На рис. 1.2 эта же модель представлена в более развернутом виде.
В левом прямоугольнике - побудительные факторы двух типов. Побудительные
факторы маркетинга включают в себя четыре элемента: товар, цену, методы
распространения и стимулирования. Прочие раздражители слагаются из основных сил
и событий из окружения покупателя; экономической, научно-технической,
политической и культурной среды. Пройдя через "черный ящик" сознания
покупателя, все эти раздражители вызывают ряд поддающихся наблюдению
покупательских реакций, представленных в правом прямоугольнике: выбор товара,
выбор марки, выбор дилера, выбор времени покупки, выбор объема покупки.
Задача
деятеля рынка - понять, что происходит в "черном ящике" сознания
потребителя между поступлением раздражителей и проявлением откликов на них. Сам
"черный ящик" состоит из двух частей. Первая - характеристики
покупателя, оказывающие основное влияние на то, как человек воспринимает
раздражители и реагирует на них. Вторая часть - процесс принятия
покупательского решения, от которого зависит результат.
Теперь необходимо рассмотреть этапы, которые покупатель преодолевает
на пути к принятию решения о покупке и ее совершению. На рис. 10 представлены
пять этапов, через которые проходит потребитель. Из этой модели следует, что
процесс покупки начинается задолго до совершения акта купли-продажи, а ее
последствия проявляются в течение долго времени после совершения этого акта.
Процесс покупки начинается с того, что покупатель осознает проблему
или нужду. Он чувствует разницу между своим реальным и желаемым состоянием.
Нужда может быть возбуждена внутренними или внешними раздражителями. На этом
этапе деятелю рынка необходимо выявить обстоятельства, которые обычно
подталкивают человека к осознанию проблемы. Следует выяснить: а) какие именно
ощутимые нужды или проблемы возникли, б) чем вызвано их возникновение, в) каким
образом вывели они человека на конкретный товар.
Возбужденный потребитель может заняться, а может и не заняться поисками
дополнительной информации. Если побуждение оказывается сильным, а товар,
способный его удовлетворить, легкодоступен, потребитель скорее всего совершит
покупку. Если нет, то нужда может просто отложиться в его памяти. При этом
потребитель может либо прекратить поиски информации, либо поискать еще немного,
либо заняться активными поисками. В поисках информации потребитель может
обратиться к следующим источникам:
·
Личные
источники (семья, друзья, знакомые).
·
Коммерческие
источники (реклама, продавцы, упаковка, выставки).
·
Общедоступные
источники (средства массовой информации).
·
Источники
эмпирического опыты (осязание, изучение, использование товара)
Относительное влияние этих источников информации варьируется в
зависимости от товарной категории и характеристик покупателя. Каждый вид
источников может по-разному сказываться на принятии решения о покупке. Самыми
эффективными являются личные источники.
Потребитель использует информацию для того, чтобы составить для
себя комплект марок, из которого производится окончательный выбор. Вопрос
заключается в том, как именно совершается выбор среди нескольких альтернативных
марок, каким образом потребитель оценивает информацию. Для оценки вариантов
можно выделить несколько основных понятий, с помощью которых она совершается.
Во-первых, существует понятие о свойствах товара. Каждый потребитель
рассматривает любой данный товар как определенный набор свойств. Больше всего
человек обращает внимания на свойства, которые имеют отношение к его нужде.
Во-вторых, потребитель склонен придавать разные весовые
показатели значимости свойствам, которые он считает актуальными для себя. Можно
провести различие между важностью того или иного свойства и его характерностью,
т. е. заметностью.
В-третьих, потребитель склонен создавать себе набор убеждений о
марках. Набор убеждений о конкретном марочном товаре известен как образ марки.
Убеждения потребителя могут колебаться от знания подлинных свойств по
собственному опыту до знаний, являющихся результатом избирательного восприятия,
избирательного искажения и избирательного запоминания.
В-четвертых, считается, что каждому свойству потребитель
приписывает функцию полезности. Функция полезности описывает степень ожидаемой
удовлетворенности каждым отдельным свойством.
В-пятых, отношение к марочным альтернативам складывается у потребителя
в результате проведенной им оценки.
Оценка
вариантов ведет к ранжированию объектов в комплекте выбора. У потребителя
формируется намерение совершить покупку, причем наиболее предпочтительного
объекта. Купив товар, потребитель будет либо удовлетворен, либо неудовлетворен
им. У него проявится ряд реакций на покупку, которые представляют интерес для
деятеля рынка. Работа занимающегося маркетингом не кончается актом покупки, а
продолжается и в послепродажный период. Что определяет степень
удовлетворенности потребителя совершенной покупкой? Ответ кроется в соотношении
между ожиданиями потребителя и воспринимаемыми эксплуатационными свойствами
товара. Если товар соответствует ожиданиям, потребитель удовлетворен, если
превышает их - потребитель весьма удовлетворен, если не соответствует им -
потребитель неудовлетворен. Чем больше разрыв между ожидаемыми и реальными
эксплуатационными свойствами, тем острее неудовлетворенность потребителя.
§ 2.
Теоретические основы маркетинговых исследований
Для
сопоставления потребностей людей и организаций в товарах и услугах со своими
товарами и услугами огромный интерес представляет покупательское поведение, как
индивидуального потребителя, так и промышленного покупателя. Поведенческие
характеристики больших групп людей задают направление любой рекламе,
сориентированной на эти группы. Таким образом, реклама использует тенденции в
поведении для создания моды или привычки в поведении конкретного потребителя.
Чтобы достаточно достоверно определить эти тенденции необходимо провести
маркетинговое исследование. Исследование в рекламе – это систематический сбор и
анализ информации, специальное назначение которой состоит в облегчении
разработки или оценки рекламных стратегий, рекламных объявлений и заставок, а
также рекламных кампаний в средствах массовой информации. По сути, это – вид
исследования рынка и возможностей рыночной деятельности, или маркетинга, такой,
как исследование рыночной ситуации, являющееся простым сбором информации о
конкретном рынке. Для разработки стратегий работы со средствами массовой
информации, для выбора этих средств и оценки результатов работы используют
отдельный вид рекламного исследования, называемый исследованием средств
массовой информации. Этот тип исследований проводится через подписку на
какое-либо издание служб синдикатных исследований (например,
«Росмедиамониторинг», Фонд «Общественное мнение», «Комкон-2» и др.), которые
постоянно отслеживают и публикуют информацию о степени достижения цели и
эффективности различных средств массовой информации.
Этапы исследований при разработке
рекламы
Граница
между рыночным исследованием и рекламной деятельностью настолько неопределена,
что часто трудно понять, где кончается рыночное исследование и начинается
рекламная деятельность. Рекламное исследование включает в себя четыре этапа
(см. табл.2.1).
|