•        соответствие сроков привлечения и размещения средств, для чего проводится анализ оптимального соответствия сроков и обязательств по выплатам и требованиям банка к заемщикам с тем, чтобы не допустить задержки в выплате средств;

•        баланс процентных ставок по активам и пассивам чувствительных к изменениям экономических условий, что необходимо для осуществления контроля за соответствием ставок с целью снижения процентного риска банка.

•        отдача ресурсов: привлеченные ресурсы не должны находиться в бездействии, так как это приводит к снижению доходности;

•        увязка доходов и расходов: доходы от размещения средств должны перекрывать процентные расходы, выплачиваемые за их привлечение.

Одной из важнейших составляющих банковского менеджмента является управление пассивной частью баланса. Привлечение дополнительных ресурсов дает возможность банку получить средства для покрытия краткосрочных разрывов в ликвидности.

Функция регулирования активов и пассивов возложена на координирующий центр, который решает задачи обеспечения ликвидности банка. Понятие ликвидности в данном случае предполагает доступность недорогих средств посредством реализации без потерь активов или привлечение дополнительных пассивов. Для этого данный центр в процессе своей деятельности должен решать следующие задачи: формирование в структуре размещенных средств необходимой доли ликвидных,/быстрореализуемых активов; определение направления вложений средств в зависимости от сроков привлеченных ресурсов с учетом аналитической плановой оценки; координация движения средств на корсчетах банка.

Коммерческий банк в процессе своей деятельности одновременно осуществляет различные операции. Именно поэтому координирующий центр имеет для банка столь важное значение — центр должен аккумулировать информацию по всем структурным подразделениям, что даст ему возможность регулировать их деятельность. Управление коммерческим банком невозможно представить как управление отдельными операциями и направлениями банковской деятельности. Данные различных аналитических исследований должны собираться воедино с тем, чтобы рассматривать процесс работы банка в целом. Построение организационной структуры, организация взаимосвязей между подразделениями, управление финансами банка требуют увязки друг с другом с целью координации действия банка. Очевидно, что аналитические данные деятельности банка, влияние различных факторов на его работу невозможно учесть вручную, а тем более спрогнозировать последствия.

Поэтому для полноценного управления коммерческим банком необходимо использовать современные технологии с целью создания специализированных систем, позволяющих помимо обработки получаемой информации моделировать результаты банковской деятельности. Исходя из этого в банке существует универсальная банковская система управления и информации (ОСУИ), позволяющая осуществлять управление на различных уровнях банковской иерархии, получать необходимую информацию, а также моделировать результаты деятельности банка в целом, его подразделений, а также по отдельным направлениям. Основная ее задача — максимально возможная информационно-техническая поддержка организации управления банка. Поэтому ОСУИ должна выполнять следующие функции: обеспечение необходимой экономической информацией сотрудников банка, информирование сотрудников о текущем состоянии дел банка, предоставление возможности моделирования различных рыночных ситуаций по направлениям деятельности на различных уровнях управления, прогнозирование результатов деятельности банка и его подразделений.

Таким образом, четкое и правильное выполнение всех предполагаемых направлений банковского менеджмента поможет руководству банка наладить не только работу банка, но и обеспечить его рентабельность, финансовую устойчивость и конкурентоспособность на рынке банковских услуг.

7.2 Основные направления банковского маркетинга

Банковский маркетинг начал активно использоваться коммерческими банками России в середине 90-х гг. Столкнувшись с ожесточающейся конкуренцией, банки стали вводить в свои структуры новые службы, перед которыми ставились задачи поиска наиболее реальных ниш на рынке банковских услуг и привлечение выгодных клиентов. Поэтому в условиях конкурентной борьбы среди российских коммерческих банков особое значение для успешной реализации услуг приобрели маркетинговые исследования. Их целью является выявление возможностей банка занять конкурентные позиции на конкретном рынке или его сегменте путем предложения банковских продуктов, более полно учитывающих спрос и требования клиентов. Банковский маркетинг можно определить как часть аналитической  работы   по  управлению  деятельностью  банка,  являющейся своеобразной основой для принятия решения и достижения банковской стратегии. Расширение деятельности осуществляется банком посредством поиска наиболее выгодных как имеющихся, так и будущих рынков банковских продуктов и услуг с учетом реальных потребностей клиентов. Исходя из этого одной из основных целей банковского маркетинга является привлечение новых клиентов как вкладчиков, так и заемщиков. Для этого банк разрабатывает и предлагает новые услуги, повышает качество уже имеющихся.

В основу организации маркетинга положены следующие принципы: настроенность структуры банка и его сотрудников на достижение определенных маркетинговых целей, реализацию маркетинговой политики банка; комплексная организация маркетинга в банке, включая анализ, прогнозирование и планирование, стимулирование службы маркетинга в его развитии; повышение квалификации работников в области маркетинга, обеспечение контроля за маркетинговыми решениями. С учетом этого основными задачами маркетинга выступают:

•        обеспечение рентабельности банка в изменяющихся условиях рынка банковских услуг;

•        гарантирование ликвидности банка в целях соблюдения интересов кредиторов и вкладчиков, поддержание имиджа банка;

•        максимальное обеспечение потребностей клиентов в банковских услугах;

•        комплексное решение коммерческих, организационных и социальных проблем коллектива банка;

•        исследование рынка.

Решение задач банковского маркетинга осуществляется посредством маркетинговой стратегии, которая представляет собой связь между банком и рынком. Основными критериями, определяющими маркетинговую стратегию, являются: границы рынка банковских услуг, сформулированные долгосрочные цели банка, а также временные горизонты достижения этих целей.

Выделяется несколько видов маркетинговых стратегий в зависимости от характера продвижения банковских услуг на рынке: стратегия проникновения на рынок, развитие рынка, разработка товара и диверсификация. В то же время с целью организации управления банковской деятельности маркетинговые стратегии рассматриваются с точки зрения поведения банка на рынке и его целей. В этой связи можно выделить следующие виды стратегий: стратегия освоения рынка, стратегия удержания позиций, стратегия выхода в лидеры, стратегия поиска выгод. Каждая стратегия решает свои задачи в соответствии с целями развития банка (табл. 8).

Чтобы результаты маркетинговых исследований оказались плодотворными и принесли положительный эффект, требуется не только собрать интересующую информацию и проанализировать ее, но и выработать необходимые рекомендации, которые приведут к дальнейшему принятию решений и формированию банковской политики. При этом банк ведет работу по нескольким основным направлениям: изучение собственных возможностей банка, наблюдение за конкурентами, изучение ситуации на рынке банковских услуг, изучение потребностей потребителей банковских услуг (рис. 16).

Для получения полной картины специалисты маркетингового отдела осуществляют прогнозирование ситуации на рынке с учетом динамики развития событий, прослеживают закономерности и выявляют тенденции развития рынка. Конечно, не все события возможно предвидеть, но при налаженной системе управления в коммерческом банке маркетинговая служба должна быть подготовлена к переменам на рынке. На основании выводов, сделанных по результатам маркетинговых исследований, банк получает возможность сформировать политику продвижения своих услуг на рынке.

Таблица 8. Основные маркетинговые стратегии банков