уровнем ликвидности, в состоянии с минимальными
потерями для себя выполнять присущие ему функции, а именно:
• проводить
платежи по поручению клиентов (обязательства по средствам на расчетных, текущих
и корреспондентских счетах, зарезервированных для расчетов);
• возвращать
средства вкладчикам (кредиторам) как с наступившими сроками погашения, так и
досрочно (например, по срочным депозитам);
• удовлетворять
спрос клиентов на денежные средства в рамках принятых на себя обязательств,
например, по заключенным кредитным договорам, кредитным линиям, контокоррентному
и овердрафтному кредитованию;
• погашать
выпушенные банком ценные бумаги;
• отвечать
по обязательствам, которые могут наступить в будущем, например, по забалансовым
обязательствам (выданным гарантиям, доверительному управлению, наличным и срочным
сделкам);
• и др.
Ликвидность
коммерческого банка можно рассматривать как «запас» (стационарная ликвидность),
«поток» (текущая ликвидность) и «прогноз» (перспективная ликвидность).
Измерение ликвидности с точки зрения запасов предполагает оценку активов,
которые могут быть превращены в денежные средства и направлены на погашение
обязательств банка перед клиентами. Ликвидность — это запас, который
характеризует ликвидность банка на определенный (данный) момент и показывает,
есть ли у банка достаточные ресурсы для удовлетворения обязательств на этот момент.
В этом случае, чтобы определить достаточность ликвидных активов, надо сравнить
имеющиеся запасы с потребностями в ликвидных средствах.
Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11, 12, 13, 14, 15, 16, 17, 18, 19, 20, 21, 22, 23, 24, 25, 26, 27, 28, 29, 30, 31, 32, 33, 34, 35, 36
|