Маркетинг может ускорить переход к рынку несколькими путями. Без системы маркетинга, которая делает возможным массовое потребление товаров и услуг, действительно очень трудно, если не невозможно, достигнуть стадии широкого массового потребления, которую Ростов В. [1] классифицирует как финальную стадию экономического развития.  Без широкого массового потребления развивающиеся страны не могут надеяться когда-либо достигнуть высокого уровня жизни, как в странах Западной Европы, США и Канаде. Широкое массовое потребление будет действовать как мощный катализатор массового производства. Бизнесмены будут больше стремиться инвестировать в производственную деятельность, которая производит товары потребления. Это, в свою очередь, будет поощрять других бизнесменов инвестировать в отрасли, производящие основные средства.

Далее, массовое потребление, стимулирующее массовое производство, ведет к экономии на объемах производства. Эта экономия на объемах производства может приносить прямую пользу потребителям через низкие цены;  Важным моментом является то, что отсутствие эффективной маркетинговой системы ограничивает размер рынков малой областью, окружающей точку производства.

Меленькие рынки, в свою очередь, сдерживают инвестиции, повышают стоимость производства и делают трудной для местных производителей конкуренцию с импортными товарами, производимыми зарубежными фирмами и захватившими многие международные рынки. Этот же аргумент применим также к сельскому хозяйству. Например, во многих развивающихся странах фермеры могут продавать только местным потребителям, даже если их земли в состоянии производить больше. Более того, на данном ограниченном рынке у них кет побудительных стимулов инвестировать в тракторы, комбайны и другие сельскохозяйственные средства производства.  В дополнение к распределению, реклама играет важную роль в создании больших как местных, так и международных рынков. К сожалению, реклама слишком часто ассоциируется с лишней тратой времени и средств во многих развивающихся странах. Без преувеличения можно было бы утверждать, что реклама – один из ключевых факторов, позволивших большим американским и европейским многонациональным фирмам стать большими и межнациональными. Реклама стимулирует спрос, который является стимулом к тому, чтобы предприниматель начал производственную деятельность, и снова, поощряя массовое потребление, реклама поощряет массовое производство, ведущее к экономии на объемах. Есть также другие плоды, пожинаемые от лучшего распределения и рекламы.

47.  Товар  в  маркетинговой  деятельности.

Реализация концепции маркетинга (согласование структуры и содержания системы менеджмента фирмы; входной маркетинговый контроль на предмет соблюдения концепции маркетинга участие в разработке положений и должностных инструкций фирмы; участие в анализе внешнеэкономической деятельности фирмы). Стратегическая реклама и стимулирование сбыта товаров (Определение целей рекламы; формирование стратегии стимулирования сбыта товаров и роста прибыли).   Разработка продукта в социально-культурной сфере и туризме.            Реализация маркетингового подхода при формировании продукта (товара).   Основные и дополнительные услуги. Организация и продажа стандартных наборов или пакетов услуг.     Комплексное обслуживание как важнейшая составная часть продукта. Направления  стандартизации комплексного обслуживания. 

Реализация концепции маркетинга

2.1. Согласование структуры и содержания системы менеджмента фирмы 2.2. Участие в проектировании организационной и производственной структуры фирмы 2.3. Участие в разработке положений и должностных инструкций фирмы 2.4. Входной маркетинговый контроль (на предмет соблюдения концепции маркетинга) всей нормативно-методической и технической документации, разрабатываемой и получаемой фирмой 2.5. Разработка, согласование и утверждение руководством фирмы "Плана мероприятий по реализации концепции маркетинга в деятельности фирмы на период _____" 2.6. Участие в анализе международной деятельности фирмы 2.7. Прогноз цен на новые товары 2.8. Согласование контрактов и договоров 2.9. Участие в организации сбыта товаров 2.10. Установление схемы обратной связи по стадиям жизненного цикла товаров

Стимулирование сбыта - использование многообразных средств стимулирующего воздействия, призванных ускорить и или усилить ответную реакцию рынка. К ним относятся стимулирование потребителей (распространение образцов, купоны, предложения о возврате денег, упаковки, продаваемые по льготной цене, премии, конкурсы, зачетные талоны, демонстрации), стимулирование сферы торговли (зачеты за покупку, предоставление товаров бесплатно, зачеты дилерам за включение товара в номенклатуру, проведение совместной рекламы, выдача премий-толкачей, проведение торговых конкурсов дилеров) и стимулирование собственного торгового персонала фирмы (премии, конкурсы, конференции продавцов). Средства стимулирования сбыта можно разделить: а) на способствующие созданию привилегий потребителям - обычно сопровождают торговое обращение предложением льготной сделки (распространение бесплатных образцов, купонов с напечатанным на них торговым обращением, и премий, непосредственно связанных с товаром); б) не способствующие созданию привилегий потребителям - упаковки продаваемые по льготной цене, премии потребителям, непосредственно несвязанных с товаром, конкурсы и лотереи, предложения возврата денег потребителям и скидки розничным торговцам. Фирма прибегает к использованию средств стимулирования сбыта для достижения более сильной и оперативной ответной реакции. Средствами стимулирования сбыта можно пользоваться для эффективного представления товарных предложений и для оживления падающего сбыта. Однако эффект стимулирования сбыта носит обычно кратковременный характер, и для формирования устойчивого предпочтения к марке эти приемы не годятся.

