Важнейшим  методологическим  инструментом  исследования является  гипотеза  (научное    предположение  о  структуре  изучаемых   объектов, о  характере  и  сущности связей между  явлениями). Рабочие гипотезы должны  формироваться  после  того, как  использованы  имеющиеся  теоретические  и эмпирические  сведения, относящиеся  к  исследуемой  области. Формулирование  гипотез   предшествует  исследованию  действительности  посредством  наблюдений,  эксперимента,  опроса  и  т.д. По  степени  разработанности и  обоснованности  гипотезы  подразделяются  на  первичные и вторичные. Первичные  формируются  до  сбора эмпирических  данных. Если  они  опровергаются, то  взамен  выдвигаются  вторичные  гипотезы. Образцом  исследования является такой, в  котором  ясно сформулирована  проблема,  четко  интерпретированы  понятия и  имеется  одна  или несколько общих гипотез, допускающих выведение  частных  гипотез и их эмпирическую  проверку.

4.         В  зависимости от  целей и задач исследования, состояния знаний об изучаемом  объекте, а также сформулированных рабочих гипотез в каждом конкретном случае должен быть разработан план МИ, определяющий содержание и последовательность операций. Различают три варианта  плана:  поисковый (разведывательный), аналитический (описательный) и экспериментальный.

Поисковый план  исследования  применяется  в  тех  случаях,  когда нет  ясного  представления о  проблеме  или объекте  исследования.  Цель  плана -  формулировка проблемы. Исследование начинается с общего поиска, в процессе  которого  должна быть сформулирована  проблема,  определен основной набор  исследовательских  средств – методик  исследования, порядок  их  применения, очередность  задач, подлежащих  решению. Поисковый  план  предполагает проведение исследования в  три  этапа:  изучение  документов,  опросы  экспертов и  осуществление наблюдений.

Аналитический (описательный)  план применяется в тех случаях, когда имеющиеся знания о  проблеме  позволяют выделить объект и сформулировать описательную  гипотезу. Цель  плана  состоит в том, чтобы  проверить эту гипотезу и в случае  ее  подтверждения  получить  качественно-количественные  характеристики  изучаемого  объекта.  В данном  плане  применяется  следующий  набор исследовательских  средств: выборочное  или  монографическое обследование, статистический  анализ  полученных данных.

Экспериментальный   план  применяется в  тех случаях, когда имеющиеся знания об  объекте позволяют сформулировать объяснительную гипотезу. Цель плана – установить причинно-следственные связи в объекте, раскрыть не только структуру  последнего, но и  причины, обуславливающие его функционирование или  развитие. Наиболее  надежным методом достижения этой  цели является  проведение  эксперимента.

В реальной  практике редко  бывает  так, чтобы один из трех описанных типов  плана существовал  в чистом виде. Иногда в одном  исследовании сочетаются все три вида плана: начинается оно с поиска, потом идет  выдвижение описательных гипотез, а затем  следует уяснение причинно-следственных  связей путем реализации  экспериментального плана  исследования.

5. Число и состав разделов  плана могут изменяться, но должен быть предусмотрен сбор  данных  двух типов: первичных и вторичных. Первичные данные  представляют собой массив информации, получаемый  в процессе исследования непосредственно  для  решения выделенной  проблемы. К вторичным данным   относят всю информацию, которая  может быть представлена в распоряжение  исследования на  момент  начала  работ. Соответственно  здесь употребляется  и два термина: кабинетное исследование, и внекабинетное (полевое) исследование, целью  которого является  сбор первичных данных.

Кабинетные исследования  предшествуют любому  внекабинетному.  Это связано с тем, что затраты на кабинетные исследования, как правило, значительно ниже, чем на полевые (информация  имеется и постепенно обновляется, специальный  сбор  новых  данных не требуется);  существуют данные, которые в принципе невозможно получить силами фирмы (крупные социологические   исследования, прогнозы развития науки и техники, демографические исследования и т.д.). Часто кабинетное  исследование помогает в процессе предварительного анализа  конкретизировать задачи. Внутренняя  информация собирается до внешней. 

6. После  сбора, систематизации и анализа вторичной информации  в зависимости от полученных  результатов  принимаются решению о дальнейших исследовательских планах. При этом  возможны варианты: а) прекращение работ (проблема  решена); б) переход к следующему этапу исследования.

Как  правило, после анализа вторичной информации  возникает  необходимость внесения  определенных изменений и дополнений не только  в программу  последующих  работ, но и в план исследования  в целом. После  этого можно перейти к следующему этапу работ -  сбору первичной информации.

7. Сбор первичной информации для решения некоторых  задач – это единственный способ получить все необходимые предприятию сведения. К его основным достоинствам  можно отнести: сбор информации  для конкретных целей (определены степень детализации, единицы измерения, время сбора и т.п., контроль методики  сбора и обработки первичных данных (высокая  надежность данных), доступность всех полученных результатов  при достаточной «закрытости» их для конкурентов и отсутствие противоречивости в полученных  данных, т.к. вся информация идет из одного источника.

Но  внекабинетные исследования  имеют и недостатки: их сбор требует больших затрат времени и средств.

При  подготовке  к сбору первичных данных  необходимо получить ответы на ряд вопросов:

1 – Кто собирает данные (Собственными силами или с привлечением сторонних специалистов)?

2 -  Какая первичная информация должна  собираться? Должен ли быть определен вид и объем требуемой информации?

3 -  Кого или что необходимо  исследовать?

