1) информирование - информативная реклама (Informative Advertising) применяется для сообщения потребителям о новом товаре или о новой особенности товара и для формирования первичного спро­са; информативная реклама используется обычно на этапе вхождения марки на рынок;

Т) убеждение - убеждающая реклама (Persuasive Advertising) при­меняется для формирования избирательного спроса на конкретную марку путем убеждения потребителей, что за свои деньги они получат наивысшую ценность; убеждающая реклама используется на этапе роста товара, когда большинство потребителей уже осведомлено о марке и для покупки необходим последний толчок;

3)      формирование лояльности - сравнительная реклама (Comparison
Advertising) прямо или косвенно сравнивает одну марку с другой или
другими; в России сравнительная реклама запрещена, поэтому рекламо­
датели сравнивают свои марки с так называемыми «обычными», не
приводя конкретных названий; сравнительная реклама используется как
на этапе роста, так и на этапе зрелости, выделяя в товаре все новые и
новые преимущества по сравнению с конкурентами;

4)  напоминание - напоминающая реклама (Reminder Advertising)
предназначена для того, чтобы не дать потребителям забыть о товаре;
напоминающая реклама используется на этапе зрелости «сильными»
марками (Strong Brands); например, дорогостоящие рекламные кампа­
нии фирмы Coca-Cola в условиях стабильного спроса призваны напо­
минать потребителям о марке, не давая переключиться на марку конку­
рентов.

Таким образом, реклама выполняет конкретные внутрифирменные функции, решая различные маркетинговые задачи в зависимости от того, на каких этапах жизненного цикла находится продукт, а также оказывает значительное влияние на жизнь общества в самых разных ее областях.

Классификация рекламы

\. Классификация рекламы по целевой аудитории:

•  потребительская реклама;

•  деловая реклама (Business-to-Business).

2.  Классификация по охватываемой территории:

•  международная реклама;

•  общенациональная реклама;

•  региональная реклама;

•  местная реклама.

3.  Классификация по средствам передачи. Различия между ТВ-
рекламой, газетной рекламой, рекламой в мЪтро и т.п. будут рассмотре-

\

ны   при   анализе   выбора   канала  распространения   рекламы   на  этапе планирования рекламной кампании.

4. Классификация по функциям и целям:

•  товарная реклама - сообщает потребителю подробности о про­
дукте вплоть до его цены и месте приобретения;

•  нетоварная (имидэюевая) реклама - не дает сведений   потребите­
лю напрямую о качествах продукта, но визуальный ряд построен таким
образом, чтобы обеспечивалось запоминание названия марки в благо­
приятном контексте.

Ярким примером одновременного использования имиджевой и товарной рекламы может служить рекламная кампания «Билайн» - с одной стороны, обилие товарной рекламы, призывающей покупать контракты на сотовую связь всего по $100, 579 и т.д., а с другой - имиджевая реклама со слоганом «BeLine - Be Happy'», ничего не предлагающая, но продвигающая именно марку, а не товар.

•  коммерческая реклама - пропагандирует товары, услуги или идеи,
из которых компании-рекламодатели ожидают извлечь прибыль;

•  некоммерческая реклама - финансируется благотворительными
учреждениями,   общественными,   религиозными   или   политическими
организациями:

-  политическая реклама - используется политиками для побу­
ждения людей голосовать только за них; представляет собой важ­
ную часть политического процесса в странах, где фактически или
хотя бы формально действуют демократические законы; такая рек­
лама является важным источником информации для избирателей,
однако критики озабочены тем, что политическая реклама имеет
тенденцию концентрироваться в большей мере на создании образа
политика, чем на спорных вопросах, являющихся предметом со­
перничества кандидатов; политическую рекламу с большой натяж­
кой можно назвать некоммерческой, особенно в нашей стране,

-  социальная реклама - продвигает различные социальные ас­
пекты - от необходимости вакцинации до более внимательного от­
ношения к пожилым людям; заказывается различными некоммер­
ческими   организациями,   благотворительными   фондами   и   т.п.
Размещение и производство такой рекламы обычно осуществляет­
ся бесплатно (на некоммерческой основе), но государство часто
стимулирует рекламные агентства и СМИ заниматься социальной
рекламой косвенным путем - через предоставление льгот, скидок и
т.п. В рамках расцвета эры социального маркетинга многие ком­
мерческие фирмы проводят социально ориентированные проекты.