Реклама как способ стимулирования сбыта Реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования. У рекламы множество применений. Ею пользуются для формирования долговременного образа организации (престижная реклама), для долговременного выделения конкретного марочного товара (реклама марки), для распространения информации о продаже, услуге или событии (рубричная реклама), для объявления о распродаже по сниженным ценам (реклама распродаж) и для отстаивания конкретной идеи (разъяснительная пропагандистская реклама). В процессе разработки программы рекламной деятельности руководству службой маркетинга необходимо принять 5 принципиально важных решений: 1. Постановка задач. Задачи могут вытекать из ранее принятых решений о выборе целевого рынка, маркетинговом позиционировании и комплексе маркетинга. Перед рекламой можно поставить следующие конкретные задачи: а) Информативная реклама - преобладает в основном на этапе выведения товара на рынок, когда стоит задача создания первичного спроса; б) Увещевательная реклама - приобретает особую значимость на этапе роста, когда перед фирмой встает задача формирования избирательного спроса; в) Сравнительная реклама - стремится утвердить преимущество одной марки за счет конкретного сравнения ее с одной или несколькими марками в рамках данного товарного класса; г) Напоминающая реклама - чрезвычайно важна на этапе зрелости, для того чтобы заставить потребителя вспомнить о товаре; д) Подкрепляющая реклама - стремится уверить нынешних покупателей в правильности сделанного ими выбора. 2. Решения о разработке бюджета. Определив задачи своей рекламы, фирма может приступать к разработке рекламного бюджета на каждый отдельный товар. Роль рекламы состоит в поднятии спроса на него. И фирма хочет истратить именно столько денег, сколько абсолютно необходимо для достижения намеченных показателей сбыта. 3. Решения о рекламном обращении. Определив задачи и бюджет, руководство должно разработать общий творческий подход к рекламе, ее творческую стратегию. В процессе ее создания можно выделить 3 этапа: а) формирование идеи обращения; б) оценка и выбор вариантов обращения (обращение должно сообщить нечто желательное или интересное о товаре; что-то исключительное или особенное, не присущее остальным маркам в данной товарной категории; должно быть правдоподобным и доказуемым); в) исполнение обращения (стиль, тон, слова и форма воплощения этого обращения). 4. Решения о средствах распространения информации. Следующая задача рекламодателя - выбрать средства распространения для размещения своего рекламного обращения. Процесс выбора состоит их нескольких этапов: 1) принятие решений о широте охвата, частоте появления и силе воздействия рекламы; 2) отбор основных видов средств распространения информации; 3) выбор конкретных носителей рекламы и показатель стоимости рекламы в расчете на 1000 человек; 4) принятие решений о графике использования средств рекламы. 5. Оценка рекламной программы. Необходимо производить постоянную оценку производимой рекламы. Для замеров ее коммуникативной и торговой эффективности исследователи используют следующие методы: а) замеры коммуникативной эффективности - говорят о том, сколь эффективную коммуникацию обеспечивает объявление (припоминание рекламы или ее узнаваемость как виденной ранее); б) замеры торговой эффективности - какой объем продаж порождается объявлением.

Цель рекламы для рекламодателя - довести информацию до потребителей и добиться их расположения для расширения спроса на товар. Потребителю реклама позволяет сэкономить время и средства при выяснении заявленных отличительных свойств товара.

48. Комплексное исследование товарного рынка.

Обеспечение маркетинговых исследований (разработка структуры службы маркетинга фирмы;  информационное обеспечение и создание нормативной базы маркетинговых исследований; обеспечение внутренних и внешних связей службы маркетинга фирмы).

Маркетинговые исследования - систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ н отчет о результатах. Задача МИ -сделать поведение рынка более предсказуемым. Этапы проведения МИ:

1. Постановка проблемы, расчет бюджета исследования;

П. Отбор источников информации: выбор места исследования; подготовка орудий исследования; составление плана выборки; выбор способа связи с аудиторией;

Ш. Обор и обработка информации: опрос, наблюдение, панель, эксперимент;

IV. Анализ информации и прогнозирование: составление таблиц, графиков; определение средних уровней распределения частотности, дисперсии, обработка информации с помощью статистических методов и моделей принятия решения;

V. Выводы и рекомендации, оценка эффективности МИ,

Структура маркетингового исследования:

маркетинговое исследование рынка: исследование структуры рынка, определение характеристик рынка н сегмента предприятия, анализ спроса, анализ предложения (собственных товаров), оценка остроты конкуренции, исследование зависимости спроса и предложения;

исследование потенциальных возможностей предприятия н выбор целевых рынков;

определение сферы бизнеса: исследование внешней среды: исследование потребителей, изучение конкурирующих товаров, изучение поставщиков н потребителей, изучение фирм-конкурентов, изучение общеэкономических тенденций, изучение отраслевых тенденций, изучение демографических, научно-технических, политических, культурных факторов.

