Бесплатный Банк Рефератов - Госэкзамен - шпоры (специальность маркетинг)

Знание — сила. Библиотека научных работ.
~ Портал библиофилов и любителей литературы ~

Меню

Поиск

Госэкзамен - шпоры (специальность маркетинг)
Сильные стороны: - наблюдательная часть метода гарантирует точность в отношении сорта, марки; - от респондента не требуется вспоминания; - нет сомнения в том, что на вопросы отвечает действительный покупатель; - высокая скорость ответа. Слабые стороны: - выборка ограничена только покупателями, а не пользователями, принимающими решение о покупке; - выборка ограничена только теми, кто купил во время исследования; - исключаются немагазинные покупатели. Телефонные (по методу выбора номера телефона): - случайный метод; - с использованием демографических, социологических и других характеристик; - с использованием компьютера или без него; 2. Методология опроса. Методология характеризуется пятью вопросами: · Кто? - выбор респондента/инервьюера в соответствии с целевой аудиторией; · Кого? - квалифицирование респондентов (определение по признакам целевой аудитории); · Где? - выбор места проведения опроса; выбор может быть связан с: - сезонностью товара, особенно для почтовых опросов; - занятостью респондентов; - другими внешними условиями. · Как? - выбор первой фразы, мотивация опроса (заинтерисованность респондента отвечать), вознаграждение. 3. Критерии для выбора типа опроса. 1. Сложность анкеты: чем сложнее анкета, тем больше требуются личные контакты; 2. Требуемый объем данных: - сколько времени потребуется для ответов на вопросы анкеты (доля отпада удваивается, когда опрос длится более 5 минут); - как много усилий потребуется респонденту для ответа на вопросы анкеты. 3. Требуемая точность, зависит от: - того, кто интервьюер; - метода опроса; - наличия щекотливых вопросов; - порядка следования альтернатив при выборе ответа. 4. Возможность контроля за выборкой; 5. Время (общее время на проведение исследования); 6. Приемлемый уровень опроса. Рейтинг опроса - отношения количества полученных ответов к общему числу запущенных анкет; 7. Стоимость опроса, зависит от: - типа интервью; - содержания анкеты; - требуемого времени отклика; - охватываемой географической территории; - времени,за которое опрос долен быть выполнен. 4. Факторы, влияющие на рейтинг опроса. Чувствительность опроса к отсутствию ответа.
Фактор	Чувствительность
1. Заинтерисованность респондентов в теме опроса 2. Личность спонсора опроса 3. Размер анкеты 4. Денежное поощрение 5. Внешний вид анкеты, ее оформление 6. Повторные контакты 7. Степень персонализации анкеты 8. Анонимность (конфиденциальность) 9. Крайний срок возврата анкеты 10.Использование приема «нога в двери»	сильная средняя средняя сильная слабая слабая слабая слабая никакого никакого

Методы сохранения рейтинга опроса при отсутствии тветов на некоторые вопросы анкеты:

1. Приписывание оценок (присваивание респондениам атрибутов на основании их характеристик);

2. Анализ тенденций (атрибуты респондентов сходны с тенденциями, установленными на основе последовательно поступающих откликов);

3. Субъективные оценки (исследователь субъективно оценивает характер и влияние нереспондентов, основываясь на собственном опыте).

3.16Сегментация рынков и позиционирование товара.

Сегмент рынка -совокупность потребителей (физических и юридических лиц ), одинаково реагирующих на один и тот же набор побудительных стимулов маркетинга.

Побудительные стимулы маркетинга - цена, качество, свойство и/или технические характеристики, система продаж и стимулирование.

Сегментируются только потребители, люди и организации. Товары не сегментируются, а классифицируются !!!

Важный момент - правильно произвести сегментацию.

К р и т е р и и э ф ф е к т и в н о й с е г м ен т а ц и и :

1. Различие между группами потребителей в мотивации .

2. Сегменты не должны пересекаться.

3. Достаточное сходство в каждой группе.

4. Достаточный объем сегментов для обеспечения продаж и покрытия расходов.