Пример. В Москве табачная компания Philip Morris и Правительство Мо­сквы организовали рекламную кампанию под общим девизом: «Курение? На это нет времени!».

5. Классификация рекламы по типам рынков:

•  потребительский рынок - состоит из людей, которые покупают
продукты и услуги для личного или семейного пользования; для органи­
зации   коммуникации   на   этом   рынке   используется   потребительская
реклама или реклама торговой марки - фокус этой рекламы настроен на
создание образа и обеспечение пролонгированной узнаваемости торго­
вой марки, все ее усилия  подчинены стремлению выстроить четкое
представление о торговой марке;

•  бизнес-рынок   (индустриальный/промышленный)   -   состоит   из
компаний, которые покупают продукцию и услуги для использования в
собственных направлениях бизнеса или для производства другой про­
дукции;   реклама,   используемая   на  данном   рынке,   носит   название
Business-to-Business рекламы (т.е. и отправителем и получателем ин­
формации в ходе коммуникационного процесса являются компании, а
не физические лица);

Пример. Компания General Electric покупает компьютеры для ведения счетов и управления запасами, сталь и проволоку для использования в производ­стве собственной продукции, а также моющие средства по уходу за собствен­ными зданиями.

• учрежденческий рынок - включает в себя множество доходных и
недоходных организаций: больницы, правительственные учреждения,
школы.   На этом  рынке работает и  потребительская  реклама (люди,
принимающие решение в учреждениях о покупке тех или иных потре­
бительских товаров, зачастую руководствуются теми же мотивами, что
и  приобретающие товары  для  личного  пользования),  и  Business-to-
Business   реклама   (например,   компания,   торгующая   компьютерной
техникой, может сформировать специальное предложение для универ­
ситетов с приложением соответствующего программного обеспечения).
Специфика рекламы на данном рынке выявляется на этапе создания
специального рекламного сообщения, обращенного именно к людям,
принимающим решения о покупке чего-либо для учреждения;

• посреднический рынок - состоит из оптовиков, розничных торгов­
цев и занимающихся распространением организаций, которые приобре­
тают готовые товары или полуфабрикаты с целью перепродажи. Здесь
работает Business-to-Business реклама (ее дают фирмы,  продающие,
например,  грузовики,  оберточную бумагу, торговое оборудование и
т.п.), а также специализированная реклама, которую дают компании-

в поисках дилеров и торговых представителен. Сами посредники используют торгово-розничную рекламу - она носит ло­кальный характер и сфокусирована на торговой точке или предприятии сферы услуг, где может продаваться множество разнообразной продук­ции или где предлагаются определенные услуги. С помощью этой рекламы сообщается о продукции, которая доступна на локальном уровне, стимулируется приток покупателей или потребителей услуг в рекламируемое место и делается попытка создать хорошо различимый образ этого места. В торгово-розничной рекламе акцентируется внима­ние на ценах, доступности товаров или услуг, местоположении точки и часах работы.

Связи с общественностью (Public Relations) - разнообразные про­граммы, созданные для продвижения и/или защиты имиджа компании и ее товаров [6].

Сэм Блэк, президент Международной ассоциации паблик ри-лейшнз (IPRA), предлагает такое определение PR: «Деятельность в области паблик рилейшнз - это искусство и наука достижения гармонии с внешним окружением посредством взаимопонимания, основанного на достоверной и полной информации» [3].

При организации связей с общественностью распространение со­общения о марке осуществляется не явно через платную рекламу, а путем явной или неявной подмены вероятного источника информации третьей стороной, например, передовой статьей в газете или журнале, спортивным или культурным мероприятием либо благотворительной акцией.

Связи с общественностью обычно рассматриваются как средство создания общего образа корпорации до того, как это сделает общест­венность в лице правительства, акционеров, служащих и т.п., и как средство противодействия возможной негативной пропаганде. Связи с общественностью очень важны для общей репутации фирмы и комму­никаций в кризисных ситуациях.