Следует  определить  порядок отбора объектов исследования. Большие и разбросанные совокупности часто изучают  с помощью выборочного обследования, исследуя только  часть совокупности. При этом требуется определить тип выборки и необходимый объем выборки. Существуют методы для оценки размера выборки с точки зрения затрат и требуемой точности, определения типа выборки.

С помощью выборочного исследования  можно изучить, например, требования потребителей к товарам широкого потребления и т.п.

Изучение товаров производственно-технического назначения часто возможно с помощью сплошного  обследования, т.е.  исследования всей совокупности  или ее большей части.

4- Какие методы сбора данных следует использовать? Существует четыре основных метода сбора первичных данных: опрос, наблюдение, эксперимент, имитация.

Опрос -  метод  получения первичной информации, основанный на устном или письменном обращении к опрашиваемой совокупности людей (респондентов) с вопросами, содержание которых представляет проблему исследования на эмпирическом  уровне. Опрос  - наиболее  распространенный метод сбора  первичной информации, особенно при  изучении субъективных  состояний людей, мнений и отношения к событиям.

 Существует два больших класса опросных методов: интервью и анкетирование.

Интервью -  проводимая по определенному плану беседа, предполагающая прямой контакт интервьюера с респондентом. Интервью используется  на разных  этапах исследования: во-первых,  оно используется на ранних стадиях исследования для уточнения гипотез, задач, методики исследования; во-вторых, применяется в качестве основного метода исследования  при ограниченной  выборке, особенно, когда надо  получить информацию социально-психологического характера; в-третьих, интервью  используется в качестве дополнительного  метода сбора информации к другим методам (наблюдение, изучение документов), а также для контроля данных, полученных другими методами исследования.

Анкетирование -  один из наиболее распространенных видов опроса, основными компонентами которого являются исследователь, анкета (опросный лист) и  респондент. Считается  достаточно оперативным видом опроса, экономичным.  С точки зрения достоверности тот или иной вид опроса предпочитается в зависимости от целей и особенностей исследования. Так, предполагается, что анкета, обеспечивающая полную анонимность, позволят лучше исследовать  темы, имеющие большую личную значимость.

Интервью дает более глубокую и развернутую информацию субъективного мира опрашиваемых, анкетные опросы – массовую представительную картину. Целесообразно в одном исследовании  комбинировать  анкетный опрос и интервью, что повышает достоверность информации.

Выбор метода зависит от целей и возможностей конкретного исследовательского плана.

Наблюдение представляет собой прямую регистрацию событий очевидцем. Обычно оно применяется наряду с другими методами, а также в тех случаях, когда необходимая информация не может быть получена никакими другими способами.

Эксперимент -  это такой тип исследования, когда в контролируемых условиях изменяются  один или несколько факторов (например, какой-либо элемент маркетинга – от конструкции упаковки до средств рекламы) все остальное остается неизменными. Например, чтобы оценить эффективность нового способа рекламы, можно применить его  к одному из видов товара, а затем сравнить результаты продаж сравниваемых товаров. Основное достоинство  эксперимента то, что он позволяет видеть причину и следствие (например, новая  реклама резко  повысила сбыт). Основные недостатки – высокие задержки и невозможность контролировать все параметры плана маркетинга или все факторы, влияющие на него.

Имитация – это основанный на применении ЭВМ метод, который воссоздает использование различных маркетинговый средств в искусственной ситуации («на бумаге»), а не  в реальных условиях. Метод основан  на построении имитационной модели. Этот метод  сложен, трудоемок и существенно зависит от положенных в основу  модели предположений.

5 -  Стоимость исследования. Следует  четко определить: общие и конкретные  издержки  исследования;  время руководителей, исследователей, технического персонала; использование  компьютеров, стимулирование ответов опрашиваемых лиц (если таковое имеет  место), издержки  интервьюеров, издержки специального оборудования и маркетинговые издержки (например, такие, как реклама).

Издержки исследования  следует сравнить с преимуществами, которые будут  получены в результате его проведения.

6- Условия сбора первичных  данных. Здесь следует получить ответы на следующие  вопросы:

-             Как будут собраться данные? Следует  определить необходимый  для  сбора данных  персонал, в том числе его возможности, квалификацию и подготовку.

-             Какова предполагаемая  продолжительность сбора данных?

-             Когда и где следует собирать информацию?

8- По окончании  сбора первичных данных  исследователь должен систематизировать, а также провести предварительный анализ данных, который включает кодирование анкет, классификацию  и подсчет ответов и т.д.

9-      Анализ  результатов  заключается в оценке полученных  ответов. Обычно осуществляется с использованием  статистических методов, связанных с рассматриваемой  проблемой (особенно, если анализируются анкеты).  Целесообразно такой анализ  проводить маркетологам и специалистам по статистике совместно.

10- Рекомендации, обоснованные  в ходе  проведенного исследования, обычно предоставляется в виде отчета.

11- Сообщение о результатах   исследования обеспечивает обратную связь с руководством  маркетинга, которое отвечает за использование результатов.

Как отмечалось, данная  процедура носит общий характер и может быть видоизменена с учетом специфики  изучаемого объекта.

Анализ  внешней  коммерческой  среды

Изучение  внешней  коммерческой среды  включает, прежде всего,  анализ  потребления и рыночной сегментации, оценку  количественных характеристик  рынка, анализ конъюнктуры и исследование конкуренции. Рассмотрим  последовательно данные задачи и методы их исследования.

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11, 12, 13, 14, 15, 16, 17, 18, 19