5. Доступность сегментов.

6. Свой комплекс маркетинга.

Недостатки сегментирования :

1. Увеличение расходов.

2. Потеря части рынка.

Цель сегментации :

за счет более полного удовлетворения целевых покупателей увеличить объем продаж, при этом снизив расходы за счет отсечения неэффективных частей рынка.

Условие целесообразности сегментирования рынка:

V. - З. < V1 + V2 + V3 + V4 - å З i

i=1

Позиционирование товара на рынке

Рис. 4.1. Мероприятия целевого маркетинга

Основные принципы сегментирования

Принципы сегментирования потребительского рынка

1) Географический принцип :

· регион;

· плотность населения;

· тип местности;

· климат;

· геодезия.

2) Психографический принцип :

· общественный класс;

· образ жизни ( традиционалисты, жизнелюбы, эстеты );

· тип личности ( увлеченные натуры, авантюристы и т.д. )

3) Поведенческий принцип :

· повод для современной покупки;

· статус пользователя ( пользователь, новичок, ...);

· интенсивность потребления;

· степень приверженности;

· степень готовности покупателя и восприятия товара;

· отношение к товару ( восторженное, ... ).

4) Демографический принцип :

· пол;

· возраст;

· размер семьи;

· этап жизненного цикла семьи;

· уровни доходов;

· род занятий;

· образование;

· религиозные убеждения;

· раса;

· национальность.

ь Сегментирование - это всегда творчество и во многом искусство.

П о з и ц и о н и р о в а н и е

Позиционирование товара на рынке - обеспечение товару не вызывающего сомнения, четко отличного от других, желаемого места на рынке и в сознании целевых покупателей.

ь Позиционирование и сегментирование - две стороны одного и того же процесса.

Этапы позиционирования :

1. Определение и выбор параметров, по которым будет производиться позиционирование.

2. Определение фирм и их товаров, которые относятся к данному сегменту.

3. Составление схем позиционирования.

4. Анализ схем позиционирования и констатация “товар спозиционирован на ...”.

Схема позиционирования объективная

Схема позиционирования в сознании покупателя

Схема потребительских предпочтений

Сводная схема

Рис. 4.2

Факультативные требования к схемам :

a) в качестве оси абсцисс в случае нескольких показателей желательно выбирать один и тот же;

b) схемы желательно располагать одна над другой для удобства сравнения.

Критерии эффективного позиционирования :

c) характеристики товара должны полностью удовлетворять требованиям целевых потребителей;

d) характеристики товара в рамках сегмента должны быть четко различимы в глазах покупателей;

e) характеристики должны быть объективны.

3.17Этапы процесса формирования выборки и методы определения ее размера в процессе маркетинговых исследований.

Основные этапы процесса формирования выборки

Этап

Описание действий

Определение Генеральной совокупности

Решение вопроса о том, кто (или какие объекты могут дать требуемую информацию) Описание генеральной совокупности в терминах: элемент выборки, единица выборки, характеристика, время. Например, генеральная совокупность для изучения привычек в еде: все люди старше 18 лет (элемент), живущие самостоятельно (единица выборки), делающие покупки в супермаркетах Москвы (характеристика), в течение января 2000 года (время).

Задание поля выборки

Определение источников представления элементов генеральной совокупности, телефонный справочник, список клиентов, база данных, список служащих и т.д.

Задание единицы выборки

Выбор единицы выборки - квартал города, компания, семья и т.д.

Задание метода формирования выборки

Решение о методе выбора единицы выборки: вероятностный, не вероятностный, на основе квот и т.д.

Определение размеров выборки

Число элементов генеральной совокупности, входящих в выборку может быть определено исходя из: желания, возможностей, рекомендаций, расчета.

Задание плана формирования выборки

Разработка метода для выбора и взаимодействия с элементами выборки

Формирование выборки

Выполнение действий, необходимых для формирования выборки

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11, 12, 13, 14, 15, 16, 17, 18, 19, 20

Новости

Мои настройки

Наверх