К PR-деятельности можно отнести:

1)       публикацию новостей и редакционных материалов в СМИ;

2)   проведение пресс-конференций;

3)   осуществление событийного и спортивного маркетинга (участие
в мероприятиях, организованных третьими лицами);

4)   осуществление событийно-зависимого маркетинга (организация
специальных мероприятий, часто на эксклюзивной основе);

5)       размещение продукта в кинофильме, ТВ или радиопрограмме,
использование продукта в ходе проведения  конференций, заседаний
правительства и т.п.;

6)       организация конкурсов, чемпионатов и т.п.

3.26  Определение оптимального количества складов в системе распределения товаров.

3.27Виды запасов. Расчет нормы текущего запаса и оптимальной величины партии поставки.

1: Понятие запаса. Виды дефицита:

            - естественный (отсутствие тех или иных видов ресурсов);

            - технологический (образуется из-за того, что делали не то, что нужно);

            - искусственный.

При дефиците необходимо делать запасы.

2: Сущность и значение производственного запаса.

Простые запасы - различные виды мат. ресурсов, предназначенных для производственного потребления.

Причины образования простых запасов:

            - несоответствие объемов поставки объему разового потребления;

            - разрыв во времени между моментами поступления материалов и его потреблением;

            - климатические условия местности;

            - снижение транспортных расходов.

Производственный запас включает:

            - текущий запас (необходимый для между 2-мя очередными поставками);

            - подготовительный запас (служит для обеспечения бесперебойной работы предприятия в             период, необходимый для подготовки механизмов для эксплуатации);

            - страховой или гарантийный запас (необходим на случай перебоев в процессе снабжения).

            - товарные запасы (запасы готовой продукции и запасы в каналах сферы обращения).

Каждый из видов запаса может быть измерен:

а) в натуральном выражении (шт., м2) для определения степени обеспеченности запасами конкретного вида продукции;

б) в стоимостном выражении (надо знать, сколько ресурсов и по какой цене) необходим для общей величины запаса и сравнения с реализацией продукции, издержками и другими показателями.

в) в днях обеспеченности (необходимый объем запасов в натуральном выражении разделить на среднесуточный расход).

3: расчет оптимальной величины партии поставок.

Необходимо ответить на следующие вопросы:

            - сколько должно содержаться в запасе мат. ресурсов?

            - сколько мы можем заказать за 1 раз?

            - когда нам заказывать?

                  объем

                  поставок

текущий

произв.

запас

страховой                                                                 Т

запас  

                        период между

                        1-й и 2-й поставками

q тек(t) = q max - *t (- среднесуточный расход).

За норму текущего запаса в натуральном выражении принимается половина максимального запаса:                   qср = (qmax + qmin)/2 = qmax /2

Период времени между двумя поставками:          Т= q max / (q max  - величина партий).

Норма текущего запаса в днях обеспеченности определяется как половина интервала между поставками.

Уровни запасов - макс., средний, мин.

ПЗ max = q max  текущий + q страховой.

ПЗ средний = q текущий средний + q страховой

ПЗ min = q страховой

3.28Системы управления запасами (с фиксированной периодичностью, с фиксированным размером заказа, min – max).

 Системы регулирования запасов - комплекс мероприятий по созданию и пополнению запасов, организации, контроля и планирования поставок.

Точка заказа - установленный мин. уровень запаса, при снижении до которого делается заказ на поставку очередной партии мат. ресурсов.

Размер заказа - то количество партии материалов, на которое должен быть выписан заказ для пополнения запасов.

Можно регулировать величину заказа:

            - изменением объема партии;

            - изменением интервала между поставками;

            - изменением объема и интервала поставки.

Система управления запасами:

            - с фиксированной периодичностью заказа;

            - с фиксированным объемом заказа;

            - с установленной периодичностью пополнения запасов до постоянного уровня;

            - мин - макс

            - саморегулирующиеся системы

            - АВС,xyz

            - Точно во время.

Системы с фиксированной периодичностью заказа

(через равные промежутки времени)

                                                                                              T1=T2=T3

      qmax                                                                                                             t1=t2=t3 - время выполнения                                                                                                              заказа

                                                                                              q1¹q2¹q3        

                        Точка Заказа

                        Т1      t      Т2                Т3              Т

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11, 12, 13, 14, 15, 16, 17, 18, 19, 20