. Разработка структуры службы маркетинга фирмы. В организационной структуре служба маркетинга является звеном, координирующим деятельность всех без исключения структурных подразделений. Вариантами организационных структур службы маркетинга являются: функциональная организация, организация по продуктовому принципу, организация по региональному уровню. Функциональная организация. Предполагает, что ответственность за выполнение каждой функциональной задачи возлагается на отдельное лицо или группу лиц. Сильные стороны: простота управления; однозначное описание состава обязанностей каждого сотрудника; возможность функциональной специализации маркетологов как фактор роста их профессиональной квалификации, конкуренции между отдельными участниками как стимул роста эффективности работы. Слабые стороны: снижение качества работы с расширением номенклатуры продуктов: отсутствие механизма поиска нетрадиционных видов и направлений деятельности фирмы; конкуренция между отдельными функциоиальньшн участниками, борьба за частный интерес фирмы, а не за общий. Организация службы маркетинга по продуктовому принципу. Особый упор делается на руководстве представлением отдельных видов продуктов. При этом по каждому продукту имеется свой управляющий с подразделением сотрудников, выполняющих функциональные задачи маркетинга по данному продукту. Сильные стороны: полный маркетинг каждого продукта;. Слабые стороны. широкий круг обязанностей одного сотрудника затрудняет рост квалификации; наличие многих дублирующих друг друга (в функциональном смысле) подразделений. Региональная организация. Используют фирмы, имеющие разветвленную сбытовую сеть для работы на отдельных национальных и региональных рынках. Сильные стороны: лучшая координация служб при выходе на рынок; возможность разработки комплексной программы выхода на рынок; более достоверный прогноз рынка с учетом его специфики. Слабые стороны. сложная структура; низкая степень специализации работы отделов; дублирование функции: плохое знание номенклатуры продуктов, отсутствие гибкости.

При организации маркетинговой структуры необходимо соблюдать 4 следующих основных принципа», построения; 1. Простота маркетинговой структуры. Чем проще структура при прочих равных условиях, тем мобильнее управление ею и выя» шансы на успех. 2. Эффективная система связей между подразделениями. 3. Малозвенность структуры. Информация будет передаваться более оперативно.  4. Гибкость и приспособляемость

Маркетинговая информационная система - система, разработанная для создания, хранения и распределения регулярного потока относящейся к информации для менеджеров по маркетингу. Периодическая информация - информация, поставляемая через определенные промежутки времени. Отслеживаемая информация - информация, извлекаемая из регулярно просматриваемых источников. Информация по запросу - информация, которая разрабатывается в соответствии со специфическими пожеланиями менеджера по маркетингу. Разновидности методов и их особенности; Кабинетные исследования основываются на изучении имеющейся информации (вторичные источники), статистических данных, журнальных публикаций. Полевые исследования - устанавливается непосредственный контакт с потребителем (первичная информация) - очень дорогостоящий метод. Также используют комбинированные методы. Методы получения первичной информации: 1. Наблюдение - длительное время наблюдаем за покупателем в естественной обстановке.2. Эксперимент - повеление потреби геля в искусственно созданной ситуации.3. Выборочное обследование (наиболее распространено): постановка проблемы, определение выборки (сколько человек опросить! установление контактов с опрашиваемыми, анкетирование, тестирование Внутрифирменные источники вторичных данных: 1. Бухгалтерские документы, счета, квитанции, накладные, которые позволяют узнать, стоимость заказа, ассортимент, место доставки.2. Затраты на рекламу, на организацию торговля, на складирование, транспорт и т.д.3. Торговые отчеты. Условия получения торговых отчетов:•  процедура передачи информации должна быть простой и систематической; передача данных должна стимулироваться, в том числе и материально; »         должны иметься конкретные примеры использования ггтих данных;•  необходимая информация должна собираться периодически В виде коротких, ясных сообщений; 4. 'эксперты фирмы, обладающие специальными знаниями в области, где фирма решает свои проблемы; 5. прочие материалы: результаты ранее проводившихся маркетинговых исследований.

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11, 12, 13, 14, 15, 16, 17, 18, 19, 20, 21, 22, 23, 24, 25, 26, 27, 28, 29, 30, 31