• Главная
• Биология и химия
• Иностранные языки и языкознание
• История и исторические личности
• Коммуникации связь цифровые приборы и радиоэлектроника
• Краеведение и этнография
• Кулинария и продукты питания
• Маркетинг реклама и торговля
• Мировая экономика МЭО
• Не Российское законодательство
• Немецкий
• Неопределено
• Нотариат
• Общениеэтика семья брак
• Основы права
• Охрана окружающей среды экология
• Философия
• Финансовое право
• Финансовый менеджмент финансовая математика
• Финансы деньги кредит
• Французский
• Хозяйственное право
• Цифровые устройства
• Этика эстетика
• Блог
• Карта сайта

Факторы и формы воздействия на потенциального потребителя
	4,05
2. Наличие масштабирования	3,55
3. Количество цветов	1,85
4. Формат копии	4,08
5. Себестоимость копии	4,52
6. Месячный ресурс копирования	4,42
7. Цена	4,75
8. Потребление электроэнергии	2,03
9.  Работа на бумаге  любой плотности	3,72
10.  Известность марки	3,85
11.  Качество и надежность	4,95
12.  Скорость поставки	2,35
13. Возможность покупки в кредит	2,35
14.  Гарантийное и послегарантийное обслуживание	4,98
15. Срок  службы	4,12
16. Другие характеристики -        доступность расходных материалов -         качество  печати -        простота  в  обращении -        габариты	5 3,5 5 3,8

Табл. 2.5 «Значимость характеристик при покупке копировального  аппарата»

Оценки различных характеристик дифференцированы от 1,85 до 5, но явно наиболее значимые характеристики, получившие оценки более 4,5: себестоимость копии, цена, качество, надежность, наличие гарантийного обслуживания, доступность расходных материалов и простота в обращении. Следовательно, эти характеристики могут быть использованы для сравнительной оценки представленных на рынке моделей копировальной техники (критериев позиционирования).

Респондентам было предложено оценить такие характеристики как простота  в обращении и надежность по отношению к используемым в их организациях аппаратам по шкале «Высокая, средняя, низкая». На основе этих данных и  имеющейся информации об отдельных марках копировальных аппаратов были построены позиционные карты.

Изучение намерений покупки

В этом направлении  исследований можно выделить два основных подхода:  1 – определение объемов будущих покупок отдельных товаров на основе опросов об абсолютных объемах; 2  - разработка специальных индексов склонности потребителей к закупке товаров. Работы в области первого направления проводились на Западе еще в 40-х годах, но столкнулись с рядом трудностей, в том числе с тем, что покупатели не всегда охотно сообщают  о своих намерениях, не всегда четко осознают свои потребности, далеко не всегда следуют своим намерениям.

В основе работ по 2-му направлению лежали  представления об определяющей роли психологических факторов в формировании поведения потребителей. В настоящее время в США  опросы о намерениях покупки товаров длительного пользования  (а именно они являются  главным предметом исследования) проводятся регулярно и охватывают сотни домашних хозяйств. Каждая анкета включает порядка 40 вопросов по 3-м направлениям: личным доходам, экономическим условиям, условиям для осуществления покупок. На основе опросов исследователи стремятся получить  оценки не абсолютного  уровня намерений потребителя для какого-то периода, а оценки направлений  их изменения.  При этом ставится задача определить причины изменений, а также направления  воздействия на поведение потребителей.

Анализ рыночной сегментации

Сегментация рынков  - одно из важнейших понятий маркетинга, под которым понимается разбиение рынка на группы покупателей, каждой из которых могут  потребоваться отдельные товары и / или комплексы (стратегии)  маркетинга. Через политику рыночной сегментации проводится на практике один из важнейших принципов маркетинга  - ориентация на потребителя.

Анализ рыночной сегментации состоит в  необходимости выявить наиболее важные черты каждой группы потребителей с тем, чтобы впоследствии на этом этапе разработки стратегии сориентировать   свою политику на удовлетворение специфических требований. Одновременно сегментация позволяет выделить наиболее предпочтительные для предприятия рынки и их сегменты.

В качестве признаков сегментации могут использоваться следующие:

- географические, на основе которых выделение покупательских сегментов осуществляется в пределах определенный территорий и их характеристик: численности и плотности населения, транспортной сети региона, структуры коммерческой деятельности в регионе, уровня конкуренции, уровня и характера спроса на товар   предприятия в  регионе, доступности средств массовой информации, административных и экономических барьеров, размеров предприятий-потребителей, экономической ситуации в регионе, по наличию неудовлетворенного  спроса на товар.

Например, регионы-потребители могут быть сгруппированы по последнему признаку:

а)  регионы с благоприятной экономической ситуацией;

б) – с неблагоприятной.

Другим примером может служить выделение сегментов по признаку уровня спроса: а) рынки с высоким уровнем спроса; б) – с умеренным;  в)  - с низким. Такого рода группировку  предложено было сделать на этапе анализа приоритетов. Рынки, объединенные в такие группы (в том случае, если подобные группы могут быть выделены), требуют различного подхода с точки зрения применения конкретных маркетинговых средств:

-       социально-демографические признаки: пол, возраст, размер семьи, уровень дохода, профессиональная принадлежность, образование и т.д.

-       поведенческие признаки потребителей:  степень использования  товара, мотивы потребления, скорость адаптации к  новым товарам, приверженность покупателей к определенным торговым фирмам, реакция на цены и рекламную политику.

Данные  две группы признаков в большей степени соответствуют сегментации потребительских товаров, хотя некоторые из этих  признаков могут использоваться и для товаров производственно-технического назначения. Выделяют и другие признаки сегментации,  например, «психографический» и т.п.

Сегментация – не самоцель. Основной ее задачей является ответ на вопрос – могут ли быть выделены устойчивые группы потребителей данного  товара. Если такие группы явно не выделяются, то деятельность фирмы может быть сориентирована на всех покупателей данной продукции (так называемая стратегия массового маркетинга).

Если же данные группы  (сегменты) в ходе  анализа явственно обнаруживается, то предприятие встает перед выбором – всех ли  сегментов, их некоторой совокупности или отдельного сегмента (стратегия дифференцированного или концентрированного маркетинга). Выбор сегмента на практике означает приспособление к специфическим запросам данной группы потребителей.

Процедура сегментации  включает  следующие основные этапы:

1.  Определение основных характеристик потребителей и их требований  в отношении  типа и объема товаров или услуг, которые предлагает  предприятие.

2.  На основе полученной информации проводится анализ сходства и различий потребителей по выбранным  признакам. В результате выбираются наиболее существенные  признаки сегментации.

3.  Разрабатываются «профили» групп потребителей. Профили определяют рыночные сегменты, объединяя потребителей со схожими характеристиками и потребностями и  отделяя их от потребителей с отличными характеристиками и  потребностями.

4.  Выбор потребительского  сегмента (сегментов) осуществляется аналогично тому, как это делается на этапе предварительного анализа.

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11, 12, 13, 14, 15, 16, 17, 18, 19